【正文】 應(yīng)? 對現(xiàn)有顧客的影響 是否會對現(xiàn)有顧客造成較大的沖擊外部考慮目標(biāo)顧客? 產(chǎn)品資源需求 品牌戰(zhàn)略需要新的產(chǎn)品資源或者特別的技術(shù)能力，這些資源是否易于獲取，技術(shù)能力是否擁有? 營銷和渠道成本投入新的品牌戰(zhàn)略是否在營銷宣傳和渠道上需要過大的成本投入? 實(shí)施時(shí)間戰(zhàn)略的實(shí)施是否需要較長的時(shí)間? 其他限制條件如與德國大眾的合作合約限制將桑塔納品牌保留在 VW 之下下，成本投入及顧客面臨的沖擊均較小，但可能會影響 VW 品牌提升上海大眾SkodaVWVW 品牌繼續(xù)覆蓋高端主流市場由引進(jìn)品牌覆蓋大眾主流市場正面負(fù)面正面負(fù)面 ? 對桑塔納進(jìn)行產(chǎn)品的升級，需要一定的產(chǎn)品研發(fā)投入不確定因素或潛在危機(jī)? 可 以利用現(xiàn)有的車型資源? 相對而言，顧客更易接受引入品牌? 對桑塔納現(xiàn)有顧客沖擊較小? 可以考慮并網(wǎng)銷售，渠道變動成本較低? 市場覆蓋有所增加? 廠商形象有所改善有效性可行性? 桑塔納原來占據(jù)主要份額的市場是否能夠繼續(xù)為 SVW旗下的產(chǎn)品繼續(xù)占領(lǐng)可行性和有效性分析桑塔納通過轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品的調(diào)整能否提升產(chǎn)品和品牌形象，不影響 VW的高端定位？如何引導(dǎo)顧客，避免東歐品牌的負(fù)面影響？1德國大眾對 Skoda產(chǎn)品的定價(jià)和改型有多大的決定權(quán)和審批權(quán)？對桑塔納產(chǎn)品能否進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的改變，以滿足顧客的需求？桑塔納獨(dú)立長期而言對提升 SVW 形象、擴(kuò)大市場覆蓋作用更明顯，但是是否能夠很好的實(shí)施存在不確定性上海大眾SkodaVWVW 品牌繼續(xù)覆蓋高端主流市場由引進(jìn)品牌覆蓋大眾主流市場正面負(fù)面正面負(fù)面 ? 可能對 Santana的現(xiàn)有顧客帶來一定沖擊? 需要針對新品牌和桑塔納品牌有更多的營銷投入? 可能存在渠道改變成本不確定因素或潛在危機(jī)? 可 以利用現(xiàn)有的車型資源? 相對而言，顧客更易接受引入品牌? 市場覆蓋增加? Santana能繼續(xù)維持原有的市場覆蓋? SVW的廠商形象提升? 不同的品牌準(zhǔn)確的針對不同顧客的需求有效性可行性可行性和有效性分析桑塔納將來的顧客是否能夠接受桑塔納的轉(zhuǎn)型？德國大眾對 Skoda產(chǎn)品的定價(jià)和改型有多大的決定權(quán)和審批權(quán)？現(xiàn)有備選產(chǎn)品是否足夠同時(shí)支撐三個(gè)品牌？不確定德國大眾是否同意并網(wǎng)銷售？Santana? 獨(dú)立后的 Santana產(chǎn)品可能需要對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整Santana的現(xiàn)有的成本水平能否支持價(jià)格調(diào)整？5針對選定的兩種備選方案，我們對品牌形象的塑造和相應(yīng)的營銷組合提出了初步的設(shè)想上海大眾備選方案一 備選方案二VW Skoda上海大眾VW Skoda Santana公司品牌形象傘形品牌形象目標(biāo)市場營銷組合? 高質(zhì)量，源自歐洲 ? 高質(zhì)量，洋為中用，不斷創(chuàng)新? VW: 愛車，懂車人士的選擇? Skoda: 明智的選擇 /精明的選擇? VW: 愛車，懂車人士的選擇? Skoda: 明智的選擇 /精明的選擇? Santana: 擁有桑塔納，走遍中國都不怕? VW: 高端主流市場? Skoda: 大眾主流市場? VW: 高端主流市場? Skoda: 大眾主流市場? Santana: 特殊商務(wù)市場 (出租車，警車等），二級城市私用市場? 價(jià)格： VW高于 Skoda, 但 Skoda可見配置多，性價(jià)比高? 經(jīng)銷商： 方案 A：在現(xiàn)有大眾分銷網(wǎng)絡(luò)中，選擇部分銷售 Skoda 方案 B：在現(xiàn)有大眾分銷網(wǎng)絡(luò)中 , 分別銷售 VW和 Skoda? 產(chǎn)品： VW – 高科技，產(chǎn)品內(nèi)涵 Skoda – 可見配置，高性價(jià)比? 價(jià)格： VW高于 Skoda, 但 Skoda可見配置多，性價(jià)比高? 經(jīng)銷商： 方案 A：在現(xiàn)有大眾分銷網(wǎng)絡(luò)中， VW和 Santana在門店內(nèi) 分割專門區(qū)域銷售，選擇部分經(jīng)銷商兼售 Skoda 方案 B：在現(xiàn)有大眾分銷網(wǎng)絡(luò)中， VW和 Santana在門店內(nèi) 分割專門區(qū)域銷售， 選擇部分經(jīng)銷商專銷 Skoda 方案 C：在現(xiàn)有大眾分銷網(wǎng)絡(luò)中 , 分別銷售 VW， Skoda， 桑塔納? 產(chǎn)品： VW – 高科技，產(chǎn)品內(nèi)涵 Skoda –可見配置，高性價(jià)比 Santana – 質(zhì)量穩(wěn)定，維修方便，配件便宜初步，供討論通過品牌的塑造和產(chǎn)品線的梳理，上海大眾可以通過現(xiàn)有和引進(jìn)的產(chǎn)品線有效地區(qū)隔目標(biāo)市場，更好地滿足最終客戶的需求價(jià)位個(gè)人 商用? VW傘型品牌針對懂車愛車人士以高質(zhì)量和高品質(zhì)為主要訴求? Skoda傘型品牌針對大眾市場，以高性價(jià)比為主要訴求? Santana品牌針對特殊商務(wù)市場和二級城市，以高可靠性，維護(hù)成本低為主要訴求桑 2023/300普桑?老舊?實(shí)在?傳統(tǒng) ?大眾化帕薩特途安?實(shí)在波羅?可愛 ?女性?休閑?穩(wěn)重?可靠?傳統(tǒng)高爾?輕快 ?運(yùn)動?有活力歐雅速派目錄n 項(xiàng)目進(jìn)展情況n 主要問題與發(fā)現(xiàn)n 備選方案n 附件：豐田美國公司多品牌戰(zhàn)略案例分析1989年 － 引入Lexus品牌針對高端市場作為較早進(jìn)入美國汽車市場的外國車廠 , 日本豐田美國公司成功地通過多品牌戰(zhàn)略不斷提高銷量（ 000）輛1957年 － 豐田美國銷售公司成立1999年 － Lexus品牌累計(jì)銷售超過 100萬輛豐田汽車美國市場歷史銷量 （ 1957－ 2023）2023年 － 引入賽昂品牌針對“GenerationY”的年輕一代2023年 8月 －賽昂品牌一年累計(jì)銷售 46000量，單月銷售 14793來源： 豐田公司網(wǎng)站，科爾尼分析單一傘品牌戰(zhàn)略，以低油耗，質(zhì)量好，性價(jià)高的價(jià)值取向進(jìn)入市場以多個(gè)傘品牌區(qū)隔客戶需求，進(jìn)入各個(gè)有吸引力的細(xì)分市場80年代末期，豐田美國公司為了進(jìn)入利潤豐厚的高端市場，在 Lexus品牌的創(chuàng)立和管理過程中，成功地調(diào)動了品牌管理的各個(gè)要素 …來源： 科爾尼分析營銷宣傳產(chǎn)品 汽車購買者特征經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)公司理念品牌淵源成功的汽車品牌管理要素產(chǎn)品? 開發(fā)和品牌理念一致的車型和相應(yīng)的市場定位汽車購買者的特征? 通過購車者的特征和形象傳遞品牌影響力經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)? 與品牌一致的銷售和服務(wù)支持公司理念? 將品牌的定位和公司理念有效結(jié)合品牌淵源? 利用品牌歷史增強(qiáng)品牌的神秘感營銷宣傳? 在各種媒體的宣傳中保持品牌形象的統(tǒng)一性? 完整的產(chǎn)品系列涵蓋高端和近高端市場? 嚴(yán)格的 NVH標(biāo)準(zhǔn)，卓越的裝配精度和 IQS質(zhì)量控制? 為人低調(diào)，謹(jǐn)慎，節(jié)制，個(gè)性成熟 , 追求舒適，富裕的戰(zhàn)后出生的一代? 獨(dú)立于豐田品牌之外的分銷網(wǎng)絡(luò)? 持續(xù)堅(jiān)持很高的 SSI和 CSI表現(xiàn)?”不懈地最求卓越 “? 豐田首先以中檔經(jīng)濟(jì)車型進(jìn)入美國市場，因此在進(jìn)入高端市場前無法利用原有品牌，必須另外創(chuàng)立品牌? 根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特征，選擇贊助藝術(shù)和其他文化活動，19972023 LS系列產(chǎn)品連續(xù)七年獲得最佳高端汽車獎… 從而取得了巨大的市場成功來源： Lexus 網(wǎng)站20232023 連續(xù)四年美國高端市場最暢銷的汽車111119952023 Lexus連續(xù)七年獲得最可靠汽車獎19921999 Lexus連續(xù)八年獲得客戶滿意獎在 2023年，豐田美國公司發(fā)現(xiàn)購買其產(chǎn)品的客戶年齡日益老化來源： Companies, Power Information Network, The Detroit News美國市場豐田和其他汽車品牌消費(fèi)者年齡比較 （包括年齡最大，最小 ）美國市場豐田品牌消費(fèi)者年齡歷史情況比較 而稱為 Y世代的年輕人正成為汽車產(chǎn)商競相追逐的下一個(gè)極具吸引力的目標(biāo)市場來源： 美國 2023人口普查，亞洲華爾街日報(bào)美國 2023人口普查年齡分布7%5歲以下22%5－ 19歲37%20－ 44歲22%45－ 64歲12%65歲以上美國 2023購車人群比例60％40％豐田汽車為了改變在 Y世代眼中遲暮的品牌形象，以非同尋常的速度于 2023年在美國市場推出了 SCION品牌的汽車系列來源： SCION網(wǎng)站Scion發(fā)布和導(dǎo)入市場歷程2023年 3月豐田在紐約國際汽車展發(fā)布 bbX和ccX的概念車2023年 2月豐田美國公司在洛杉磯汽車展發(fā)布 SCION 的xA和 xB兩款車型2023年 6月豐田美國公司在首先在 加州的 105的經(jīng)銷商 門店內(nèi)銷售 xA和 xB2023年 1月豐田美國公司在 d底特律汽車展發(fā)布SCION的 新款車型 tC2023年 2月豐田美國公司在在加州之外的 25個(gè)州共 497個(gè) 的經(jīng)銷商門店內(nèi)銷售 xA和 xB2023年 7月豐田美國公司在全國700家經(jīng)銷商 門店內(nèi)銷售 xA， xB和 tC, 單月銷量達(dá) 14793輛 ， 累計(jì)銷量達(dá) 46016輛產(chǎn)品準(zhǔn)備期 (13個(gè)月） 試銷期 (6個(gè)月） 逐步在全國推銷針對 Y世代的特點(diǎn)，豐田美國公司在發(fā)布 SCION品牌的過程中，在吸取 Lexus品牌成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整并取得了良好的效果產(chǎn)品汽車購買者的特征經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)品牌淵源營銷宣傳? 在一年多的時(shí)間迅速推出完整的產(chǎn)品系列覆蓋市場? 保持豐田車既往一貫的高品質(zhì)? 標(biāo)準(zhǔn)配置合理而且定價(jià)具有競爭力? 提供豐富的配件可以滿足年輕人的個(gè)性化定制需要? 時(shí)尚， 追求前衛(wèi)的年輕一代? 利用現(xiàn)有的豐田分銷網(wǎng)絡(luò)，但在門店內(nèi)設(shè)置專區(qū)美國豐田的做法 具體示例? 空調(diào)，電動門窗，門鎖， AM/FM CD先鋒音響系統(tǒng)為標(biāo)準(zhǔn)配置? 標(biāo)價(jià)和競爭的韓國車相近? 消費(fèi)者可以通過經(jīng)銷商或網(wǎng)站在標(biāo)準(zhǔn)配置的基礎(chǔ)上進(jìn)一步通過選擇 40多種的配件對所購的 SCION定制? 豐田公司沒有運(yùn)用已有的豐田傘形品牌而是根據(jù)目標(biāo)客戶的特征另外創(chuàng)立了 SCION品牌?SCION商標(biāo)設(shè)計(jì)結(jié)合了豐田商標(biāo)和X的符號非常時(shí)尚? 標(biāo)新立異的品牌口號?74％的 SCION的購買者是第一次購買豐田的產(chǎn)品?SCION購車者的平均年齡 36（實(shí)際更低，因?yàn)樵S多用車者都由父母代為購買）? 產(chǎn)品首先在引領(lǐng)時(shí)尚的加州推出銷售，造出一定聲勢后再推向全國?SCION的專區(qū)再細(xì)分為產(chǎn)品展示，網(wǎng)吧，客戶咨詢區(qū)?“what moves you?”的品牌口號一語雙關(guān)，既點(diǎn)明了產(chǎn)品本身，有體現(xiàn)了產(chǎn)品的情感訴求? 貼近目標(biāo)消費(fèi)者生活方式的媒體和公關(guān)宣傳? 贊助 HipHop類型的 DJ音樂舞會和現(xiàn)代畫派展覽來源： 科爾尼分析豐田公司 Lexus和 SCION進(jìn)入美國市場的案例啟示1. 當(dāng)公司現(xiàn)有品牌特征和想要導(dǎo)入的細(xì)分市場不吻合時(shí)，創(chuàng)立全新的品牌組合（ Lexus和 SCION）不失為一種可以嘗試的做法2. 進(jìn)入新的細(xì)分市場，品牌可以創(chuàng)新但公司的核心競爭力必須得以傳承和有效利用（如豐田重視質(zhì)量的傳統(tǒng)）3. 針對不同的細(xì)分市場和消費(fèi)者需求，品牌管理的各大要素必須協(xié)調(diào)一致，隨機(jī)而變? 產(chǎn)品配置方面：選擇消費(fèi)者最看重的配置作為標(biāo)準(zhǔn)配置? 價(jià)格方面：采取有競爭力的定價(jià)? 宣傳方面：重視情感訴求與理性訴求相結(jié)合? 渠道：使用并網(wǎng)的方式來進(jìn)行銷售