某電器品牌戰(zhàn)略方案研討2-資料下載頁
2025-02-15 13:25本頁面
【正文】 Footer “品牌轉(zhuǎn)換、一步到位 ”的過渡方式有一定的風(fēng)險(xiǎn) ? 繼續(xù)經(jīng)營華寶，到明年某一時(shí)候宣布華寶空調(diào)被容聲空調(diào)取代 優(yōu)勢(shì) ? 內(nèi)部操作及管理容易；可消化華寶現(xiàn)有零部件庫存 做法 風(fēng)險(xiǎn) ? (華寶的 )消費(fèi)者不一定認(rèn)可，會(huì)導(dǎo)致空調(diào)銷售量的快速下降 ? 極可能對(duì)容聲品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響 ? 推遲容聲空調(diào)推出時(shí)間 Doc. number to be entered by Header and Footer 盡管有一定難度，羅蘭 ?貝格還是建議采用平行過渡方案以減小銷售風(fēng)險(xiǎn) ? 繼續(xù)經(jīng)營華寶，但同時(shí)推出容聲空調(diào)，大約兩年時(shí)間完成過渡 ? 華寶定位為低價(jià)品牌，用以擾亂競爭對(duì)手以及消化零部件庫存 優(yōu)勢(shì) ? 推出容聲同時(shí)，因繼續(xù)經(jīng)營華寶，故銷售風(fēng)險(xiǎn)較小 ? 不會(huì)影響容聲品牌定位 ? 及時(shí)推出容聲空調(diào) ? 利用華寶低價(jià)開拓銷售網(wǎng)絡(luò)，以便容聲跟進(jìn) 做法 風(fēng)險(xiǎn) ? 內(nèi)部操作較難，因同時(shí)要對(duì)兩個(gè)品牌 /兩 套班子進(jìn)行管理 ? 華寶可能因推出容聲空調(diào)而受打擊，銷量可能會(huì)急劇下降，尤其是當(dāng)消費(fèi)者 /經(jīng)銷商認(rèn)為科龍電器不再看好華寶時(shí) Doc. number to be entered by Header and Footer G. 品牌發(fā)展必須有相應(yīng)組織機(jī)構(gòu)、流程和投入作保障 Doc. number to be entered by Header and Footer ? 收購價(jià)格合理 (需要進(jìn)行具體測(cè)算 ) ? 科龍電器能得到鎮(zhèn)發(fā)展總公司的認(rèn)可的靈活處置權(quán) 如果科龍電器決定將容聲品牌引入空調(diào)市場并作為多品牌戰(zhàn)略的重要支柱之一，科龍電器必須設(shè)法解決與容聲電器之間的品牌協(xié)調(diào)與管理問題 可能的方案 前提 ? 由科龍電器收購容聲電器廠 ? 視其經(jīng)營業(yè)績和收益決定繼續(xù)經(jīng)營或關(guān)閉該業(yè)務(wù) ? 將容聲品牌完全納入科龍電器的控制之內(nèi) Doc. number to be entered by Header and Footer 科龍電器可以考慮成立品牌管理委員會(huì)來協(xié)調(diào)控制容聲電器廠的廣告營銷活動(dòng) 容聲品牌管理委員會(huì)的主要職能 ? 批準(zhǔn)由科龍電器提出的品牌定位建議 ? 批準(zhǔn)由科龍電器為主提出的品牌手冊(cè) ? 定期召開品牌管理與協(xié)調(diào)會(huì)議 ? 批準(zhǔn)重大的廣告方案 ? 監(jiān)督容聲電器廠的營銷活動(dòng) ? 協(xié)調(diào)解決企業(yè)間的營銷沖突 科龍容聲 股份公司 容聲品牌管理 委員會(huì) 科龍電器 容聲電器廠 品牌管理委員會(huì)應(yīng)包括： ? 科龍電器與容聲電器廠的營銷副總裁 ? 科龍電器的容聲品牌經(jīng)理和容聲電器營銷部門負(fù)責(zé)人 ? 科龍 (容聲 )股份公司總裁 Doc. number to be entered by Header and Footer 為成功地管理未來的品牌組合，科龍應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則 (1)： ? 依據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行定位 ? 開展詳細(xì)的市場研究 (例如重點(diǎn)小組訪談 )，以清楚地掌握目標(biāo)消費(fèi)群的購買行為、興趣所在、消費(fèi)態(tài)度、生活方式等信息，從而作為廣告宣傳的基礎(chǔ) ? 時(shí)刻關(guān)注市場并對(duì)消費(fèi)者需求和需要作出靈活反應(yīng) ? 依據(jù)各品牌不同的核心能力進(jìn)行單獨(dú)的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性 ? 設(shè)置提升品牌所需的一整套相關(guān)形象測(cè)度指標(biāo)，并且不斷地 (一年兩次 )監(jiān)控自己品牌和競爭態(tài)勢(shì)的發(fā)展 ? 利用市場研究的結(jié)果不斷改善改善品牌定位和測(cè)度廣告效果 — 如果需要，重調(diào)調(diào)整廣告宣傳 ? 為每個(gè)品牌提供充足的廣告預(yù)算以確保目標(biāo)消費(fèi)者聽到足夠多的“聲音” Doc. number to be entered by Header and Footer 為成功地管理未來的品牌組合，科龍應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則 (2)： ? 確保所有市場行為都產(chǎn)生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應(yīng)并為這種定位作出貢獻(xiàn) ? 建立強(qiáng)大品牌認(rèn)知度的努力不僅針對(duì)消費(fèi)者，而且包括所有營銷、銷售人員 ? 在單個(gè)品牌外部形象不受負(fù)面影響的前提下，充分利用各品牌的協(xié)同效應(yīng) (例如：研究開發(fā) ) ? 堅(jiān)持每個(gè)品牌的戰(zhàn)略地位并在實(shí)現(xiàn)理想定位中體現(xiàn)持久性 — 建立品牌需要時(shí)間 ? 意識(shí)到品牌定位是一項(xiàng)長期的任務(wù)，需要持續(xù)地監(jiān)控和不斷地優(yōu)化 Doc. number to be entered by Header and Footer 類 型 類 型 類 型 為了實(shí)現(xiàn)多品牌戰(zhàn)略科龍電器還需增加產(chǎn)品和技術(shù)方面的投入 1999年 (占營業(yè)收入的比例 *) 2023年 (占營業(yè)收入的比例 ) 技 術(shù) 投 入 冰箱 * 空調(diào) ** 外 形 設(shè) 計(jì) 冰箱 * 空調(diào) ** 合計(jì) *** % % % % % % % % % % * 冰箱投入指的是占冰箱營業(yè)收入的比例 **空調(diào)投入指的是占空調(diào)營業(yè)收入的比例 ***合計(jì)為總投入占總營業(yè)收入的比例 Doc. number to be entered by Header and Footer
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