【正文】 nning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡約 高性價比 全面成本 自然 激情 時尚風(fēng)格 刺激 和樂趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動感 自由自在 保守感性 價值區(qū) 傳統(tǒng)感性 價值區(qū) 極致感性 價值區(qū) 保守理性 價值區(qū) 傳統(tǒng)理性 價值區(qū) 極致理性 價值區(qū) ? ”溫馨和諧“人群的價值取向主要在傳統(tǒng)價值區(qū)，同時較為偏向感性，追求 有親和力 、 自由自在 、 活力動感 和 時尚風(fēng)格 ? ”傳統(tǒng)理性“人群的價值取向主要在傳統(tǒng)價值區(qū)，同時較為偏向理性，追求 品質(zhì) 和 可靠 北京現(xiàn)代品牌在傳統(tǒng)價值區(qū)的吸引力相對較強 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 北京現(xiàn)代品牌的相對競爭優(yōu)勢 D 4 40 ―溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價值與現(xiàn)代全球品牌定位方向也能保持相對較高的一致性 ? 可靠品質(zhì) ? 良好服務(wù) ? 有親和力 ? 時尚風(fēng)格 ? 頂級的品質(zhì) ? 安全可靠 ? 可信賴地 ? 卓越的服務(wù) ? 周到、平易 ? 智能人體 工學(xué)設(shè)計 ? 流線設(shè)計 ? 時尚的 Purism Clanning 有親和力 Aspiration Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost Fair NewCool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech 進取 高尚 新潮 ?酷 創(chuàng)新科技 安逸 簡約 高性價比 全面成本 自然 激情 時尚風(fēng)格 刺激 和樂趣 傳統(tǒng) ?慣例 定制化 個人效率 品質(zhì) 服務(wù) 活力動感 自由自在 保守感性 價值區(qū) 傳統(tǒng)感性 價值區(qū) 極致感性 價值區(qū) 保守理性 價值區(qū) 傳統(tǒng)理性 價值區(qū) 極致理性 價值區(qū) ―溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價值 精致、自信 性能聯(lián)想 個性聯(lián)想 ? 流線設(shè)計 ? 智能人體 工學(xué)設(shè)計 ? 卓越的服務(wù) ? 安全可靠 ? 頂級的品質(zhì) ? 時尚的 ? 賦予啟示 ? 周到、平易近人 ? 自我肯定 ? 可信賴地 ? 受尊重的全球企業(yè) 現(xiàn)代全球品牌定位 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格分析 與現(xiàn)代全球品牌定位的一致性 E 4 41 綜合上述分析，“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群較適合作為北京現(xiàn)代品牌定位的目標(biāo)消費人群 分析類別 人群規(guī)模 人群規(guī)模增長趨勢 人群購買傾向 現(xiàn)代品牌相對競爭優(yōu)勢 現(xiàn)代全球品牌定位 不符合 較不符合 一般 較復(fù)合 很符合 1 2 3 4 5 個性進取型 PRG 新潮自我型 TEG 傳統(tǒng)理性型 CNR 溫馨和諧型 TRH 體面精明型 VSR 保守平和型 CNM 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 4 確定目標(biāo)人群 42 溫馨和諧型消費群性格特征和生活方式 溫馨和諧 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 性格特征 ? 強烈認(rèn)同傳統(tǒng)的生活觀念 ? 不喜歡激進，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張 ? 寬容，富有同情心，注重家庭 ? 愿意與親友分享快樂的時光，希望得到周圍人的認(rèn)同 ? 謙遜樸實，喜歡簡潔的東西 ? 消費傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡，不過分突出自我 生活方式 ? 關(guān)注新聞，是所有原型人群內(nèi)最多上網(wǎng)和電視看新聞的人群 ? 喜歡看的電視節(jié)目：戲劇、教育性記錄片、電視劇 ? 注重健康，是所有人群內(nèi)最喜歡健身運功動的人群 ? 喜歡的音樂：流行音樂、古典音樂、鄉(xiāng)村音樂 ? 喜歡郊游 /旅游、養(yǎng)寵物、參觀藝術(shù)展覽、學(xué)習(xí) ? 喜歡跟朋友聚會、上茶館喝茶 /聊天，也是最接受朋友親戚對產(chǎn)品介紹的人群 支持：溫馨和諧人群 43 溫馨和諧型消費群喜歡放松自在，他們關(guān)愛家庭，知道怎樣享受生活 消費者心理特征描述 放松自在 關(guān)愛家庭 享受生活 “有一點浪漫，在傍晚暮色時分。在這種環(huán)境里，感 覺到心情很放松，沒有任何壓抑，就是可以放松一切，我對這個環(huán)境非常向往 ” “放松啊，全身心的放松，一點那個煩惱都沒有。藍(lán)天 啊，那個吊床上面啊，覺得無拘無束的感覺吧 ” “感覺很溫馨的，很舒服的感覺，我太太也是剛生完小孩，我對此感觸很深” “我覺得家里的氣氛很輕松，很自由，大家互相體貼，照顧，這 個對我來說，很重要。和家人在一起，很放松，這種氣氛也很好” “最舒服的感覺，就是和家人一起出去，非常放松” “這個是一個廚房，其實我覺得做飯應(yīng)該是一種享受，不是一個任務(wù)。 所以覺得這個應(yīng)該是有情調(diào)的” “郊游的話，應(yīng)該是主要的是過程，不在于是到了什么地方 ,我覺得 就在這個過程中享受到了快樂 ” “在駕駛的時候，就有這種很輕松的感覺。在開車的過程，我覺得很放松，可以一個手搭在車窗上，可以吹吹風(fēng)，很舒服，開得很慢，聽比較柔和的音樂 ” 數(shù)據(jù)來源：消費者 FGD（ 2023年 5月） 支持：溫馨和諧人群 44 在汽車屬性偏好方面，溫馨和諧型消費者比較關(guān)注技術(shù)含量帶來的便捷和舒適，另外對外觀也比較關(guān)注，喜歡流線型設(shè)計 2 % 2 %0% 1 % 1 % 8 % 9 % 1 % 7 %3% 1 % 8 %0% 3 % 3 %2%重要性 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲）； FGD 品牌 內(nèi)飾 外觀 價格 性能 油耗 安全性 技術(shù)含量 售后服務(wù) 口碑 舒適性 質(zhì)量 銷售服務(wù) 裝備 環(huán)保 制造工藝 購車要素的偏好度 市場平均 購車偏好因素 外觀 ? “最吸引我的就是外觀，我特別喜歡流線外形設(shè)計” ? “雅閣的外觀很清秀又不霸氣，我很喜歡“ ? “外觀好的車一眼看上去就有一種親切感，就像看人似的” ? “好的外形感覺是比較有動感、流線型的” 技術(shù)含量帶來的便捷和舒適 ? “高技術(shù)含量能夠給我們增加信心，沒有后顧之憂“ ? “技術(shù)含量給人帶來便捷、舒適，讓人省心省力” ? “一些智能化的配置可以減輕很多勞動強度，比如說這種自動關(guān)窗，自動落鎖等等” 支持：溫馨和諧人群 45 傳統(tǒng)理性型消費群性格特征和生活方式 傳統(tǒng)理性 Solidarity Stimulation Solutions Price E + – R CN Nature Smart Shopping Proven Customized ThrillFun Total Cost (Fair) Purism New Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7 Protech Aspiration 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 性格特征 ? 關(guān)注質(zhì)量，務(wù)實、注重結(jié)果 ? 反對激進極致享樂主義，拒絕刺激冒險 ? 對極致性能和高科技不過分追求 ? 注重性價比，量入而出 ? 較為循規(guī)蹈矩，不喜歡嘗試新事物，相信已被證實的東西 ? 不以自我為中心，不喜歡拋頭露面 ? 消費傾向趨于理性和保守 生活方式 ? 喜歡的音樂：相對其他原型人群對音樂的喜好比較低，不是很喜歡古典合爵士音樂 ? 感興趣的雜志：財經(jīng)類、汽車類 ? 喜歡打麻將，但是所有原型人群內(nèi)比較少上網(wǎng) ? 在所有原型人群內(nèi)比較不喜歡郊游 /旅游 支持：傳統(tǒng)理性人群 46 傳統(tǒng)理性型消費群珍視傳統(tǒng)，追求廣義的愛，并且關(guān)注質(zhì)量 消費者心理特征描述 珍視傳統(tǒng) 追求廣義的愛 關(guān)注質(zhì)量 “傳統(tǒng)民族的，古老的，有文化的 , 不隨波逐流 ” “ 陶瓷是有中國特色的東西，這是民族的東西。 ” “圍棋的黑白世界，是中國傳統(tǒng)文化的代表，也是一種智力的競爭。如果跟人結(jié)合起來，那應(yīng)該是比較沉穩(wěn)，然后比較屬于智慧型的?！? “ 一對夫婦，他們的神情很安詳，也很慈善，那個男的有一點稍微白發(fā)，就是顯著有一種歲月的感覺。 ” “這幾個人有一種合作的精神，這種精神很重要的，因為大家都是一個集體，別管大 家小家都是一個集體。親情，友情，愛情，在一塊，個人家庭和公司其實是一樣的 ” 不管這地方是在那兒，感覺到即便是戰(zhàn)爭，還有朋友，還有家人，還有愛。 “我覺得質(zhì)量很重要，我會反復(fù)地看，做工是不是細(xì)，然后就是價格，價格太貴了我也不考慮，我不是特別追求名牌，我追求的是質(zhì)量，特別是對于車。 ” “我當(dāng)時買 POLO是因為它是 02年出來的車， 02年 03年 POLO很多都是原裝的，它最大的優(yōu)點就是它是激光焊接的。 ” “我覺得買車的時候還是要注重它的內(nèi)在，就是品質(zhì)，還有就是原裝件，代表這個品牌后面所支撐的質(zhì)量以及服務(wù)。 ” 數(shù)據(jù)來源：消費者 FGD（ 2023年 5月） 支持：傳統(tǒng)理性人群 47 傳統(tǒng)理性型消費群選車時比較關(guān)注質(zhì)量和服務(wù)，同時較關(guān)注安全性，另外他們 在意廠家給出的實際數(shù)據(jù)，以及社會實踐所證明的口碑 3 % 1 %1%1% 1 %18%17% 1 %19% 7 % 3 %4% 7 % 3 % 2 % 7 %重要性 數(shù)據(jù)來源：羅蘭 ?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國， 2023年 4月 , 總樣本 數(shù) =2,144, 抽樣 人群 1860歲） 品牌 內(nèi)飾 外觀 價格 性能 油耗 安全性 技術(shù)含量 售后服務(wù) 口碑 舒適性 質(zhì)量 銷售服務(wù) 裝備 環(huán)保 制造工藝 購車要素的偏好度 市場平均 購車偏好因素 質(zhì)量和服務(wù) ? “我覺得質(zhì)量很重要，我會反復(fù)地看，做工是不是細(xì)，我不是特別追求名牌，我追求的是質(zhì)量” ? “買車的時候還是要注重它的內(nèi)在，就是品質(zhì)，還有就是原裝件－質(zhì)量一般要好些” ? “我關(guān)注品牌后面的質(zhì)量以及服務(wù)” ?