【正文】 友邦 技術(shù) 藝術(shù) 健康 寶蘭 科技人性 品質(zhì) 美爾凱特 新裝飾主義 楚楚 藝術(shù) 品格 生活 藝術(shù) 家 奧普 科技 人性 綠色 競品的品牌核心價值 66 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 品牌 品牌定位 友邦 中國集成吊頂?shù)木喸煺? 寶蘭 科技 人性 品質(zhì)（歐洲風(fēng)情主義） 美爾凱特 新裝飾主義（衛(wèi)廚集成吊頂） 楚楚 中國藝術(shù)天花締造者（多功能廚衛(wèi)吊頂） 品格 生活藝術(shù)家（全力打造集成吊頂?shù)谝黄放疲? 奧普 浴頂（上層空間解決之道） 對照目前集成吊頂行業(yè)現(xiàn)有主流品牌品牌定位，奧普浴頂?shù)钠放贫ㄎ恢杏骨夷：? 67 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 主要競品核心價值的品牌地圖 N E + – 堅實 刺激 解決方案 s 價格 R 自然 明智購物 美譽(yù) 定制 刺激有趣 全面成本 公平 純粹 新穎 /“酷” 自由自在 個人效率 活力 安靜 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 價格 意識 熱情 經(jīng)典 24/7 品格 楚楚 美爾凱特 寶蘭 友邦 友邦 友邦 寶蘭 68 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 真實性 合理性 需求性 溝通性 包容性 Core velue of brand (品牌核心價值 ) 競爭性 持久性 品牌核心價值的 7因子檢核模型 ? 所針對的需求必須是存在的，最好是急需的 ?產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與功能、效果等必須真實 ? 簡潔明了，富有沖擊力和記憶點，便于傳播和溝通，消費者敏感且理解不會失真。 ? 有自己的鮮明特色，有效區(qū)別和阻攔競爭品牌 ? 針對的消費群相對廣泛，包容較多的個性需求；對企業(yè)品牌延伸的包容 ? 企業(yè)資源支撐，能夠回答消費者的疑問與比較 品牌核心價值的檢核因子 ? 不因社會與市場環(huán)境及企業(yè)發(fā)展變化而改變 合理性 需求性 包容性 真實性 競爭性 溝通性 持久性 備注：檢核結(jié)果分為五級：好 5分；較好 4分；一般 3分；較差 2分；差 1分 69 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 對奧普品牌核心價值選擇方案的檢核模型 品牌核心價值的檢核因子 合理性 需求性 包容性 真實性 競爭性 溝通性 持久性 備注：檢核結(jié)果分為五級：好 5分；較好 4分；一般 3分；較差 2分；差 1分 經(jīng)典 歸屬感（親和力） 質(zhì)量 美譽(yù) ？ 160 150 178 168 奧普基本具備的因素： ?基本的理性需求： 質(zhì)量 +美譽(yù) +服務(wù) +個人效率 +定制 ?潛在的感性需求： 歸屬感（親和力） +經(jīng)典 +自然 +安逸 +簡約 與竟品的差別的因素（比較優(yōu)勢）： ?理性：質(zhì)量 +美譽(yù) + ?感性：歸屬感 +經(jīng)典（更多是浴霸） 關(guān)鍵詞提煉：品質(zhì)、經(jīng)典、溫馨、雅致、精致、專業(yè)、可信賴 70 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 AUPU的品牌問題：尋找品牌之魂 現(xiàn)狀：品牌 DNA、定位、口號三者之間缺乏基本的聯(lián)系與承接 科技 人性 綠色 溫暖衛(wèi)浴專家 創(chuàng)新 每時每刻 品牌 DNA 品牌定位 品牌口號 機(jī)會 跳脫 檢測 消費利益 自身產(chǎn)品 品牌定位 對手盲點 工具：品牌定位思考模型 尋找： AUPU品牌 DNA究竟應(yīng)該是什么？ 科技 創(chuàng)新 創(chuàng)新衛(wèi)浴生活倡導(dǎo)者 創(chuàng)新 每時每刻 品牌 DNA 品牌定位 品牌口號 科技創(chuàng)新生活 /…… 步驟 ?STEP1：理順關(guān)系 ?STEP2：訴求主張升級 升級方向：企業(yè)層面訴求轉(zhuǎn)向消費者感知層面 優(yōu)秀品牌口號分析 ?百事可樂：新一代的選擇 成功之處：區(qū)隔競品 ?MNM：只融在口不容在手 成功之處：凸顯特性 1 2 71 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 奧普浴霸的品牌問題：防止品牌老化現(xiàn)象 現(xiàn)狀：品牌 DNA、定位不明晰 ？ ？ 因為專業(yè)，所以安全 品牌 DNA 品牌定位 品牌口號 機(jī)會 跳脫 檢測 消費利益 自身產(chǎn)品 品牌定位 對手盲點 工具：品牌定位思考模型 尋找：奧普浴霸品牌 DNA究竟應(yīng)該是什么？ 專業(yè) 領(lǐng)先 領(lǐng)先的專業(yè)浴霸專家 因為專業(yè)，所以安全 品牌 DNA 品牌定位 品牌口號 信賴，因為我們更專業(yè) /…… 步驟 ?STEP1：理順關(guān)系 ?STEP2：訴求主張升級 升級方向：從安全感到信賴感 優(yōu)秀品牌口號分析 ?圣像： 讓生命與生命近一點 健康 0距離 用愛承載 成功之處：在確立的方向上逐步升級優(yōu)化 1 2 72 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 奧普浴頂?shù)钠放茊栴}：區(qū)隔與銜接 現(xiàn)狀：品牌 DNA、定位不明晰 ？ ？ 專業(yè)化品質(zhì)，整體化生活 品牌 DNA 品牌定位 品牌口號 機(jī)會 跳脫 檢測 消費利益 自身產(chǎn)品 品牌定位 對手盲點 工具：品牌定位思考模型 尋找：奧普浴霸品牌 DNA究竟應(yīng)該是什么？ 人性化、多功能 多功能集成浴頂方案提供者 專業(yè)化品質(zhì)，整體化生活 品牌 DNA 品牌定位 品牌口號 給你想要的一切，因為我有一顆強(qiáng)勁的芯 /AUPU INSISE…… 步驟 ?STEP1：理順關(guān)系 ?STEP2：訴求主張升級 升級方向：凸顯優(yōu)勢 1 2 美觀大方 冬暖夏涼 空氣清新 多功能 品牌 品牌定位 友邦 中國集成吊頂?shù)木喸煺? 寶蘭 科技 人性 品質(zhì)（歐洲風(fēng)情主義） 美爾凱特 新裝飾主義（衛(wèi)廚集成吊頂） 楚楚 中國藝術(shù)天花締造者（多功能廚衛(wèi)吊頂） 品格 生活藝術(shù)家（全力打造集成吊頂?shù)谝黄放疲? 73 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 奧普品牌訴求列舉 ? 衛(wèi)浴生活典范！ ? 全球衛(wèi)浴經(jīng)典！ ? 全球經(jīng)典衛(wèi)浴電器 ? 科技創(chuàng)新生活！ ? 您的上層生活方式！ ? 引領(lǐng)衛(wèi)浴新風(fēng)尚！ ? 不僅僅是浴霸！ ? 經(jīng)典衛(wèi)浴之選 ! ? 格調(diào)空間，精致生活 ? 回歸經(jīng)典 ? 格調(diào)之家 /格調(diào)至家 ? 經(jīng)典到家 /溫暖到家 ? Aupu inside! ? 信賴，因為更專業(yè)！信賴，源自專業(yè)！ ? 健康衛(wèi)浴引領(lǐng)者！ 74 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 附件： 圣像與菲林格爾 /索尼、飛利浦的品牌戰(zhàn)略 75 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 圣象地板品牌模式的演進(jìn)和變化 圣象：高檔強(qiáng)化 愛家：中檔強(qiáng)化 波瑞：低檔強(qiáng)化 圣象、圣象愛家、圣象波瑞 康樹（進(jìn)口三層實木）、康逸（國產(chǎn)三層實木）、康林、康倫、康銘（實木多層） 1999年 2022年 1995年 1998年 2022年 2022年 圣象 2022：第一品牌 圣象愛家：中檔地板 圣象波瑞：強(qiáng)化木地板 2022年 2022年 2022年 今 圣象 康樹 圣象 安德森 圣象地板現(xiàn)在的品牌架構(gòu)模式 多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 76 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 圣象品牌金字塔 品牌承諾 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 品牌個性 用愛承載 EO、光觸媒抗菌技術(shù)、愛心鎖扣、精密浮雕技術(shù) 健康、關(guān)愛、親近 品牌核心價值 品牌要素 家、愛、強(qiáng)大的支持 產(chǎn)品賣點 強(qiáng)化木地板 產(chǎn)品廣告語 健康 0距離 市場定位 中高端 品牌定位 科技 藝術(shù) 家 金屬配件、木制配件、地墊和膠水 國際木業(yè)品牌 77 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 78 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 康樹品牌發(fā)展歷程 1941年 康樹獲全球第一張多層實木專利 1993年 康樹在全球木地板企業(yè)中，第一家獲得ISO9001品質(zhì)認(rèn)證 1997年 康樹在全球木地板企業(yè)中，第一家獲得ISO14001環(huán)境保護(hù)認(rèn)證；由圣象集團(tuán)將其引進(jìn)中國 2022年 圣象集團(tuán)與康樹公司成功牽手，推出了圣象康樹三層實木地板。 2022年 連續(xù) 10年全國同類產(chǎn)品銷量遙遙領(lǐng)先 2022年 連續(xù) 4年位列中國品牌500強(qiáng)建材類品牌價值榜首，品牌評估價值，強(qiáng)化、實木復(fù)合雙雙榮獲中國名牌；累計實現(xiàn)銷售量超 1億平米的新紀(jì)元 1857年 專注制作實木地板的康樹公司在瑞典誕生 79 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 康樹品牌金字塔 品牌定位 品牌口號 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 品牌形象 品牌個性 貴族地板 歐洲主流地板 源于 1857年，我們只會做地板 品味非凡 品牌核心價值 真實、獨特、 高品質(zhì) 品牌載體 樹 產(chǎn)品賣點 三層實木復(fù)合 四切技術(shù)、精妙鎖扣、縱切技術(shù)、油漆技術(shù)革新 廣告語 康樹，風(fēng)行歐洲 150年 專著成就經(jīng)典 中高端 市場定位 運動地板 震動吸收、回彈力、摩擦力、球的回彈力、滾動負(fù)荷 真實 :木材的真實 。加工后還原的真實 。開放式漆面 ,感受的真實 獨特 :天然的木材每一塊地板都不同，因而獨特根據(jù)自然紋理地板拼花的藝術(shù)感 ,配合室內(nèi)風(fēng)格獨特的地板設(shè)計 高品質(zhì) :優(yōu)質(zhì)的百年樹種 。優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)工藝高水平的制造 。技術(shù)高水平的地板設(shè)計 80 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 康樹的品牌傳播 專業(yè)的聲音 銷售物料豐富，整齊統(tǒng)一，設(shè)計時尚精致 無論店面面積大小，都能保持國際化品牌終端風(fēng)格的統(tǒng)一性，簡潔大氣；紅白色調(diào)對比強(qiáng)烈，對消費者形成視覺沖擊。 顯示出康樹歐洲品牌背景和經(jīng)典貴族氣質(zhì) 康樹的店外廣告都能占據(jù)較好位置，以紅白色系形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力 81 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 82 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 安德森品牌發(fā)展歷程 1978年 Andy Anderson發(fā)明了五層增強(qiáng)結(jié)構(gòu)實木地板 .通過將不同紋理走向的五層實木進(jìn)行組合 ,安德森地板的承壓性與穩(wěn)定性比傳統(tǒng)獨體實木提升超過 80%,這一結(jié)構(gòu)至今仍被奉為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 2022年 首創(chuàng)手工雕刻地板，安德陽森是少數(shù)堅持用手工對地板表面進(jìn)行加工處理的品牌。 2022年 美國卓越的地板品牌 ——Anderson，與中國地板業(yè)深受尊重的企業(yè)圣象集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將美國個性的地板設(shè)計風(fēng)格、前沿的生產(chǎn)工藝、環(huán)保健康的取材理念帶到中國。圣象 安德森，將推動中國地板行業(yè)進(jìn)入全新里程 1946年 Andy Anderson創(chuàng)立“安德森”品牌，創(chuàng)新、追求卓越的品牌特質(zhì)代代相傳，直至今日。由于出色的穩(wěn)定性“安德森”成為美國海軍指定供應(yīng)商，這是對一個品牌品質(zhì)的最高佐證 83 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場系統(tǒng)營銷解決方案的提供者 安德森品牌金字塔 品牌定位 品牌口號 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 品牌形象 品牌個性 國際性品牌 美式風(fēng)格 真正重要的風(fēng)格只有一種，就是你！ 煙熏、拉絲等手工處理工藝的仿古效果體現(xiàn)