【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中等 中等 高 低 高 中等 中等 建立多品牌組合的 3中基本策略： 策略 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 品牌開發(fā) 品牌購并 品牌聯(lián)盟 速度 對(duì)市場(chǎng)地位的控制程度 投資 慢 中等 中等 快 高 低 中等 低 小 35 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 附件：羅馬利奧、露華濃兩個(gè)主導(dǎo)品牌在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)扮演不同的戰(zhàn)略角色 冠星品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略組合 檔次 低 高 少量 /不投入 高投入 盈利性品牌 露華濃 戰(zhàn)略性 定位 羅馬利奧 競(jìng)爭(zhēng)性品牌 冠星王 – 冠陶 營(yíng)銷投入 36 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 目錄 182。 品牌戰(zhàn)略綜述 182。 奧普品牌延伸與品牌組合 182。 奧普品牌現(xiàn)階段品牌愿景與定位 182。 奧普品牌的核心價(jià)值與品牌主張 182。 奧普品牌形象與品牌整合傳播策略 37 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 建立 VI系統(tǒng) 升級(jí) VI系統(tǒng)，提出品牌口號(hào)“給自己的空間”，浴霸訴求“因?yàn)閷I(yè)，所以安全” 品牌訴求更新為“創(chuàng)新 每時(shí)每刻” 1993 2022 年份 奧普品牌形成階段 2022 2022 1998 2022 2022 奧普品牌初級(jí)階段 奧普品牌整合階段 注冊(cè)杭州奧普斯照明器材有限公司 研發(fā)出國內(nèi)第一臺(tái)浴霸 引入 浴頂業(yè)務(wù)，品牌進(jìn)行 整合 ，浴頂”訴求上層空間整體解決之道“ 升級(jí) VI系統(tǒng)，浴頂訴求更新為” 上層空間一站式解決方案“ 更新品牌口號(hào)”溫暖衛(wèi)浴專家“（待定），浴頂訴求更新為”專業(yè)化品質(zhì) 整體化生活” 奧普品牌發(fā)展歷程回顧 2022 奧普品牌年 整合傳播年 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌 38 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 奧普品牌的整體發(fā)展軌跡 最初僅僅作為浴霸產(chǎn)品品牌的奧普，隨著產(chǎn)品線的不斷延伸，奧普品牌業(yè)已在通風(fēng)扇、浴頂?shù)犬a(chǎn)品的中高端市場(chǎng)上成功地實(shí)現(xiàn)了品牌延伸。隨著品牌延伸，品牌的結(jié)構(gòu)、愿景與定位、核心價(jià)值與品牌主張也隨之演變。 1993－ 2022 2022－ 2022 2022－ 2022 2022－至今 2022－ 2022 產(chǎn)品線 品牌結(jié)構(gòu) 品牌定位 核心價(jià)值 浴霸 奧普浴霸 專業(yè)＋安全 品牌訴求 因?yàn)閷I(yè)，所以安全 給自己的空間 創(chuàng)新 每時(shí)每刻 創(chuàng)新 每時(shí)每刻 未來 浴霸＋通風(fēng)扇＋浴頂＋浴柜＋淋浴房。 ？ ？ ？ 衛(wèi)浴電器專家 衛(wèi)浴電器專家 溫暖衛(wèi)浴專家？ 衛(wèi)浴集成專家 照明電器 做全球最好的浴霸 浴霸＋ 加濕器等 奧普衛(wèi)浴電器 奧普浴霸 溫暖 浴霸＋通風(fēng)扇 奧普衛(wèi)浴電器 奧普浴霸＋奧普新風(fēng)系 創(chuàng)新？ 浴霸＋通風(fēng)扇＋浴頂 奧普 奧普浴霸＋奧普浴頂＋奧普新風(fēng)系 科技 人性 綠色？ 39 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 奧普品牌的兩輪整合 隨著產(chǎn)品線的不斷延伸（從浴霸到通風(fēng)扇），尤其是跨領(lǐng)域的延伸（從電器到建材），為改變 “ AUPU奧普 ” 品牌為單一產(chǎn)品品牌 “ 奧普浴霸 ” 所代替的局面，使 “ AUPU奧普 ” 品牌能涵蓋未來更多的產(chǎn)品，以避免資源浪費(fèi)，奧普分別于 2022年與 2022年對(duì)品牌進(jìn)行了二輪整合。 浴霸 通風(fēng)扇全面上市 浴頂全面上市 奧普產(chǎn)品上市軌跡 1993年 浴霸 2022年 浴霸 2022年 浴霸 2022年 浴霸 2022年 浴霸 2022年 浴霸 2022年 2 企業(yè)品牌 1 產(chǎn)品品牌 奧普品牌結(jié)構(gòu)演變軌跡 40 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 通過上述二輪品牌整合， “ AUPU奧普 ” 品牌實(shí)現(xiàn)了兩次定位升級(jí)，但至今 “ AUPU奧普 ” 仍未成功實(shí)現(xiàn)從單一的產(chǎn)品品牌到綜合性產(chǎn)品品牌的品牌涅槃，仍未走出 “ 奧普＝浴霸 ” 的影子，實(shí)現(xiàn)定位升級(jí)。 〓 現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)奧普品牌的普遍認(rèn)知 奧普品牌定位的兩次升級(jí) 做中國最好的浴霸 衛(wèi)浴電器專家 衛(wèi)浴集成的領(lǐng)導(dǎo)者 1996年前 1996年 2022年 未來 衛(wèi)浴集成的領(lǐng)導(dǎo)者 41 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 ?定位：衛(wèi)浴電器專家 ?闡述： 集中優(yōu)勢(shì)資源努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越、品位高尚、品牌國際化的衛(wèi)浴電器品牌 ?定位：溫暖衛(wèi)浴專家？ ?闡述： 奧普 =浴頂？ 奧普＝浴霸＋浴頂＋通風(fēng)扇？ ?定位：衛(wèi)浴集成的領(lǐng)導(dǎo)者 ?闡述： 將在未來 5— 10年成為中國衛(wèi)浴集成行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。奧普衛(wèi)浴集成戰(zhàn)略將分三個(gè)階段逐步發(fā)展 : 1）首先強(qiáng)化浴霸和浴頂業(yè)務(wù) 。 2） 再通過試點(diǎn)、區(qū)域拓展以及部分子集成的產(chǎn)品延伸形成衛(wèi)浴集成的雛形 。 3） 最終再整合衛(wèi)浴空間的所有集成 , 發(fā)展成為衛(wèi)浴集成行業(yè)的引領(lǐng)者 未來 19931996 2022至今 奧普品牌曾經(jīng)是 “ 浴霸 ” 的代名詞，未來的戰(zhàn)略定位是 “ 衛(wèi)浴集成的領(lǐng)導(dǎo)者 “ ，奧普活在過去與未來，但現(xiàn)階段卻處于自我迷失的狀態(tài)： “ 奧普是什么？ ” ， “ 奧普＝浴頂 ” 嗎？還是 “ 奧普＝浴霸＋浴頂＋通風(fēng)扇。 ” ？ 奧普品牌定位演變軌跡 19972022 42 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 研討： 梳理奧普品牌的發(fā)展歷程 現(xiàn)階段品牌愿景與定位 43 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 以方太為例： 方太企業(yè)戰(zhàn)略 方太品牌戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)要求品牌戰(zhàn)略調(diào)整 品牌戰(zhàn)略支持分解企業(yè)戰(zhàn)略 2022年，茅總在方太戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的講話：“ 此次方太戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，包含兩方面：企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。兩種戰(zhàn)略在方太看來，是相輔相成、密不可分的。牽一發(fā)即動(dòng)全身，一種戰(zhàn)略的調(diào)整，必然帶動(dòng)全盤的變動(dòng)。方太的品牌戰(zhàn)略是秉承企業(yè)戰(zhàn)略而制訂的，是企業(yè)戰(zhàn)略的一種分解和延伸；而另一方面，企業(yè)戰(zhàn)略又為品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了必要的保證。 ” （摘自茅忠群在 2022年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上的講話） ?企業(yè)國際化： 2022年，在歐美分別擁有一個(gè)設(shè)計(jì)中心，在國外擁有 5個(gè)分公司與五個(gè)國家（含中國）以上的員工，國際市場(chǎng)收入占總量的 20％，達(dá)到 10億元。 ?產(chǎn)業(yè)多元化： 以“廚房專業(yè)化”為核心戰(zhàn)略，適時(shí)實(shí)施多元化戰(zhàn)略，逐步進(jìn)入衛(wèi)浴及部門家居等緊密相關(guān)領(lǐng)域 ?企業(yè)愿景： 在中國高端廚房市場(chǎng)居于領(lǐng)先地位，全球中高端廚具市場(chǎng)位于前五位。 ?銷售目標(biāo)： 2022年銷售收入達(dá)到 50億元，稅前利潤(rùn)達(dá)到 。凈資產(chǎn)收益率達(dá)到30％。 ?品牌定位：設(shè)計(jì)領(lǐng)先的廚房專家 ?品牌延伸：高檔 → 中檔 ?多品牌：多元化后實(shí)施多品牌戰(zhàn)略 ?品牌愿景： “方太”與“ FOTILE”成為中國高端廚房第一品牌及國際著名廚具品牌。 44 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 對(duì)奧普企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的理解 時(shí)間 愿景 浴霸行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者 浴霸、浴頂行業(yè)的絕對(duì)龍頭企業(yè) 衛(wèi)浴集成的領(lǐng)先企業(yè) 以浴霸為主 以通風(fēng)扇、加濕器等為補(bǔ)充 以浴霸、浴頂為主 以通風(fēng)扇、浴柜、淋浴房等為補(bǔ)充 已衛(wèi)浴集成解決方案為核心的產(chǎn)品組合 2022年 2022年以后 本次規(guī)劃的階段設(shè)定 45 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 根據(jù)奧普的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，現(xiàn)階段奧普品牌愿景與定位應(yīng)該為何呢？ ？ 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者 市場(chǎng)的定價(jià)者 時(shí)尚的引領(lǐng)者 46 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 現(xiàn)階段奧普品牌愿景與定位的集中可能選擇： 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 評(píng)估 前瞻方案 現(xiàn)實(shí)方案 者 整體方案的提供者 保守方案 備注：可采取簡(jiǎn)單的三分制評(píng)估法：上 3分，中 2分，下 1分 47 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 目錄 182。 品牌戰(zhàn)略綜述 182。 奧普品牌延伸與品牌組合 182。 奧普品牌現(xiàn)階段品牌愿景與定位 182。 奧普品牌的核心價(jià)值與品牌主張 182。 奧普品牌形象與品牌整合傳播策略 48 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 品牌資產(chǎn) Selective recognition 認(rèn)知 “真理瞬間” 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) 營(yíng)銷 傳播 核心 價(jià)值 品牌識(shí)別體系 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多大品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌核心價(jià)值是企業(yè)憑借自身有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的與持久的核心能力，提供給消費(fèi)者的核心利益的體現(xiàn)，它是一個(gè)品牌恒定的最具生命力與價(jià)值的 DNA。 49 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 為確保品牌在任何接觸點(diǎn)上傳播給受眾與消費(fèi)者的信息都保持高度一致，奧普須以品牌核心價(jià)值為中心來統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。即產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)定位、價(jià)格策略、通路策略、終端陳列、影視平面廣告、新聞炒作、軟性宣傳、促銷策略甚至每一次接受媒體采訪、與顧客溝通等任何與公眾、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要盡量演繹出品牌的核心價(jià)值，從而塑造清晰的品牌形象。 品牌核心價(jià)值 一切營(yíng)銷傳播行為 統(tǒng) 帥 體現(xiàn)、鞏固、強(qiáng)化與豐滿 產(chǎn)品銷量 促 進(jìn) 產(chǎn)品策略 廣告策略 銷售管理 終端建設(shè) 與促銷 公關(guān)活動(dòng) 價(jià)格策略 包裝策略 品牌核心價(jià)值 50 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 產(chǎn)品策略 廣告策略 銷售管理 終端建設(shè) 與促銷 公關(guān)活動(dòng) 價(jià)格策略 包裝策略 品牌核心價(jià)值 用品牌核心價(jià)值， 統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)！ 。 51 聯(lián)縱智達(dá)咨詢顧問 集團(tuán) — 中國營(yíng)銷咨詢業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 中國市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷解決方案的提供者 品牌核心價(jià)值提煉的三項(xiàng)基本原則 品牌的 核心價(jià)值 ? 消費(fèi)者需要品牌提供哪些利益？ ? 哪些是消費(fèi)者需要品牌提供的核心利益？ ? 消費(fèi)者對(duì)這些核心利益的需求是否持久？是否具有時(shí)間的跨越性？ ? 消費(fèi)者對(duì)這些核心利益的需求是否受地理限制？ 是否具有空間上的跨越性？ ? 通過產(chǎn)品，企業(yè)能提供哪些利益給消費(fèi)者？其中哪些利益是消費(fèi)者核心需要的？ ? 企業(yè)是否具有提供這些核心利益的核心能力？ 這種核心能力是否具有真正的獨(dú)特性、是否在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制與超越？ ? 企業(yè)是否有信心、有決心、有行動(dòng)去持續(xù)地發(fā)展與強(qiáng)化這種核心能力？并在現(xiàn)實(shí)中對(duì)消費(fèi)者莊嚴(yán)地承諾并兌現(xiàn)了這些價(jià)值與利益？ ? 主要直接的與間接的競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值是什么？ ?這些競(jìng)爭(zhēng)品牌是否具備這種核心能力？是否在真正地持續(xù)地發(fā)展與強(qiáng)化這種能力？ ?主要競(jìng)爭(zhēng)品牌是否目前業(yè)已兌現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者提供這種利益的承諾？ 聯(lián)縱智達(dá)的品牌核心價(jià)值觀 消費(fèi)者：品牌核心價(jià)值的擁有者 企業(yè)：品牌核心價(jià)值的提供者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：品牌核心價(jià)值的比較者 5