【正文】 務。 ? 從本質上說，電子服務就是通過能創(chuàng)造新效率和新收益的網絡來獲得的任何有用的手段。提供現成可用的應用的企業(yè)我們稱之為 ASP（應用服務提供商）。 電子服務 信息技術 資源 應用 業(yè)務過程 服務 網絡 Telcos 解決問題 完成任務 處理交易 ISP/ASP 公司 是 通過－－用 它 并由－－實施的 圖 什么是電子服務 ? 所謂 ASP集成商和像 Corio，美國 Interworking和Interpath 這樣的分銷商把各類經銷商的應用非常成功地拉在了一起；可是，似乎又出現了一種新的趨勢。 ? 應用服務的開發(fā)商現在正在創(chuàng)造專門針對 ASP分銷的應用。 ? 電子服務是怎樣區(qū)別于傳統的電子業(yè)務和電子商務系統的 ? 網站并不一定能引發(fā)電子服務。使用因特網的缺點之一是缺少靈活性。 ? 直到最近，如果你想要用因特網，你就必須連接到 PC機上。 ? 在將來，你只要按下汽車上的按鈕，對著 PDA或蜂窩電話說話，或使用電視遙控器就能獲得電子服務。 ? 電子服務的目的是為你做工作，其中某些可能是自動完成的 . ? 電子服務也能互相對話。因為它們是模塊化設計的，連接在一起的電子服務就形成了一種生態(tài)系統，單個的電子服務就必須能相互溝通。 HP公司已經創(chuàng)建了一個稱作電子尖峰技術的通用服務界面，從而使得電子服務相互之間的連接更容易，更迅速。 ? 關于這個問題的另一種思考方法是把它與你可能有的各類視頻和音頻器件相比較。如果它們全都是同一個品牌的（共同的界面），則把它們連接在一起就方便多了。 ? 例如，索尼攝像機很容易連到索尼錄像機上，而索尼錄像機又很容易連到索尼電視機上去。通過相互的對話，每一種電子服務都能清楚地把它自己的能力傳達給另一種電子服務。 ? 例如，翻譯電子服務就能用翻譯的語言與旅行社訂票電子服務進行溝通。 ? 電子服務的生態(tài)系統將是動態(tài)的。專家預測，整個生態(tài)系統或電子服務都將圍繞特定的行業(yè)（保險，旅行），特定類型的顧客（醫(yī)生，律師），特定的過程（購買房子，采購），特定的問題（計算機太少，而需要處理的東西太多），特定的交易鏈（新產品開發(fā)）等來建立。當形成生態(tài)系統的關系時，這種關系不一定要是永久性的。 ? 例如，旅行電子服務可能會向四或五家不同航空公司的訂票電子服務提交顧客旅行的請求，讓他們對顧客的業(yè)務進行競爭（或投標）。通過提供一組選擇方案而不是形成單一的（更持久的）關系，顧客將有更多的選擇；如果電子服務的生態(tài)系統保持動態(tài)的話，電子服務公司也將更能針對顧客的請求提供定制化的解決方案。 ? 電子服務也將促進新型中間商和經紀人的發(fā)展。隨著 ASP數目的繼續(xù)增長，新型的電子經紀人和中間商將作為同類的電子服務的聚合體（集合體）開始提供服務。這些新的經紀人和中間商將方便交易的過程。 ? 總之，對于新技術的發(fā)展來講，這是一個激動人心的時刻。們相信電子服務是網絡上的下一件大事。電子服務也將為提供商創(chuàng)造新的收入來源并降低用戶的運作成本。新的電子服務方式將形成電子服務的聚集點，來培育特定類型的顧客。 ? 電子服務：管理好服務營銷者所面臨的傳統問題 ? 管理好無形性 ? 也許與無形性有關的主要問題是服務營銷者沒有任何東西可以向顧客展示。 ? 電子服務利用網絡提供服務的證據就能克服無形性所引起的挑戰(zhàn)。例如，福特汽車公司創(chuàng)新性的特許經銷商正計劃在它的服務區(qū)內安裝攝像機，以便為它的特許經銷商網站提供活生生的材料。這種策略也能使顧客訪問服務區(qū)，顧客整天都可以檢驗他們汽車的進展情況。 ? 電子服務也能通過提供像站點的外觀，信息更新的頻率、信息的精確性、服務器速度和瀏覽的方便性等附加的證據，使得無形的東西也成為是可見的。 ? 管理好不可分離性 ? 不可分離性是指服務的生產和消費的同時性。不可分離性也說明服務是一種共享的感受；在許多情況下，生產者和消費者雙方都必須同時在場才能完成交易。 ? 此外，其他顧客也經常參與到服務的提交過程中。要把由于顧客參與所引起的挑戰(zhàn)的影響減至最小的一種可能的解決辦法就是提供定制化的解決辦法。 ? 為了減少不可分離性的負面影響，建議采用的另一個方法是對服務進行標準化（或工業(yè)化）。服務也同樣可以是很有效的。 ? 管理好變異性 ? 變異性的特點反映了從一次交易到下一次交易所提供的服務質量的可變性。服務由人提供時，變化總是存在的，錯誤實際上也總是要發(fā)生的。 ? 此外，也許檢測顧客服務交談的其他電子服務由于識別并解決了典型的問題，對產生抱怨的顧客作出了適當的響應，就可以幫助改進今后顧客服務的培訓。 ? 管理好易損失性 ? 易損失性是指由于服務不能庫存所引起的服務營銷者面臨的挑戰(zhàn)。供應和需求問題特別突出。在指定時間沒有消費掉的服務就不再存在了。 ? 電子服務在處理供應和需求的波動時盡管不完美，但遠比大多數其他類型的服務，如飯店、醫(yī)院和旅館要方便得多。 ? 電子服務具有三個主要的特性： 分解化 、 搜索 能力和 自動化能力，電子服務能夠克服服務營銷者所面臨的許多傳統的挑戰(zhàn)。 ? 人口特征的變化 ? 本質上說，正在發(fā)生的一種連鎖反應推動了服務行業(yè)的增長 .消費者已經不再像以前那樣有時間來充當他們的各種角色了。 ? 承受著時間壓力的消費者數量的增加導致了對節(jié)省時間的各類服務，例如：飯店、家政服務、洗衣服務、理容店和稅務準備服務的增長。通過使用這些服務節(jié)省的時間現在正花費在娛樂、旅行和休閑服務上。 ? 世界各地服務行業(yè)的繼續(xù)增長將受到每個地區(qū)人口構成的影響。此外，醫(yī)療保健的發(fā)展和消費者健康意識的進一步提高將會導致 ?老年人?市場的巨大增長。盡管直接的結果是對醫(yī)療保健有關的服務需求的增長，但其他服務業(yè)也能從人口老齡化中獲益。 ? 娛樂和休閑服務最近與商務服務一起成為了服務行業(yè)內雇員人數增長最快的領域。此外，幫助老年人群體的日常生活的個人服務的需求也在增長。 ? 競爭壓力：作為差異化優(yōu)勢的輔助性服務的出現 ? 當我們進入新千年時，競爭壓力在繼續(xù)增加。現存的公司仍在積極尋找能使自己與其他企業(yè)產生差異化的策略。 ? 今天，許多戰(zhàn)略性機會都是以 輔助性服務 的形式存在的。 ? 八類輔助性服務 : ? ★信息 ★咨詢和建議 ? ★訂單獲取 ★親切招待 ? ★確保安全 ★例外服務 ? ★賬單 ★支付 ? 服務的增長 ? 由于技術進步、人口特征的變化和競爭壓力的增加，對服務的需求在迅速地增長。根據美國勞工統計局對 1998年到 2023年勞動力的預測，服務業(yè)預期將占到所有增加的工作職位的 90%以上。 ? 在出現 新興職業(yè) 的行業(yè)中，服務行業(yè)顯然占了主要部分。 ? 從技術上說，新興職業(yè)被認為是由于技術、社會、市場或慣例的變革所創(chuàng)造出來的。此外，新興的職業(yè)也可能是由于上述同樣的變革而使現有的職業(yè)作了重大的修改，導致雇傭人數正在增加的職業(yè)。 ? 最近新出現的某些職業(yè)包括： ? 行政助理 —— 典型的行政助理比通常的秘書有更多的責任，可以把它看作是為經理人員提供高水平支持的執(zhí)行秘書。 ? 會議經理 —— 為安排群體性的會議，協調會務中心／旅館／宴會人員的活動。 ? 網站管理員 —— 設計和維護因特網站。 ? 環(huán)境工程師 —— 可能包括危險材料的處理、對污染排放或雇員職位安全性的檢測。 ? 電腦經理 —— 檢查局域網（ LAN）、廣域網（ WAN）或因特網／內部網中軟件和硬件兩方面的安裝、配置和維護。 ? 破產專家 —— 當委托人或債務人宣告破產時，確保他們的雇主獲得最大的收益；他們也可以代表破產方。 ? 桌面出版專家 —— 能產生像 : 報告、建議書、理賠清單、廣告、小冊子和傳單等文件。 ? 效用檢測協調人員 —— 檢查醫(yī)療和醫(yī)院的記錄，保證他們提供適當的，費用合理的醫(yī)療保健服務的護士。 ? 質量保證（ QA）主管 —— 管理質量保證，全面質量管理或統計控制計劃，制訂質量改進計劃。 ? 消費者信用顧問 —— 是對具有財務問題的人提供像：預算、資金管理、按竭購房和財務計劃等的個人財務問題方面的咨詢。 ? 安置協調人員 —— 為尋求移民雇傭、移民的合法地位、國籍、學習英語、健康或教育有關服務的人提供幫助。 ? 公共汽車助手 —— 為公共汽車司機和乘客提供幫助，但不是駕駛員。 ? 志愿協調人員 —— 招聘 .培訓 .制定日程計劃和組織志愿人員 . ? 證件人員 —— 為醫(yī)生、教授和其他正在考慮應聘的人員獲取和證明關于雇傭、教育或許可的證件。 ? 職業(yè)訓練人員 —— 為殘疾人員或享受社會福利的人員從事工作提供職業(yè)訓練和咨詢。 ? 發(fā)展主管 —— 資金籌措專家和為非營利組織獲得捐贈收入的轉讓證書的書寫者。 ? 對服務增長的擔心 ? 盡管服務經濟在跳躍式增長，但并不是每個人都為美國從工業(yè)經濟向服務經濟的轉移而高興的。 ? 實利主義的勢利觀點認為 只有制造才創(chuàng)造實際財富，而所有其他的經濟部門都是寄生的和／或毫無意義的。實利主義的人相信，沒有制造業(yè)，人們對服務的需求也就很少了。因此，更多的人就只做更少的工作。于是，大量的富余勞動力將導致工資下降 ,從而降低了美國的生活水準。最終，這些人相信向服務經濟的轉變將危及美國人的生活方式。 ? 對服務經濟的另一種批評是服務人員中的 財富兩極分化 。 ? 在美國 60%的人在過去 15年中的實際收入減少了。相反，最富有的 5%的人收入增加了 50%，最富有的 1%的人收入翻了一番。盡管專家們不同意，但某些人相信，因為某些服務業(yè)支付的工資很低，從制造業(yè)向服務經濟的轉變將導致財富的進一步兩極分化 .換句話說，富人將變得更富，窮人將變得更窮。 ? 并不是服務業(yè)中的每一個人的工資收入都是低的。 ? 例如，在金融和批發(fā)業(yè)，工資相當接近于制造業(yè)。 ? 還有，服務人員中越來越多的人是具有高度技能的，并被知識為基礎的行業(yè)所雇用。實際上，美國一半以上的勞動力現在都在知識的生產、存儲、獲得和傳播部門中的一個部門內工作。還有，增長最快的服務行業(yè)的雇傭機會是金融、保險、房地產和商務服務，是需要受過良好教育的人員的職業(yè)。 ? 總體上講，服務業(yè)的工資似乎正在趕上制造業(yè)雇員的工資。根據最近的一個報告，服務業(yè)員工的工資已經從低于全部私營企業(yè)工人平均工資 18%的不利情況中上升到只低于平均工資的 1%。 ? 對于服務業(yè)雇員工資的擔心是現實的，而服務業(yè)內繼續(xù)接受工業(yè)模型除了使問題永遠存在外將毫無意義。 服務業(yè)成功的關鍵因素 ? 首先，許多成功的公司都擅長于實施適當市場上的營銷。 ? 適當市場的營銷戰(zhàn)略包括： 把目標集中在特定的消費群體上 ,滿足特定地點的空白市場。 ? 第二個成功的關鍵因素是直接與公司管理技術變革的能力有關的。 ? 另一個關鍵的成功因素是公司抵御進入顧客服務領域的競爭的能力。 ? 能區(qū)別成功的與一般的服務公司的最后一個關鍵因素就是要理解顧客保留戰(zhàn)略的價值。 ? 成功的服務公司知道留住現有顧客的價值： ? （ 1）留住老顧客的營銷成本要比獲取新顧客的成本低得多； ? （ 2）現有顧客常常會更頻繁地購買更多的服務； ? （ 3）現有顧客更熟悉公司員工和購買步驟，因此，服務交易中效率更高； ? （ 4）在某些行業(yè)中，流失的顧客減少 5%，利潤就能增加 50%。 第 4 章 服務營銷中的消費者決策過程 消費者的決策過程：概論 對于服務的特殊考慮 ? 要對服務進行有效的營銷，營銷經理們需要理解消費者在 消費者決策過程 三階段的每一階段中所采用的思維過程。 ? 購買前在多種方案中的選擇，消費過程中消費者的反應，購買后的滿意度評價（圖 ）。盡管我們始終無法真正了解某個消費者在作出選擇時所采用的思維過程，但消費者的決策過程能幫助我們構建思考，引導我們對消費者行為的市場營銷研究。 ? 購前階段 ? 刺激 ? 消費者決策過程的 購前階段 是指消費者在獲得服務之前所發(fā)生的所有活動。 消費者的決策過程：概論 刺激 ●廣告啟示 ●實物啟示 ●社會啟示 問題確認 信息收集 方案評價 選擇 購買后評價 ●內部的 ●外部的 ●購買 ●使用 ●遺棄 ●短缺 ●未滿足的要求 ●多屬性的模型