【正文】 需求收入彈性 景氣預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求 ? ? ? ? ? ? 銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售量 ? ? ? ? 價(jià)格 ? ? ? ? 產(chǎn)品生命周期 ? 預(yù)期利潤(rùn)收益 ? ? ? ? ? 市場(chǎng)占有率 ? ? ? ? 新技術(shù) ? 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) ? ? ? 銷(xiāo)售決策采用的方法與模型 決 策 功 能 方 法 與 模 型 產(chǎn)品價(jià)格 1. 擬合產(chǎn)品需求曲線 2. 各種需求價(jià)格彈性預(yù)測(cè)方法 3. 成本加成法、量本利法、邊際貢獻(xiàn)法 促銷(xiāo)手段： 1. 廣告 1. 廣告效應(yīng)曲線擬合 2. 廣告費(fèi)用預(yù)測(cè) 3. 廣告媒體選擇模型（線性規(guī)劃） 2. 推銷(xiāo)人員數(shù) 1. 銷(xiāo)售數(shù)量比例法 產(chǎn)品運(yùn)輸 1. 運(yùn)輸成本最小化或利潤(rùn)最大化 通用決策方法 1. 決策表 2. 決策樹(shù) 3. 線性規(guī)劃 案例： 企業(yè)銷(xiāo)售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 二、 ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成 ESDSS引入方案庫(kù)的概念 ， 方案庫(kù)存儲(chǔ)各種完整的預(yù)測(cè)與決策方案 ， 包括預(yù)測(cè)與決策過(guò)程中使用的數(shù)據(jù) 、 模型 、 方法的描述以及運(yùn)行步驟 。 方案能反映決策者的決策風(fēng)格與經(jīng)驗(yàn) ， 可以事先建立 ， 也可在模型求解時(shí)生成 。 方案庫(kù)通過(guò)方案字典管理方案 ， 并可作為一種預(yù)測(cè)與決策的知識(shí)不斷積累 。 案例： 企業(yè)銷(xiāo)售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 二、 ESDSS的結(jié)構(gòu)與組成 人機(jī)會(huì)話系統(tǒng)采用用戶(hù)界面十分友好的Window格式的菜單驅(qū)動(dòng)和控制 ， 以多任務(wù)方式展開(kāi) 。系統(tǒng)提供用戶(hù)界面十分友好的多種會(huì)話方式和操作功能 ， 提供各種獲取數(shù)據(jù)的渠道和各種形式的輸出信息等 ， 它在整個(gè)決策過(guò)程中起到控制機(jī)制的作用 。ESDSS的人機(jī)會(huì)話系統(tǒng)設(shè)有出錯(cuò)提示 、 重要操作提供確認(rèn) 、 無(wú)效數(shù)據(jù)處理及互斥性校驗(yàn)等容糾錯(cuò)功能 ，以及多媒體形式的教學(xué)與幫助功能 。 DSS建立在 Windows平臺(tái)上，采用 Visual Basic作為系統(tǒng)主程序的語(yǔ)言，數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)選用 Access，并用 Office軟件作系統(tǒng)的輔助工具。 案例： 企業(yè)銷(xiāo)售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應(yīng)用 應(yīng)用企業(yè)簡(jiǎn)介 某運(yùn)輸公司是從事內(nèi)貿(mào)物流的專(zhuān)業(yè)企業(yè)，擁有主干線路 20條，年運(yùn)輸生產(chǎn)能力超過(guò) 200萬(wàn)噸公里。企業(yè)的銷(xiāo)售公司設(shè)有四個(gè)業(yè)務(wù)科以及計(jì)劃、儲(chǔ)運(yùn)和財(cái)務(wù)等職能科室，在國(guó)內(nèi)設(shè)有天津、武漢、廣州和華東分公司。公司銷(xiāo)售 決策的主要參與人員由集團(tuán)總裁、銷(xiāo)售公司經(jīng)理和財(cái)會(huì)人員組成。 ” 案例： 企業(yè)銷(xiāo)售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應(yīng)用 問(wèn)題的提出 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展 ， 運(yùn)輸行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 。 該廠的市場(chǎng)占有率較大 ， 指定的價(jià)格通常處于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格的地位 ， 因此如何及時(shí)地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求 ， 如何根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略等問(wèn)題對(duì)公司決策層提出了更高的要求 。 但長(zhǎng)期以來(lái) ， 在決策時(shí)往往采用經(jīng)驗(yàn)估計(jì) 、 定性分析等方法 ， 一般決策者的經(jīng)驗(yàn)和水平無(wú)法滿足要求 ， 也難以借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)和獲得有效的決策數(shù)據(jù) ， 常局限于一種決策方案而缺乏多方案的制定與比較 。 鑒于此 ， 公司領(lǐng)導(dǎo)希望能夠有一套使用方便 、 切實(shí)有效的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)支持公司進(jìn)行決策 。 案例： 企業(yè)銷(xiāo)售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應(yīng)用 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 影響該廠銷(xiāo)售情況的主要因素是運(yùn)價(jià)、廣告支出以及地區(qū)內(nèi)貿(mào)運(yùn)輸總量， 1995一 2023年各年的數(shù)據(jù)見(jiàn)下表。 根據(jù)表中數(shù)據(jù)，應(yīng)用 ESDSS的銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)功能，由回歸分析建立企業(yè)的需求預(yù)測(cè)模型 : y=+ X2+ X3 年份 年銷(xiāo)售量 （百萬(wàn)噸公里） 平均運(yùn)價(jià) X1 (標(biāo)箱 ) 廣告支出 X2 (萬(wàn)元 ) 地區(qū)內(nèi)貿(mào)運(yùn)輸量 X3（百萬(wàn) 臺(tái) ) 1995 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 案例： 企業(yè)銷(xiāo)售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應(yīng)用 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 模型運(yùn)行后的統(tǒng)計(jì)量表明模型的擬合良好(R2=)， 誤差較小 (標(biāo)準(zhǔn)差 =)。 根據(jù)預(yù)測(cè)模型對(duì) 2023年市場(chǎng)需求進(jìn)行驗(yàn)算 ， 平均運(yùn)價(jià)=， 廣告支出 =， 地區(qū)內(nèi)貿(mào)運(yùn)輸量=157， 計(jì)算得 2023年需求約為 ， 與實(shí)際情況 。 案例： 企業(yè)銷(xiāo)售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應(yīng)用 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 作 “ 如來(lái) ……則 ” 方式的靈敏度分析 ， 回答若干問(wèn)題：銷(xiāo)售量增長(zhǎng) 10%， 其他不變 ， 廣告費(fèi)支出必須達(dá)到多少 ?當(dāng)價(jià)格下降到多少元時(shí) ， 銷(xiāo)售量增長(zhǎng) 10%?經(jīng)分析可知 ， 當(dāng)廣告支出為 或價(jià)格下降到 ， 可以達(dá)到銷(xiāo)售 量 增長(zhǎng)大約10%的目標(biāo) 。 案例： 企業(yè)銷(xiāo)售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應(yīng)用 廣告媒體選擇決策 由于企業(yè)廣告費(fèi)用的預(yù)算上一般根據(jù)一定的利潤(rùn)比提取 ， 并由主觀判斷安排廣告宣傳 ， 而如何優(yōu)化分配 ， 用好這筆資金一直未作過(guò)認(rèn)真的考慮 。 企業(yè)主要使用的廣告媒體為戶(hù)外廣告 、 專(zhuān)業(yè)雜志和其他形式 。 根據(jù)歷史的經(jīng)驗(yàn) ， 各種媒體的加權(quán)展露數(shù)為 :戶(hù)外廣告 19 專(zhuān)業(yè)雜志 3 其他形式 12。 現(xiàn)要應(yīng)用 ESDSS促銷(xiāo)手段決策功能 ， 由線性規(guī)劃模型作廣告費(fèi)優(yōu)化分配方案 ， 以得到最大的展開(kāi)效果 。 案例： 企業(yè)銷(xiāo)售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應(yīng)用 廣告媒體選擇決策 1） 建立決策變量 X1分配給戶(hù)外廣告的設(shè)置次數(shù) X2分配給專(zhuān)業(yè)雜志的刊登次數(shù) X3分配給其他廣告形式的次數(shù) 2) 建立目標(biāo)函數(shù) Max E(X)=192 X1+36 X2+12 X3 案例： 企業(yè)銷(xiāo)售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應(yīng)用 廣告媒體選擇決策 3) 確定約束條件 戶(hù)外廣告每次的設(shè)置費(fèi)用為 150000元 /年 ， 專(zhuān)業(yè)雜志上刊登廣告的費(fèi)用為 24000元 /年 ， 其他廣告形式平均為 120230元 /年 。 其中戶(hù)外廣告的投入不得少于650000元 ， 次數(shù)不得少于 2次 ， 專(zhuān)業(yè)雜志的刊登不得少于 3次 ， 其他廣告形式盡可能少于 2次 ， 由此確定模型的約束條件如下 : 案例： 企業(yè)銷(xiāo)售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應(yīng)用 廣告媒體選擇決策 3) 確定約束條件 150000X1+24000X2+120230X3≤1000000 150000X1≥650000 X1≥2 X2≥3 X3≤2 案例： 企業(yè)銷(xiāo)售決策支持系統(tǒng) (ESDSS) ? 三、 ESDSS的應(yīng)用 廣告媒體選擇決策 4) 規(guī)劃求解的結(jié)果 X1=， X2=， X3=0， E=1357， 取整得 : X1=4， X2=15， X3=0， E=1357 根據(jù)求解結(jié)果，企業(yè)為獲得最大的展露效果，應(yīng)該在戶(hù)外廣告上投入 4 150000=600000元，專(zhuān)業(yè)雜志的投入為 l5 24000=360000元，而盡可能不在其他廣告形式上投入。