【正文】 在這個(gè)案例中體現(xiàn)的非常充分，您公司的營銷策略應(yīng)當(dāng)怎樣調(diào)整以獲得更多的發(fā)展?jié)摿Γ? 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 90 營銷管理是一個(gè)復(fù)雜的過程，前面已經(jīng)講過相關(guān)內(nèi)容的課程，這一講將介紹營銷管理中關(guān)于營銷計(jì)劃的內(nèi)容。營銷計(jì)劃的制訂對(duì)于一個(gè)企業(yè)運(yùn)營來講是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。 第十二講 導(dǎo)入語 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 91 ◆ 誰需要營銷計(jì)劃 ? 公司無論大小，都需要一個(gè)切實(shí)可行的營銷計(jì)劃。 ? 問題 1：在您的公司，計(jì)劃是怎樣制訂的，是否確有成效？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 92 ◆ 誰需要營銷計(jì)劃 ? 很多公司都會(huì)犯這樣的毛病，那就是忽略計(jì)劃的重要性，例如：新成立的小公司的經(jīng)理們會(huì)為公司的生計(jì)而奔波，以至很少有時(shí)間編制計(jì)劃，認(rèn)為營銷計(jì)劃是大公司的事情；而大公司中，資歷深的經(jīng)理們則以自己的公司沒有計(jì)劃照樣發(fā)財(cái)而藐視計(jì)劃的重要性。 事實(shí)上，計(jì)劃無論是對(duì)大公司還是小公司都一樣重要。做計(jì)劃能促使管理者在事前有條不紊地思考，能幫助公司更加完善它的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，能協(xié)調(diào)公司各部門之間的協(xié)調(diào)和配合。那種認(rèn)為計(jì)劃趕不上變化的概念不可取。相反，良好的計(jì)劃能夠幫助公司預(yù)計(jì)市場(chǎng)環(huán)境的變化并能做出相應(yīng)的快速反應(yīng)，從而使公司在應(yīng)付市場(chǎng)變化時(shí)更加從容自如。 當(dāng)然，只有計(jì)劃是不能促使一個(gè)企業(yè)成功，必須有相應(yīng)的行動(dòng)。但計(jì)劃能使行動(dòng)以目標(biāo)為焦點(diǎn)，并能預(yù)測(cè)何種行動(dòng)可以達(dá)到最終的目標(biāo)。所以，營銷計(jì)劃是企業(yè)發(fā)展的指南針。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 93 ◆ 需要什么樣的計(jì)劃 ? 公司情況不同、營銷的目的不同，計(jì)劃的制訂也應(yīng)有所差異，營銷計(jì)劃的制訂要充分考慮可執(zhí)行性和各種可能因素。 ? 問題 2：在您的公司中，營銷計(jì)劃執(zhí)行情況如何？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 94 ◆ 需要什么樣的計(jì)劃 ? 不同階段的公司，在規(guī)模、資本、市場(chǎng)占有率等許多環(huán)節(jié)都存在者不同的差異。因此，營銷計(jì)劃在內(nèi)容和目標(biāo)上有所不同。一般來說，計(jì)劃分為幾類：部門預(yù)算計(jì)劃、公司年度計(jì)劃、公司長(zhǎng)期計(jì)劃、公司戰(zhàn)略計(jì)劃。這些大的計(jì)劃又可以細(xì)分為市場(chǎng)滲透計(jì)劃、市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃等許多具體行動(dòng)計(jì)劃。不同階段的公司在計(jì)劃的制訂時(shí)要考慮自身的具體情況，制訂具有可行性的計(jì)劃。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 95 ◆ 需要什么樣的計(jì)劃 一個(gè)營銷計(jì)劃應(yīng)包含的內(nèi)容： 內(nèi)容： 目的： 經(jīng)理摘要 使經(jīng)理人迅速了解計(jì)劃的內(nèi)容 當(dāng)前營銷狀況 提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù) 機(jī)會(huì)和背景分析 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中必須要 處理的問題及所面臨的問題 目標(biāo) 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域 的目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法 行動(dòng)方案 回答應(yīng)該做什么？誰來做？什么時(shí)候做？需要多少成本？ 預(yù)計(jì)的損益表 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)政收益情況 控制 說明如何監(jiān)控該計(jì)劃 評(píng)估 對(duì)計(jì)劃實(shí)施的結(jié)果怎樣科技地評(píng)估 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 96 ◆ 營銷計(jì)劃要考慮的因素 ? 營銷計(jì)劃的制訂一定要考慮多方面的制約因素，才能達(dá)到理想的目標(biāo)。 ? 問題 3：在您的公司中，營銷計(jì)劃考慮了哪些制約因素？是否適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的條件？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 97 ◆ 營銷計(jì)劃要考慮的因素 ? 制訂計(jì)劃至少要考慮 13個(gè)關(guān)鍵因素：目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、銷售地點(diǎn)、營銷渠道、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、公共關(guān)系、人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)和自然環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境以及政治和法律環(huán)境。這 13個(gè)因素又可分為宏觀環(huán)境因素、相關(guān)制約因素和目標(biāo)因素三大部分。只有當(dāng)計(jì)劃者能深切了解這三部分的內(nèi)涵之后，才有可能制訂出科學(xué)的計(jì)劃。 ? 宏觀環(huán)境因素 ? A：政治因素：企業(yè)經(jīng)營以政治環(huán)境是否穩(wěn)定為最主要的前提。如果政治穩(wěn)定，企業(yè)可以制訂 5年、 10年乃至20年的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。政府對(duì)企業(yè)的干預(yù)程度、以及當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)也是制訂營銷計(jì)劃的重要影響因素。在制訂計(jì)劃時(shí)要充分考慮在所經(jīng)營的行業(yè)中，政府干預(yù)的可能性如何？頻繁程度如何？哪些事是明令禁止的，那種行為是當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)所不能允許的。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 98 ◆ 營銷計(jì)劃要考慮的因素 ? B：經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)因素包括人口狀況、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平、人均收入水平、價(jià)格水準(zhǔn)、技術(shù)水平等。任何商品和服務(wù)都是以消費(fèi)者為目標(biāo)的，所以，目標(biāo)市場(chǎng)的人口素質(zhì)水平、經(jīng)濟(jì)規(guī)模等因素都將影響市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所以，在制訂具體的營銷計(jì)劃時(shí)，要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的承受能力，制訂可以達(dá)到的目標(biāo)。 ? C：文化因素：文化是人類社會(huì)不斷發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它包括一定時(shí)期的道德倫理、宗教信仰、思維方式、教育水平、生活方式和價(jià)值觀念等等。它時(shí)時(shí)刻刻影響著人們的社會(huì)行為，自然包括人們的購買行為。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 99 ◆ 營銷計(jì)劃要考慮的因素 ? 相關(guān)制約因素 ? A：營銷渠道：產(chǎn)品生產(chǎn)者以什么樣的流通渠道將產(chǎn)品流通到最終的消費(fèi)者。在制訂營銷計(jì)劃時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)的操作能力如何，是制訂適合的營銷目標(biāo)的重要考察點(diǎn)。如果當(dāng)?shù)卮嬖谥悍阶约糊嫶蟮匿N售網(wǎng)絡(luò)，那么營銷目標(biāo)的制訂就會(huì)相應(yīng)的高一些，反之，要考慮通過直銷方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，還是尋找代理商。 ? B：競(jìng)爭(zhēng)者：目標(biāo)市場(chǎng)存在的競(jìng)爭(zhēng)者有多少？自己與競(jìng)爭(zhēng)者之間的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如何？這些將直接影響目標(biāo)市場(chǎng)的營銷目標(biāo)能否最終得以實(shí)現(xiàn)。 ? C：供應(yīng)商：狹義上講是指企業(yè)生產(chǎn)的原材料及零配件的提供者；廣義上講則包括資金供給、基礎(chǔ)設(shè)施的提供者以及當(dāng)?shù)氐娜肆Y源等一切影響企業(yè)生產(chǎn)和銷售的供給方。所以，在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一定要考慮到諸如物流是否通暢、產(chǎn)品供貨能否及時(shí)等，否則將影響營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 100 ◆ 營銷計(jì)劃要考慮的因素 ? 市場(chǎng)目標(biāo)因素 ? 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，沒有一家公司能夠滿足整個(gè)市場(chǎng)的全部需求，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多種多樣、千變?nèi)f化的。因此，任何一家公司都需要仔細(xì)地研究并調(diào)查市場(chǎng)需求，從中區(qū)分出適合于自身特點(diǎn)又能最大限度滿足消費(fèi)者某種需求的子市場(chǎng)作為企業(yè)開發(fā)的目標(biāo)。這一市場(chǎng)就是目標(biāo)市場(chǎng)。一旦確定了目標(biāo)市場(chǎng)，就可以針對(duì)這以目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合，也就是人們常常提起的4P（ Product、 Price、 Place、 Promotion）。制訂營銷組合是一定要了解目標(biāo)市場(chǎng)的情況、了解其發(fā)展變化的過程和趨勢(shì)。這樣才能在具體執(zhí)行營銷計(jì)劃時(shí)避免閉門造車、紙上談兵的尷尬，才能實(shí)現(xiàn)最終的營銷目標(biāo)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 101 問題與討論 百事可樂的積極營銷戰(zhàn)略 ? 美國可樂行業(yè)有兩大巨頭：可口可樂和百事可樂?？煽诳蓸肥窃?1893年獲得美國專利局注冊(cè)商標(biāo)的。在本世紀(jì) 50年代以前，可口可樂與百事可樂的銷售比為5： 1，可口可樂遙遙領(lǐng)先于百事可樂。 50年代，在百事可樂的努力下，雙方的銷售比達(dá)到 5： 2。 ? 進(jìn)入 60年代后，百事可樂制訂了新的進(jìn)攻性市場(chǎng)營銷計(jì)劃，向可口可樂發(fā)起了猛烈進(jìn)攻，百事可樂的計(jì)劃目標(biāo)非常明確，即將年輕人爭(zhēng)奪過來，當(dāng)時(shí)的口號(hào)是“百事”是“給想年輕的人”的飲料。可口可樂在“百事可樂新一代”猛烈進(jìn)攻下，銷售量直線下降，到 70年代，雙方的銷售比達(dá)到了 2： 1，雖然可口可樂依然領(lǐng)先，但雙方的銷售差距已經(jīng)很小了。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 102 問題與討論 百事可樂的積極營銷戰(zhàn)略 ? 從 1985年開始，百事可樂公司先后在香港、美國、加拿大、英國、日本、南朝鮮開展“免費(fèi)為過路的消費(fèi)者品嘗百事可樂和可口可樂”的活動(dòng)，在 24萬個(gè)品嘗者中，選擇百事可樂的占有 63%。盡管可口可樂和百事可樂的爭(zhēng)霸戰(zhàn)依然在進(jìn)行，但從市場(chǎng)銷售量來看，百事可樂的積極進(jìn)攻的營銷策略無疑大獲成功。 ? 問題：您公司制訂的營銷策略在實(shí)踐過程中，獲得的效果怎樣？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 103 問題與討論 丸榮的目標(biāo)市場(chǎng) ? 丸榮工業(yè)股份公司位于日本名古屋附近的豐田市郊區(qū)。1951年成立，當(dāng)時(shí)的注冊(cè)資本為 50萬日?qǐng)A，連老板在內(nèi)共 4個(gè)人。創(chuàng)業(yè)之初，公司主要加工各種機(jī)械零件，并因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過硬而小有名氣。但由于公司的客戶小而多，公司始終處于緩步發(fā)展的階段，銷售成績(jī)也不顯著， ? 60年代后，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，該公司生產(chǎn)的一種螺絲產(chǎn)品被豐田汽車公司選中，并大量訂購，公司由此獲取了第一個(gè)大定單，并獲得了較為豐厚的利潤(rùn)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 104 問題與討論 丸榮的目標(biāo)市場(chǎng) ? 這件事給該公司的領(lǐng)導(dǎo)者以很大的啟發(fā)，于是公司決定將公司的產(chǎn)品生產(chǎn)方式由多種機(jī)械零件的加工改為單一以螺絲的開發(fā)生產(chǎn)為主的經(jīng)營方式，專為豐田汽車設(shè)計(jì)、生產(chǎn)螺絲和螺栓產(chǎn)品，隨后該公司生產(chǎn)的螺絲、螺栓的產(chǎn)品逐漸成為豐田汽車的主要零配件。隨著豐田汽車公司迅速崛起，該公司的生產(chǎn)規(guī)模和研發(fā)能力不斷增強(qiáng)。到 1991年，丸榮工業(yè)股份公司的注冊(cè)資本達(dá)到了 3000萬日?qǐng)A，年銷售總額為 61億多日?qǐng)A，員工總數(shù)也發(fā)展到172人。 ? 問題：您公司的目標(biāo)市場(chǎng)是否合適？是否還有進(jìn)一步細(xì)化的可行性？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 105 第十三講 導(dǎo)入語 怎樣管理時(shí)間，才能有效的提高工作效率，是每一個(gè)商務(wù)人員所關(guān)心的話題，經(jīng)?？梢钥吹揭恍┙?jīng)理人同時(shí)處理許多事件而絲毫顯不出疲憊和忙碌，而另一些人卻僅為一件事奔波忙碌，疲憊不堪。今天的課程就是告訴大家怎樣來管理自己的時(shí)間。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 106 ◆ 時(shí)間的區(qū)別 ? 對(duì)于公司來講，時(shí)間有盈利時(shí)間和非盈利時(shí)間的區(qū)別。 ? 問題：你怎樣有效的區(qū)分和把握盈利時(shí)間和非盈利時(shí)間？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 107 ◆ 時(shí)間的區(qū)別 ? 任何企業(yè)的時(shí)間管理都可以分為三個(gè)基本類型： ? 用于生產(chǎn)型企業(yè)生產(chǎn)的時(shí)間或服務(wù)型企業(yè)提供服務(wù)的時(shí)間 ? 用于銷售產(chǎn)品或銷售服務(wù)的時(shí)間 ? 必須消耗的以便促進(jìn)銷售和生產(chǎn)或服務(wù)的管理時(shí)間 ? 企業(yè)的日常經(jīng)營行為將消耗兩類時(shí)間：管理時(shí)間和銷售時(shí)間。因此，對(duì)于企業(yè)中的員工來說，時(shí)間將分為盈利時(shí)間和非盈利時(shí)間。所以每一位員工都需要明確自己的工作職責(zé)，這樣便能處理好時(shí)間的安排問題。 ? 所有企業(yè)，無論大小，都得處理非盈利管理時(shí)間和銷售時(shí)間之間的關(guān)系。在有一定規(guī)模的公司中，管理工作一般會(huì)有專門的人員來完成，因此，一些人就一心一意的負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品。管理時(shí)間與生產(chǎn)性時(shí)間由于企業(yè)性質(zhì)的不同而各異。而管理性時(shí)間和生產(chǎn)性時(shí)間之間具有密不可分的關(guān)系。經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)有意使其管理時(shí)間盡可能地具有支持性而且有效率。成功的企業(yè)往往善于把握這兩個(gè)時(shí)間的平衡。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 108 ◆ 時(shí)間的安排 ? 將事務(wù)按重要性和緊迫性詳細(xì)的羅列出來，有助于有效地安排時(shí)間。 ? 問題：你的時(shí)間安排是否合理有效？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 109 ◆ 時(shí)間的安排 ? 在時(shí)間的安排上，首先必須明確有哪些工作必須完成。一個(gè)具有良好的時(shí)間管理能力的人，往往是 事務(wù)安排表 的管理高手。所以，建議你準(zhǔn)備一個(gè)筆記本或者白板之類的工具，將自己每日的工作羅列出來，但不能太抽象或者僅僅是泛泛而談。 日常事務(wù)安排表 僅包括那些你在一定時(shí)間內(nèi)可以完成的事情，即使一個(gè)目的或甚至是一個(gè)行動(dòng)步驟。最好在安排表中列出事件處理結(jié)果情況或者進(jìn)展的欄目，以便跟蹤每日的工作進(jìn)展。 ? 其次，分清這些工作的主次和緊迫性的差別?？疾熳约菏种兴仨氉龅墓ぷ?，依據(jù)其重要性，將工作分為三類：第一類為緊急事務(wù)，與目標(biāo)相關(guān)，當(dāng)日必須完成；第二類：很重要，與目標(biāo)相關(guān)，不需占用黃金時(shí)間段，有時(shí)間則做；第三類：目前不重要的事務(wù)。在完成第一類事務(wù)后，檢查日常事務(wù)安排表，重新考察，所要完成的工作，檢查是否第二類事務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為第一類事務(wù)，或者已經(jīng)不再重要而成為三類事務(wù)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 110 ◆ 時(shí)間的安排 ? 同樣，也要檢查三類事務(wù)的變化情況。日常事務(wù)管理表整理完成后，根據(jù)表中的時(shí)間安排來繼續(xù)完成相應(yīng)的緊急事務(wù)。 ? 制定相應(yīng)的短期、中期、長(zhǎng)期的時(shí)間安排計(jì)劃對(duì)于有效地提高工作效率也很重要。短期時(shí)間計(jì)劃與日常時(shí)間管理類似，同樣將事務(wù)按重要性一次分類，不同之處是要安排一周左右的事務(wù)。中期時(shí)間計(jì)劃主要用來說明近期內(nèi)一些大事件的安排。而長(zhǎng)期計(jì)劃則比短期、中期計(jì)劃更抽象，長(zhǎng)期計(jì)劃是你努力過程中的一幅地圖，表明工作的理想、目標(biāo)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 111 ◆ 避免浪費(fèi)時(shí)間 ? 在工作時(shí)間內(nèi)怎樣有效地避免其他事務(wù)的干擾，對(duì)于提高工作效率非常重要。 ? 問題：您怎樣回避外來事務(wù)的干擾問題？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 112 ◆ 避免浪費(fèi)時(shí)間 ? 大多數(shù)人都會(huì)有這樣的感受和經(jīng)歷，那就是在處理一件工作的過程中往往會(huì)被其他的事務(wù)所打斷，比如一個(gè)電話、一個(gè)朋友的順路到訪，新事務(wù)的干擾等等。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果表明，幾乎所有時(shí)間浪費(fèi)的癥結(jié)都集中在兩個(gè)最基本的問題上：不敢拒絕別人和不能分清事務(wù)的主次先后。不敢拒絕別人的結(jié)果是被過多的電話、不必要的會(huì)面、來訪者、過多的應(yīng)酬等打斷你正在做的事，后果是不能完成手中的任務(wù)。而對(duì)于后者，則表明你缺乏具體目標(biāo)，未分清事情的主次，這將導(dǎo)致管理的危機(jī)：委托無效、交流和指示模糊、職責(zé)和權(quán)力混亂。