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客戶生命周期與顧客價值講義課件-資料下載頁

2025-01-13 22:08本頁面
  

【正文】 精確定義企業(yè)的業(yè)務流程,為每個細分的客戶市場提供差異化的營銷組合。 ? 第四步,選擇細分的聚類技術(shù):目前多采用聚類技術(shù)來進行客戶細分。同時將收集到的原始數(shù)據(jù),轉(zhuǎn)換成相應的數(shù)據(jù)模型所支持的格式,這個過程稱為數(shù)據(jù)初始化和預處理。 ? 第五步,評估細分結(jié)果。在對客戶群進行細分之后,會得到多個細分的客戶群體,但并不是得到的每個細分都是有效的。 第四節(jié) 顧客價值細分 客戶細分需注意的問題 ? 第一,客戶細分過程中,最關(guān)鍵的是擬定進行客戶細分的特征要素??蛻艏毞值奶卣饕睾蛢r值定位,必須建立在理解業(yè)務要求的基礎(chǔ)上,其細分結(jié)果一定要能夠準確地應用到業(yè)務流程中,必須能夠確保產(chǎn)品或服務能夠獲得高命中率和高滿意度。 ? 第二,客戶細分的特征要素不是靜態(tài)的,而是多層次、多視角的。因而客戶細分不是一成不變的,企業(yè)應該根據(jù)市場環(huán)境和客戶響應等等情況進行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化??蛻艏毞植皇俏鍌€階段的簡單搭接,而是五個階段環(huán)環(huán)相扣、互相影響互相促進的過程。 ? 第三,要確保細分的客戶市場足夠大、有可識別性、有可接觸性并且有利可圖。避免細分后的客戶市場面太狹小,使目標客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤。 .將客戶細分融入企業(yè)運營 ? 運用客戶細分,可以推動企業(yè)的核心業(yè)務戰(zhàn)略、改進戰(zhàn)略舉措,優(yōu)化及組織結(jié)構(gòu)。 推動核心業(yè)務戰(zhàn)略 ? 客戶細分日益成為公司戰(zhàn)略發(fā)展的主要內(nèi)容之一 ? 大多數(shù)公司都在利用客戶細分來確保公司向能夠吸引客戶的方向發(fā)展 ? 例:某以產(chǎn)品為核心的保健品零售商,對客戶進行態(tài)度調(diào)研時提出了幾個關(guān)鍵問題:當前的客戶對于以服務為中心的產(chǎn)品有多大興趣?未來的客戶中是否可能有對服務產(chǎn)品感興趣的細分客戶群?哪些細分客戶群最適合新定位服務產(chǎn)品? ? 通過對不同細分客戶的心理和需求的理解,幫助該公司成功轉(zhuǎn)型為保健品服務公司。 改進戰(zhàn)略舉措 ? 客戶細分的結(jié)果可用于確定重點戰(zhàn)略機會并提供指導。 ? 如臺灣地區(qū)的某電信公司面臨新訂戶數(shù)量下降的問題,為緩解客戶的這種不穩(wěn)定情況,并留住能夠帶來利潤的客戶,該公司運用多種技術(shù)對客戶進行了細分,并對每個細分客戶群制定了相應的營銷計劃。同時,該公司還通過細分確定了每個細分客戶群對于該公司的價值,這基于客戶帶來的收入、盈利能力和行為參數(shù)(如電話行為)。在制定戰(zhàn)略時,該公司考慮各種外部因素對各細分客戶群的影響,以減少高價值細分客戶群的不穩(wěn)定情況。 優(yōu)化組織結(jié)構(gòu) ? 運用客戶細分結(jié)果,可以對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進行調(diào)整,以更好地適應客戶群體的需求。 ? 如索尼公司在年初未更好地了解客戶并未其提供服務,制定了新的細分客戶群:服務客戶、初級客戶、年長客戶(歲以上)、客戶(小型辦公室家庭辦公室)、年輕的專業(yè)人士及丁克家庭(雙份收入沒有子女,到歲)、家庭客戶(到歲)以及年輕客戶(小與歲)。并按照客戶細分結(jié)果對內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進行了機構(gòu)重組。 結(jié)論 ? 有客戶價值 ,企業(yè)基業(yè)長青 ,沒有客戶價值 ,注定死亡 . ? 有客戶價值 ,執(zhí)行才有方向 ,成長才有動力 ,客戶價值是執(zhí)行人才的信仰 . ? 執(zhí)行團隊是一個敬畏客戶,超越客戶價值期望的團隊! 咖啡的故事 南美農(nóng)民的咖啡豆 星巴克的香咖啡 出產(chǎn)自南美的咖啡,公斤咖啡大約可以調(diào)制杯咖啡 按照上面的價格計算,每杯咖啡大概美分杯 經(jīng)過包裝,同樣的一批咖啡豆,放在裝璜典雅的店里,價格馬上躍升到美分 如果把它放進餐廳或咖啡館,則價格會賣到美元一杯 若是放到星巴克,消費者便要花上-美元才能享用的到! 不算不知道,利潤嚇一跳! 公斤美元 可沖泡杯咖啡 在星巴克每杯可賣-美元 總價高達美元-美元 增值高達倍-倍 星巴克憑什么成為利潤機器? 星巴克簡史 年,星巴克創(chuàng)立,販賣極品咖啡豆的小店 年,納斯達克成功上市,后成為納指成分股 . 目前名列世界《財富》強企業(yè) ! ?逾多家星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地區(qū)的個國家和地區(qū)。 ?在西雅圖這樣的城市,平均每位居民就擁有一家星巴克。 ?在過去幾年里,星巴克在全世界差不多保持著每年家新店的增速,而今年它突然提速了兩倍。今年月之前,星巴克將在全球范圍內(nèi)增開家新店。 ?年內(nèi)星巴克在中國市場上全面直營,總數(shù)量將遠遠超過家。 客戶就是錢!客戶帶來財源滾滾! 杯咖啡多少錢?個客戶每年能喝多少杯?家店每年有多少位客戶?家店有多少位呢? 客戶為什么喜歡星巴克? ? 星巴克咖啡,小資的標志:高級寫字樓里的高級白領(lǐng)們一般都遵循這樣一個日程表,上午在辦公室,下午則在星巴克泡著。便有這樣一句很經(jīng)典的話:我不在辦公室,就在星巴克,我不在星巴克,就在去星巴克的路上。 ? 星巴克成功的秘密 : ? 在星巴克,無論是其起居室風格的裝修,仔細挑選的一幅幅西方抽象派的代表作和燈具,煮咖啡時的嘶嘶聲,將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲,用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲,空氣里彌漫著咖啡濃郁的香味,耳邊飄揚著舒適休閑的背景音樂,還是精致的杯子、讓人愛不釋手的杯墊,她從視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺都給顧客帶來一種放松、自由的體驗。所以星巴克成為了很多人的“第三場所”另一個“起居室”,即家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所,既可以會客,也可以獨自在這里放松身心。在這種時尚且雅致,豪華而親切的濃郁環(huán)境里,人們放松心情,擺脫繁忙的工作,稍事休息或是約會,得到精神和情感上的報償。 ? 咖啡,一種很普通的功能性食品,在星巴克就成了情感性商品。雖然她賣美元一杯 ,利潤約等于此行業(yè)平均利潤的倍,很貴,但人們認為她的高價合情合理。秘密就在于星巴克將咖啡做成體驗,她說:體驗的價值就是:元杯的咖啡咖啡元體驗輕松氛圍元。 星巴克成功的背后是客戶價值的成功! ? 添加在咖啡豆中的一種特殊的配料:人情味兒 ? 星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流,特別重要的是服務生同客戶之間的溝通。每一個服務生都要接受小時培訓 —— 客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧??Х壬枘軌蝾A感客戶的需求,在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候,大膽地進行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見,加強客戶關(guān)系。每個星期總部的項目領(lǐng)導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。 ? 星巴克賣的不是咖啡,而是一種體驗 ? 我們喜歡到麥當勞吃快餐、喜歡到酒吧喝酒、喜歡到咖啡館聊天,這些并不是因為快餐、啤酒、咖啡在吸引著我們,同時商家也沒有把它們作為賣點,我們喜歡那里的氛圍,喜歡它所創(chuàng)造的環(huán)境,所以在這里,商品的附加值都遠遠地超過了它原有的價值,在這部分價值中,我們在享受物質(zhì)帶來的快樂同時也購買了服務和體驗。體驗帶來了高額的利潤。 本章完謝謝
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