【正文】 特定位置 – 理解 ?產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn) ?產(chǎn)品定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置 ?產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位 ?產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位 +市場競爭 = 市場定位 2023/1/31 109 CH06 聯(lián) 想 目標消費者 競爭對手 定 位 差異性 2023/1/31 110 CH06 3 推出多少差別？ ? 獨特銷售定位 (USP:unique selling proposition)： 即單一利益定位或第 1名定位 (No1 positionings) ? 佳潔士 (crest)（ 防蛀〕、梅塞德斯（ Mercedes:杰出的 制造工藝 〕 ? 雙重利益定位 (doublebenefit positioning) ? 富豪將其汽車定位于““ 最安全”、“” 最耐用” ? 三重利益定位 (triplebenefit positioning) ? 牙膏“ 防蛀”、““ 爽口”、“ 增白” 2023/1/31 111 CH06 產(chǎn)品定位 —— 誤區(qū) (positioning errors –誤區(qū) ?定位過低：過窄（潔爾陰：難言之陰，一洗了之） ?定位過高： lining牌；抗菌藥（泰能 / 默沙東） ?定位混亂：不穩(wěn)定 / 三星；混亂 / 美加凈 ?令人懷疑的定位：保健品（三株、腦黃金等） 2023/1/31 112 CH06 進行定位的重要性 ? 解決定位問題的實質(zhì)在于它能幫助企業(yè)解決營銷組合的問題?；蛘哒f，提供物定位戰(zhàn)略是企業(yè)制定其營銷組合策略的基礎。 ? 營銷組合是執(zhí)行定位策略的基本手段 。 2023/1/31 113 CH06 定位方法 ?在產(chǎn)品利益上的定位： –如： VCD / 手機 / 日常生活用品 / 藥品 ?在產(chǎn)品情感上的定位： –如：心語 T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂 ?為特定使用場合的定位： –如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 ?使用者類型定位： 收入 /職業(yè) /心理 /… NOKIA 8850 ?對抗另一產(chǎn)品的定位 :如： 統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ?比附的定位 2023/1/31 114 CH06 不同的定位策略 ? 屬性定位 (attribute positioning) ? 利益定位 (benefit positioning) ? 使用 /應用定位 (use or application positioning) ? 使用人定位 (user positioning) ? 競爭者定位 (petitor positioning) ? 產(chǎn)品品目定位 (product category positioning) ? 質(zhì)量 /價格定位 (quality or price positioning) 2023/1/31 115 CH06 Perceptual Map Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 2023/1/31 116 CH06 ● 米勒 (Miller) 漢墨斯 (Hamms) ● ● 舒利茲 (Schlitz) ● 百威 (Budweiser) 菲斯達 (Faistaff) ● ● 佩伯茲 (Pabst) ● 伯萊茲 (Blatz) ● 馬拉特 — 伯羅 (Malater— Brau ) 濃 淡 甜 苦 啤酒品牌定位圖 1 定位圖 2023/1/31 117 CH06 169。 2023 McGrawHill Companies, Inc., McGrawHill/Irwin An Example of Positioning Exhibit 313 High moisturizing(water) low moisturizing Nondeodorant Deodorant(taste) Zest Lever 2023 Safeguard Dial Lifebuoy Tone Dove Lux Coast Lava 2 1 4 5 7 3 8 6 2023/1/31 118 CH06 配比圖 競爭者 優(yōu)勢 劣勢 目標受眾 注重因子 A B C D G1 G2 G3 G4 2023/1/31 119 CH06 由本地企業(yè)生產(chǎn) 由知名企業(yè)生產(chǎn) 喝起來味道清爽 有易拉蓋，方便開啟 有不同的規(guī)格，如大瓶、小瓶裝 含糖分低，有益健康 聞起來有很好的香味 飯店或娛樂場所飲用時包裝應當精美 質(zhì)量好，價格又不貴 水質(zhì)應當經(jīng)過國家有關部門認證 水質(zhì)應當是礦泉水 開啟方便 經(jīng)常可以看到廣告 日常在家中飲用購買方便 含熱量低，常喝不會使人發(fā)胖 喝起來口感順，有些殺口 看起來顏色透明 銀瀑 金士百 華丹 順牌 Beer perceptual map 2023/1/31 120 CH06 ? 選擇準則：基于各項指標改進的重要性，企業(yè)和競爭對手具有的改進能力和改進速度，以產(chǎn)生最大差別的項目為推出的項目。 4 推出哪種差別？ 2023/1/31 121 CH06 （ 1） 競爭優(yōu)勢 變量 技術 成本 質(zhì)量 服務 （ 2） 公司現(xiàn)狀 （ 110） 8 6 8 4 （ 3） 競爭者現(xiàn)狀 （ 110） 8 8 6 3 （ 4） 改競現(xiàn)狀 的重要性 （高 中 低） 低 高 低 高 （ 5） 能力和速度 （高 中 低） 低 中 低 高 （ 6） 競爭者能力 （高 中 低） 中 中 高 低 （ 7） 采取的行動 維持 監(jiān)視 監(jiān)視 投資 競爭優(yōu)勢選擇方式 2023/1/31 122 CH06 差異化六大原則 – 原則 1：請記?。骸靶【褪敲馈? – 原則 2：必須要產(chǎn)生差異化，而不是與眾不同 – 原則 3：借力使力，進而超越之 – 原則 4：利用差異化與區(qū)隔化來定位 – 原則 5：每一項利基產(chǎn)品或服務，都要塑造一個清晰的形象 – 原則 6：經(jīng)常注意市場的變化 2023/1/31 123 CH06 5 傳播公司的定位 ? 有效傳播定位－－綜合運用 4P工具 ? 假設公司選擇 “ 質(zhì)量最佳” 定位策略 ? 選擇平時用來判斷質(zhì)量的標志和線索 ? 其他營銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段） ? 制造商的聲譽 2023/1/31 124 CH06 Thank you very much! 2023/1/31 125 CH06 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 00:17:3300:17:3300:171/31/2023 12:17:33 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :17:3300:17Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 00:17:3300:17:3300:17Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :17:3300:17:33January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 1月 31日星期二 上午 12時 17分 33秒 00:17: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 1月 上午 12時 17分 :17January 31, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 1月 31日星期二 12時 17分 33秒 00:17:3331 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 12時 17分 33秒 上午 12時 17分 00:17: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 00:17:3300:17:3300:171/31/2023 12:17:33 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :17:3300:17Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 00:17:3300:17:3300:17Tuesday, January 31, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :17:3300:17:33January 31, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 31日星期二 上午 12時 17分 33秒 00:17: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 1月 上午 12時 17分 :17January 31, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 31日星期二 12時 17分 33秒 00:17:3331 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 12時 17分 33秒 上午 12時 17分 00:17: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 00:17:3300:17:3300:171/31/2023 12:17:33 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :17:3300:17Jan2331Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 00:17:3300:17:3300:17Tuesday, January 31, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :17:3300:17:33January 31, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 31日星期二 上午 12時 17分 33秒 00:17: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 上午 12時 17分 :17January 31, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 1月 31日星期二 12時 17分 33秒 00:17:3331 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 12時 17分 33秒 上午 12時 17分 00:17: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴