【正文】 Using multiple target market approach – can aim at two or more submarkets with different marketing mixes A biner Using bined target market approach – can aim at two or more submarkets with the same marketing mix 2023/1/31 31 CH06 3. 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)基礎(chǔ) 場(chǎng)合，利益，使用或態(tài)度 行為 地理位置 區(qū)域，城市大小，地理 位置，密度及其氣候 人口統(tǒng)計(jì) 年齡，性別，家庭人口，生活方式，種族， 職業(yè)，收入等 個(gè)人生活方式 心理狀態(tài) 2023/1/31 32 CH06 地理因素 ? 地域 (region) ? 城市或大都市的規(guī)模 (city or metro size) ? 人口密度 (density) ? 氣候 (climate) 2023/1/31 33 CH06 人文統(tǒng)計(jì)因素 ? 年齡 (age) ? 性別 (gender) ? 家庭人數(shù) (family size) ? 家庭生命周期 (family life cycle) ? 收入 (ine) ? 職業(yè) (occupation) 2023/1/31 34 CH06 ? 人文統(tǒng)計(jì)因素 ? 教育 (education) ? 宗教 (religion) ? 種族 (race) ? 代溝 (generation) ? 國(guó)籍 (nationality) ? 社會(huì)階層 (social class) 消費(fèi)者特征 地理因素 人文統(tǒng)計(jì)因素 心理因素 2023/1/31 35 CH06 ? 個(gè)性因素 (psychographics factors) ? 生活方式 (lifestyle) ? 個(gè)性 (personality) ? 價(jià)值 (values) ? 行為因素 (behavior) ? 使用時(shí)機(jī) (occasions) ? 追求利益 (benefits) ? 使用者狀況 (user status) ? 使用率 (usage rate) ? 品牌忠誠(chéng)度 (loyalty status) ? 準(zhǔn)備階段 (readiness stage) ? 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度 (attitude toward product) 消費(fèi)者響應(yīng) 消費(fèi)者行為 因素 2023/1/31 36 CH06 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì) 行為 個(gè)性 偏好的品牌 經(jīng)濟(jì) (economic) （ 低價(jià) ） 男人 大量使用者 高度自主 ，價(jià)值導(dǎo)向 減價(jià)中的品牌 醫(yī)用 (medicinal) （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病癥患者 ，保守型 佳潔士 化妝 (cosmetic) （ 潔白牙齒 ） 青少年 ， 年輕人 ， 成年人 抽煙者 喜好交際 ，積極型 麥克萊恩斯 ，超級(jí)布賴特 味覺 (taste) （ 氣味好 ） 兒童 留蘭香味喜歡者 高度自我介入 ， 快樂主義 高露潔 ， 艾姆 2023/1/31 37 CH06 169。 2023 McGrawHill Companies, Inc., McGrawHill/Irwin What Dimensions Are Used to Segment Markets? + 2023/1/31 38 CH06 169。 2023 McGrawHill Companies, Inc., McGrawHill/Irwin What Dimensions Are Used to Segment Markets? + 2023/1/31 39 CH06 169。 2023 McGrawHill Companies, Inc., McGrawHill/Irwin What Dimensions Are Used to Segment Markets? + 2023/1/31 40 CH06 4. 如何細(xì)分市場(chǎng) ? 調(diào)查階段 ? 定性調(diào)查或稱探索性研究 ? 面訪和小組座談 ? 消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為 ? 定量調(diào)查或稱描述性研究 ? 權(quán)數(shù)及權(quán)重 ? 品牌認(rèn)知度及其排序 ? 產(chǎn)品使用模式 ? 對(duì)于產(chǎn)品種類的態(tài)度 ? 人口統(tǒng)計(jì)，地理及心理變量和宣傳媒體變量 2023/1/31 41 CH06 市場(chǎng)細(xì)分程序 分析階段 ? 分析 ? 因子分析選擇相關(guān)重要變量 ? 利用聚類分析劃分出一些差別最大的細(xì)分市場(chǎng) 2023/1/31 42 CH06 市場(chǎng)細(xì)分程序 細(xì)分階段 ? 描繪階段 ? 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人文變量和媒體形式劃分出每個(gè)群體 ? 態(tài)度 ? 行為 ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 心理狀態(tài) ? 變化 2023/1/31 43 CH06 市場(chǎng)細(xì)分研究的流程 了解市場(chǎng)基本情況 確定基礎(chǔ)變量 收集數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng) 描述細(xì)分市場(chǎng) 命名細(xì)分市場(chǎng) 選擇細(xì)分市場(chǎng) 2023/1/31 44 CH06 Nested Approach Buyer motivation, riskymanagement strategies, loyalty Personal characteristics: Urgency of order fulfillment, specific application, size of order Situational factors: Purchasingfunction anization, power structure, policies, criteria Purchasing approaches: Technology, user status, customer capabilities Operating variables: Industry, pany size, location Business demographics: 2023/1/31 45 CH06 Sequential Approach Residential Beverage Container Automobile Building ponents Aluminum mobile homes Semifinished material Medium users Light users Heavy users Aluminum pany Seeking price Seeking service Seeking quality 2023/1/31 46 CH06 可測(cè)量 可接近 足夠大 差別性 細(xì)分市場(chǎng)需足夠大，且有潛在利潤(rùn) . 細(xì)分市場(chǎng)可以方便地達(dá)到且提供服務(wù)。 行動(dòng)可能性 規(guī)模，購(gòu)買力，歸類可以進(jìn)行測(cè)量 對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)因素需有不同的回應(yīng)。 必須可以吸引和服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)。 2023/1/31 47 CH06 Criteria for Effective Segmentation ?Homogeneous within ?Heterogeneous between ?Measurable ?Substantial ?Accessible ?Operational 2023/1/31 48 CH06 Video the segmentation ? Nike 1 to Nike 9 ? Toyota 2023/1/31 49 CH06 目標(biāo)市場(chǎng)選定 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 選擇細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素 2023/1/31 50 CH06 1. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng)總體受吸引程度 ? 規(guī)模，增長(zhǎng)，利潤(rùn)率 ,規(guī)模經(jīng)濟(jì)，低風(fēng)險(xiǎn) ? 公司目標(biāo)及其資源 ? 目標(biāo)與資源相匹配 ? Relevant to including a customer type in a product market ? Help identify “core features” 2023/1/31 51 CH06 2. 選擇細(xì)分市場(chǎng)的五種模式 單目標(biāo) 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 覆蓋整個(gè)市場(chǎng) P1 P2 P3 專門市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = 產(chǎn)品 M = 市場(chǎng) 2023/1/31 52 CH06 完全市場(chǎng)覆蓋 (full market coverage) ? 完全市場(chǎng)覆蓋是指公司試圖向其所有的顧客群體提供他們所需要的所有產(chǎn)品 。 ? 只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略 ， 例如像國(guó)際商用機(jī)器公司 （ 計(jì)算機(jī)市場(chǎng) ） ， 通用汽車公司 （ 汽車市場(chǎng) ） 和可口可樂公司 （ 飲料市場(chǎng) ） ? 覆蓋整個(gè)市場(chǎng)的兩種方式： ? 無(wú)差別營(yíng)銷 (undifferentiated marketing) ? 差別營(yíng)銷 (differentiated marketing) 2023/1/31 53 CH06 C D B 甜份 奶油 A 無(wú)差別營(yíng)銷A 差別營(yíng)銷 B， C，D 2023/1/31 54 CH06 無(wú)差別營(yíng)銷 (undifferentiated marketing) ? 忽略細(xì)分市場(chǎng)間的差別，僅推出一種產(chǎn)品來(lái)追求整個(gè)市場(chǎng)，它致力于滿足顧客需求中的基本部分，而非他們之間的不同之處。 ? 營(yíng)銷特征：設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和制定一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)迎合最大多數(shù)的購(gòu)買者。它依賴廣泛的銷售渠道和大規(guī)模廣告宣傳；它的目標(biāo)是旨在人們的心目中樹立該產(chǎn)品一個(gè)卓越形象。 ? Undifferentiated marketing is “ the marketing counterpart to standardization and mass production in manufacturing”. 2023/1/31 55 CH06 ? 無(wú)差別營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)： ? 狹窄的產(chǎn)品線 (narrow product line)可帶來(lái)下列領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性：研究與開發(fā)，生產(chǎn)制造，庫(kù)存，運(yùn)輸，營(yíng)銷調(diào)研，廣告和產(chǎn)品管理等 ? 無(wú)差別的廣告計(jì)劃可以降低廣告宣傳的成本 ? 潛在的利益：公司可以依賴低成本的優(yōu)勢(shì)制定低的價(jià)格，從而吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。 ? 無(wú)差別營(yíng)銷的缺點(diǎn)： ? 因?yàn)椴煌愋偷念櫩陀胁煌攸c(diǎn)的需求，因此，無(wú)差別營(yíng)銷往往很難使顧客完全滿意 。 2023/1/31 56 CH06 ? 差別營(yíng)銷 (differentiated marketing) ? 同時(shí)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，針對(duì) 不同的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷組合。以便能滿足每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的特定需求。 ? 優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)不同目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷組合，一般比無(wú)差別營(yíng)銷能創(chuàng)造出更大的銷售額。 ? 缺點(diǎn)：會(huì)增加成本；如產(chǎn)品修改成本，生產(chǎn)成本，管理成本，存貨成本，促銷成本等 2023/1/31 57 CH06 3 評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 ? 細(xì)分市場(chǎng)間的相互關(guān)系（協(xié)同效果〕 ? 超級(jí)細(xì)分（多個(gè)細(xì)分變量的組合〕 ? 逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃 ?