【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 內(nèi)部細(xì)分合作 2023/1/31 58 CH06 Determination of the best fit of A S Choice of Segment Evaluating and Selecting Market Segments Segment size Growth rate Profit margin Shift of purchase Business worth Corporate objectives Skills Resources Competence Superior advantages Segment Attractiveness Corporate Objectives and Strengths Consideration of all binations 2023/1/31 59 CH06 Differentiated Marketing Segment 1 Segment 2 Segment 3 Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3 Marketing mix Segment 1 Segment 2 Segment 3 Concentrated Marketing Three Alternative MarketCoverage Strategies Undifferentiated Marketing Market Marketing mix (Market Niching) 2023/1/31 60 CH06 Considerations in Choosing a MarketCoverage Strategy ? Company resources ? Product variability ?Product’s stage in the life cycle ? Market variability ?Competitors’ marketing strategies 2023/1/31 61 CH06 市場(chǎng)定位 ? 如何差別化 ? 差別化工具 ? 定位戰(zhàn)略 2023/1/31 62 CH06 1 如何差別化 How to Differentiate 怎樣進(jìn)行差別化 How to differentiate 2023/1/31 63 CH06 ? 一個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須不斷向顧客提供更好，更新，更快和更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)創(chuàng)造高的顧客價(jià)值。或者說(shuō)為顧客創(chuàng)造額外價(jià)值 (extra value)。 ? 更好：指提供物的特征或質(zhì)量超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提供物。 ? 更新：指提供物解決了以前所沒(méi)有解決或發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題 ? 更快：指能及時(shí)讓度提供物 ? 更便宜：指使顧客在評(píng)價(jià)，購(gòu)買(mǎi)，使用企業(yè)的提供物時(shí)成本更少 。 2023/1/31 64 CH06 幫助客戶(hù)減少生產(chǎn)成本 改進(jìn)產(chǎn)量 減少浪費(fèi) （ 通過(guò)再循環(huán)系統(tǒng)等等 ） 減少重復(fù)工作 減少直接勞動(dòng)力 減少間接勞動(dòng)力 （ 安裝 、 處理 ） 減少能源成本 某化工企業(yè)利用頭腦風(fēng)暴法找出了十幾種能創(chuàng)造顧客額外價(jià)值的建議 To Be Continued 2023/1/31 65 CH06 幫助客戶(hù)減少存貨 發(fā)貨 (consignment) 及時(shí)配送 (justintime delivery) 減少周轉(zhuǎn)時(shí)間 (reduced cycle time) 幫助顧客減少管理成本 簡(jiǎn)化賬單 提高交易能力 使用電子數(shù)據(jù)交換 (EDI) 改進(jìn)客戶(hù)雇員的安全性 對(duì)客戶(hù)降價(jià) 調(diào)換產(chǎn)品的一些成分 降低供應(yīng)商的成本 根據(jù)提供物 的成本，顧客 對(duì)提供物價(jià)值 的評(píng)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手可能的反 應(yīng)來(lái)選擇這些 增值方案 2023/1/31 66 CH06 中國(guó)光大銀行明確私人業(yè)務(wù)發(fā)展思路 ? 在 3月 28日至 30日召開(kāi)的 2023年度私人業(yè)務(wù)工作會(huì)議上，中國(guó)光大銀行進(jìn)一步明確了2023年光大銀行私人業(yè)務(wù)的發(fā)展策略：以陽(yáng)光卡為載體，突出業(yè)務(wù)創(chuàng)新，打造特色產(chǎn)品，提供特色服務(wù)，大力發(fā)展個(gè)人投資理財(cái)業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)；依托科技優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建現(xiàn)代化銀行自助服務(wù)體系，加強(qiáng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)儲(chǔ)蓄存款增長(zhǎng)，推動(dòng)私人業(yè)務(wù)全面發(fā)展。 2023/1/31 67 CH06 ? 2023年，光大銀行加大了私人業(yè)務(wù)拓展力度，陽(yáng)光卡發(fā)卡量突破 600萬(wàn)張，儲(chǔ)蓄存款新增 。在個(gè)貸業(yè)務(wù)方面，光大銀行目前已開(kāi)辦了住房、汽車(chē)、耐用消費(fèi)品、助學(xué)、留學(xué)、旅游等個(gè)人消費(fèi)貸款產(chǎn)品。光大銀行今年還將大力開(kāi)展有特色的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，重點(diǎn)拓展中、高收入階層客戶(hù)，為他們提供量身定做的金融產(chǎn)品和貴賓式服務(wù)，提供更多的理財(cái)產(chǎn)品投資渠道 。 2023/1/31 68 CH06 Crego and Schiffrin(1995)認(rèn)為顧客導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)該研究顧客價(jià)值的構(gòu)成以及提供超過(guò)顧客期望值的解決方案。 他們把該增值創(chuàng)造過(guò)程分為 3個(gè)階段。 1 界定顧客價(jià)值模型 (defining the customer value model): 列出所有可能影響目標(biāo)顧客價(jià)值感知的產(chǎn)品和服務(wù)因素。 2 建立顧客價(jià)值的層級(jí)結(jié)構(gòu) (building the customer value hierarchy) 基本 (basic)； 期望 (Expected) 欲望 (Desired)； 出乎預(yù)料 (Unanticipated) 3 決策 (deciding on the customer value package)： 選擇和創(chuàng)造顧客價(jià)值組合 (customer value package) 2023/1/31 69 CH06 2 差別化工具 1. 什么是差別化 ? ? 差別化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別，以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng) ? Differentiation is the act of designing a set of meaningful differences to distinguish the pany’s offering from petitors’ offerings. 2023/1/31 70 CH06 裂化行業(yè) (Fragmented industry) 僵化行業(yè) (Stalemated industry) 專(zhuān)業(yè)化行業(yè) (Specialized industry) 強(qiáng)度行業(yè) (Volume industry) 取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目的數(shù)目 小 多 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的規(guī)模 大 小 波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣 : 判斷行業(yè)差別化的機(jī)會(huì) 行業(yè)不同，差別化 的機(jī)會(huì)也不同 2023/1/31 71 CH06 差別化變量 產(chǎn)品 服務(wù) 人事 形象 形式 特色 性能 耐用性 可靠性 易修復(fù)性 風(fēng)格 設(shè)計(jì) 送貨 安裝 顧客培訓(xùn) 咨詢(xún)服務(wù) 修理 其它服務(wù) 能力 言行、舉止 可信度 可靠性 敏感度 可交流性 標(biāo)志 傳播媒體 環(huán)境 項(xiàng)目、事件 2023/1/31 72 CH06 產(chǎn)品差別化 形式 Form 特色 Fea tures 表現(xiàn) Perfor mance 質(zhì)量 Quality 一致性 Conform ance Quality 耐用 Dura bility Relia Bility可靠性 可維修 Repair ability 風(fēng)格 Style 設(shè)計(jì) Design 2023/1/31 73 CH06 形式 Form ? Many product can be differentiated in form ? 產(chǎn)品尺寸，形態(tài)或?qū)嶓w的結(jié)構(gòu) ? The size, shape, physical structure ? Example ? Bread ? Shampoo 2023/1/31 74 CH06 特色 Features ? 特色是每時(shí)產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ) ? 如何識(shí)別特色：訪問(wèn)顧客 ? 你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品如何？ ? 是否可以增補(bǔ)一些什么特點(diǎn)從而使你滿(mǎn)意 ? 每一種特色你愿意付多少錢(qián)？ ? 其他顧客提一的那些特色你覺(jué)得如何？ 2023/1/31 75 CH06 特色 Features ? 如何決定附加特色？ ? How to decide the features to add ? 計(jì)算顧客期望價(jià)值與成本 ? Calculate customer value versus cost ? 特色組合 ? Think in term of feature bundles or packages 2023/1/31 76 CH06 表現(xiàn)質(zhì)量 Performance Quality ? 表現(xiàn)質(zhì)量是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在在運(yùn)用中的水平Performance quality refer to the level at which the product’s primary characteristics operate ? 大多數(shù)產(chǎn)品處于一種 Four performance levels ? Low ? Average ? High ? Superior ? 高與低的關(guān)系： 2023/1/31 77 CH06 ? 公司必須設(shè)計(jì)適合市場(chǎng)和匹配競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的性能質(zhì)量水平 ? 三種策略 Three strategic ? 不斷改進(jìn) Continuously improve the product PG ? 維持 Maintain product quality at a given level Kang ? 減少 Reduce product quality through time 2023/1/31 78 CH06 一致性質(zhì)量 Conformance quality ? 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定的標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度 ? The problem with low conformance quality is that the product will disappoint buyers ? 6000km/ 2023/1/31 79 CH06 耐用性能 Durability ? 是衡量一種產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期的操作壽命，是產(chǎn)品的價(jià)值的增加屬性 ? It is value for certain product ? Watch ? Computer 2023/1/31 80 CH06 可靠性 Reliability ? 指在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性 ? Reliability is a measure of the probability that a product will not malfunction or fail within a specified time period 2023/1/31 81 CH06 可維修性 Repair ability ? 是指一件產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度 ? Repairability is a measure of the ease of fixing a product when it malfunctions or fails ? Haier 2023/1/31 82 CH06 風(fēng)格 Style ? 是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果 ? Style describe the pro