【正文】 被觀察者的活動當(dāng)中去，在相互接觸與直接體驗中傾聽和觀察被觀察者的言行。觀察者既是研究者又是參與者。 非參與式觀察： 不要求調(diào)查者直接進(jìn)入被調(diào)查者的活動，而是以 “ 旁觀者 ” 的身份來了解事物發(fā)展的動態(tài)。在條件允許的條件下，觀察者可以采用錄像的方式對現(xiàn)場進(jìn)行錄像。非參與式觀察操作起來比較容易，也易于獲得較為 “ 真實 ”的資料。 （三）按觀察實施的方法，可分為 結(jié)構(gòu)式觀察： 預(yù)設(shè)有明確的目標(biāo)、所要觀察的問題以及大致范圍，有較詳細(xì)的觀察計劃、步驟以及合理設(shè)計的可控性觀察，能獲得翔實的材料，并能對觀察資料進(jìn)行定量分析和對比研究。 非結(jié)構(gòu)式觀察： 則是一種開放式的觀察活動，允許觀察者根據(jù)當(dāng)時的情境調(diào)整自己的觀察視角和內(nèi)容。觀察者可以事先設(shè)計一個觀察提綱，但這個提綱的形式比較開放，內(nèi)容也比較靈活，可以根據(jù)當(dāng)時的情形進(jìn)行修改。 （四 )按實施觀察的方式不同可分為 人員觀察： 通過觀察員深入到現(xiàn)場，利用自身的感覺器官，見證并記錄下市場信息。 機器觀察： 通過科學(xué)儀器記錄市場信息。 在特定的環(huán)境下，機器可能比人員更精確、更容易、更便宜地完成工作。 （五 )按觀察的對象不同可分為 直接觀察： 是指對所發(fā)生的事或人的行為的直接觀察和記錄。在觀察過程中，調(diào)查人員所處的地位是被動的，也就是說調(diào)查人員對所觀察的事件或行為不加以控制或干涉。 間接觀察： 是通過對實物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實物的觀察法。 觀察法的步驟 明確觀察的目的和意義 在觀察中要了解什么，情況，搜集哪些方面的事實材料，確定觀察對象、時間、地點、內(nèi)容和方法。 搜集有關(guān)觀察對象的文獻(xiàn)資料 對所要觀察的條件有一個一般的認(rèn)識。 編制觀察提綱 對觀察內(nèi)容進(jìn)行明確分類并確定觀察的重點。 實施觀察 有計劃有步驟全面而系統(tǒng)地觀察。 記錄并收集資料 分析資料，得出結(jié)論 觀察法的特點 優(yōu)點： ?觀察法所觀察的是處于 自然狀態(tài) 下的 市場現(xiàn)象，較好地保證了觀察結(jié)果的 客觀性。 ?觀察者只記錄實際發(fā)生的情況，沒有 歷史的或?qū)淼囊庠傅挠绊憽? ?觀察者到現(xiàn)場觀察，不僅可以了解現(xiàn) 象發(fā)生的全過程，還能身臨其境獲得 更深入的資料。 ?有時對于特定問題，觀察法是唯一可 用的調(diào)研方法。 缺點： ?觀察是公開的或被發(fā)現(xiàn)，可能導(dǎo)致人們改 變他們的行為或出現(xiàn)不正常表現(xiàn)，從而使 觀察結(jié)果失真。 ?有些事情是不易或不能觀察到的。 ?觀察結(jié)果容易受觀察者 主觀 影響。 ?被觀察到的 當(dāng)前行為有可能不代表未來 的 行為。 ?如果被觀察的行為不是經(jīng)常發(fā)生，那么觀 察調(diào)研會很 耗時而且成本很高 。 觀察法的應(yīng)用條件 成功的使用觀察法，并使其成為市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集工具，必須具備三個條件： 首先， 所需信息必須是能觀察到的，或者是從能觀察到的行為中推斷出來的。 其次， 所要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或者是在某些方面是可預(yù)測的，否則觀察法的成本會很高。 最后， 所要觀察的行為必須是相對短期的。 觀察法的注意事項 為了使觀察結(jié)果具有 代表性 ，反映某類事物的一般情況，應(yīng)設(shè)計好抽樣方案，以使觀察對象和時段具有較好的代表性。 正確 靈活安排觀察順序 。 在進(jìn)行實際觀察時，最好不讓被觀察者有所察覺，否則就無法了解被調(diào)查者的 自然 反應(yīng)、行為和感受。 在實際觀察時，必須實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見 。 調(diào)查人員的記錄用紙和觀察項目最好有一定的格式，便于詳細(xì)的記錄觀察中的有關(guān)事項，而且整理結(jié)果時，也相對輕松。 需要 長期的、反復(fù)的觀察 。 觀察法的記錄技術(shù) （ 1） 觀察卡片 ：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)基本相同。在制作觀察卡片時，首先根據(jù)觀察內(nèi)容，列出所有項目，合理編排；通過小規(guī)模的觀察來檢驗卡片的針對性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。 （ 2） 符號： 用符號代表在觀察中出現(xiàn)的各種情況，在記錄時，只需根據(jù)所出現(xiàn)的情況記錄相應(yīng)的符號，或在事先寫好的符號上圈寫即可，不需要文字的敘述， （ 3） 速記： 這是用一套簡便易寫的線段，圈點等符號系統(tǒng)來代表文字，進(jìn)行記錄的方法。 （ 4） 記憶： 這是在觀察調(diào)查中，采取事后追憶方式進(jìn)行的記錄。通常用于調(diào)查時間緊迫或不宜現(xiàn)場記錄的情況。 （ 5） 機械記錄： 這是指在觀察調(diào)查中運用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進(jìn)行的記憶。這種記錄方法能詳盡地記錄所要觀察的事實，免去觀察者的負(fù)擔(dān)。 觀察法的方法應(yīng)用 (一 )人員觀察 神秘購物法 神秘顧客是用受過專門培訓(xùn)的購物者對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行匿名評估，這些受過專門培訓(xùn)的購物者在體驗過程中不摻雜個人主觀偏好。 神秘顧客在對受測對象檢測中以第三方的身份出現(xiàn)，可以保持檢測對象的客觀、公正、保密性； 方式： 神秘顧客撥打神秘電話 神秘顧客現(xiàn)場采購 神秘顧客與被訪談?wù)哌M(jìn)行技術(shù) 或者有關(guān)產(chǎn)品方面知識的交流。 通過“ 神秘顧客 ”的檢測可以對窗口性行業(yè)的 營業(yè)環(huán)境、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能進(jìn)行評估和考核 ，從而達(dá)到改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)管理的質(zhì)量，提高顧客滿意度的目的。 作為競爭對手調(diào)查，可以通過檢測了解競爭對手銷售商品或提供服務(wù)的種類、品牌、價格等方面信息。 目前，它被廣泛應(yīng)用于電信、銀行、汽車、食品、餐飲、醫(yī)院、旅游、運輸?shù)刃袠I(yè)。 觀察顧客法 觀察顧客法是指在各種商場中秘密注意、跟蹤和記錄顧客的行綜合和舉動，以獲取企業(yè)經(jīng)營所需的信息。 ? 顧客流量； ? 前來逛店的人們的平均滯留時間； ? 逛店的路徑； ? 顧客對減價商品的反應(yīng)； ? 顧客停步留意的商品品種和比例； ? 顧客停步留意商品時間長短； ? 顧客產(chǎn)生沖動購物的次數(shù)； ? 顧客對減價商品的反映； ? 顧客在購買一種商品之前的平均接觸次數(shù)。 單向鏡觀察法 (Oneway mirror observations) 調(diào)查者通過特設(shè)的單向鏡觀察室對消費者行為進(jìn)行觀察。 （二 )機器觀察 交通流量記數(shù)器 (Traffic counters) 人員計量器 (People meter) 一種計算機控制的微波收視率系統(tǒng)，可以整晚傳送人口統(tǒng)計信息以測量電視觀眾。 掃描儀 (Scanners) 能夠 “ 閱讀 ” 有關(guān)產(chǎn)品的 upc代碼，并能立刻得出有關(guān)銷售情況信息的激光掃描儀器。 電療的皮膚反應(yīng)儀 (Galvanic skin response) 測量活化反應(yīng)引起的皮膚對電阻變化的儀器。 測瞳儀 (Pupil meter) 用來測量瞳孔擴張變化情況的儀器。 事件相關(guān)定位 FMRI 一、實驗法的含義 (Experiment) 調(diào)查人員有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動 ,來觀察分析市場現(xiàn)象在這些因素影響下的變動情況 ,認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律的市場調(diào)查方法。 ☆實驗調(diào)查法又稱為因果性調(diào)研，因為它有能 力去證明一種變量的變化能否引起另一種變 量產(chǎn)生一些預(yù)見性變化。 實驗法的含義及特點 ? 自變量 (independent variable) 指那些調(diào)查研究人員能夠?qū)ζ鋵嵤┛刂?、并希望能夠操縱的變量。如廣告支出、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝等。 ? 因變量 (dependent variable) 指那些調(diào)查研究人員很少能對其控制，或者是不能直接控制但卻有強烈興趣的變量。 ? 額外變量