【正文】 二）按觀察者是否直接參與被觀察者所從事 的活動(dòng)，可分為 參與式觀察： 觀察者參與到被觀察者的活動(dòng)當(dāng)中去，在相互接觸與直接體驗(yàn)中傾聽和觀察被觀察者的言行。 缺點(diǎn)： 主持人與受訪者的主觀性。 二、訪談法的特點(diǎn) 問答性 多樣性 深入性 訪談法 四 、訪談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) 能廣泛、深入地了解各種市場現(xiàn)象 能保證調(diào)查資料的可靠性比較高 可以發(fā)揮調(diào)查雙方的積極性和主動(dòng)性 訪談過程的可控性較好 五、訪談?wù){(diào)查法的缺點(diǎn) 訪談過程很難完全排除主觀因素的影響 對一些比較敏感的問題，不宜當(dāng)面詢問 花費(fèi)比較大 對訪談?wù)咭筝^高 訪談法的優(yōu)缺點(diǎn) 一、訪談的方法及技巧 (一 )面談?wù){(diào)查 (Face to face interview) 含義 指調(diào)查員同被調(diào)查者直接見面，當(dāng)面 聽取意見，收集市場信息的方法。 二、二手資料的來源 如下圖所示： 探索性研究：二手資料法 數(shù)據(jù) 來源 一手資料 二手資料 內(nèi)部記錄 ?營銷活動(dòng) ?成本信息 ?渠道信息 ?顧客反饋 外部記錄 公開出版數(shù)據(jù) 調(diào)查公司數(shù)據(jù) 電子數(shù)據(jù) 印刷品數(shù)據(jù) ?政府 ?行業(yè)協(xié)會(huì) ?期刊 ?報(bào)紙 ?書籍 國際互聯(lián)網(wǎng) 三、二手資料的優(yōu)點(diǎn)及局限性 優(yōu) 點(diǎn) 局 限 性 ?成本低廉 ?精力、時(shí)間花費(fèi)較少 ?有助于明確調(diào)查主題 ?可以作為調(diào)研方案的參 照基礎(chǔ) ?提醒調(diào)查者注意潛在的 問題和困難 ?缺乏相關(guān)性 ?有時(shí)缺乏準(zhǔn)確性 ?資料不充分 計(jì)劃、記錄和評價(jià)資料 1）要想高效又節(jié)省地搜索已公布的數(shù)據(jù)資料就需要一份計(jì)劃。 因果性研究 市場調(diào)查的程序 1 不同的營銷調(diào)查目標(biāo) 2 生成 調(diào)查設(shè)計(jì) 3 選擇 調(diào)查方法 4 選擇 抽樣程序 5 收集數(shù)據(jù) 6 分析數(shù)據(jù) 7 撰寫并提交報(bào)告 8 跟蹤 確定市場調(diào)查目標(biāo)的程序 市場調(diào)查目標(biāo)的確定 分析問題背景 確定問題中的調(diào)查任務(wù) 與決策 者討論 會(huì)見有 關(guān)專家 第二手資 料分析 探索性 調(diào)查 明確市場調(diào)查目標(biāo) 決策問題與調(diào)查問題之間的關(guān)系 市場調(diào)查目標(biāo)的確定 營銷管理決策問題 市場調(diào)查問題 一個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)否向市場推出？ 確定消費(fèi)者對此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向。 市場營銷調(diào)研 則在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對所獲得的營銷信息資料進(jìn)行系統(tǒng)地、深入地分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。 市場營銷調(diào)研的作用 ? 1．是企業(yè)正確決策的前提 ? 2．是企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ) ? 3．也是加強(qiáng)企業(yè)營銷管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段 ? 4. 是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要工具 研究方法的基本內(nèi)容 ?研究設(shè)計(jì)方案 探索性研究 用來獲取背景資 料、定義消費(fèi)者 行為方面的術(shù)語、 闡明研究問題和 假設(shè)、并確定需 要優(yōu)先研究的項(xiàng) 目。 應(yīng)否改變廣告活動(dòng)？ 確定現(xiàn)行廣告活動(dòng)的效果。 2）資料調(diào)研計(jì)劃也應(yīng)包含一份時(shí)間表。 訪談的方法及選擇 訪談方式 (1)一對一訪談 指被調(diào)查者單獨(dú)接受訪談。 訪談的方法及選擇 焦點(diǎn)組的實(shí)施步驟 選擇地點(diǎn) 安排設(shè)備 選擇 主持人 選擇 參與者 編制 訪談指南 進(jìn)行 訪談 撰寫座談會(huì) 報(bào)告 ? 求見方式 自然接近 正面接近 求同接近 友好接近 ? 提問技巧 實(shí)質(zhì)性問題 功能性問題 訪談控制 事實(shí)方面 行為方面 觀念方面 態(tài)度愿望方面 開始時(shí)的接觸性問題 開始后的試探性問題 中間的銜接問題 建立信任 引導(dǎo)控制 循序漸進(jìn) ? 回答指導(dǎo) 適當(dāng)解釋 適當(dāng)追問 ? 處理拒絕 分析理由 酎情處理 ? 過程控制 提問控制 引導(dǎo)和追詢控制 非語言因素控制 訪談控制 觀察法 觀察法 (Observation methods)是指調(diào)查者根據(jù)研究的目的，通過自身的感官和輔助儀器，有目的、有計(jì)劃地對處于自然情境下的人、物體或事件進(jìn)行系統(tǒng)感知觀察的一種科學(xué)研究方法。觀察者既是研究者又是參與者。 （三）按觀察實(shí)施的方法，可分為 結(jié)構(gòu)式觀察： 預(yù)設(shè)有明確的目標(biāo)、所要觀察的問題以及大致范圍，有較詳細(xì)的觀察計(jì)劃、步驟以及合理設(shè)計(jì)的可控性觀察，能獲得翔實(shí)的材料，并能對觀察資料進(jìn)行定量分析和對比研究。 機(jī)器觀察： 通過科學(xué)儀器記錄市場信息。 間接觀察： 是通過對實(shí)物的觀察，來追索和了解過去所發(fā)生過的事情，故又稱為對實(shí)物的觀察法。 實(shí)施觀察 有計(jì)劃有步驟全面而系統(tǒng)地觀察。 ?有時(shí)對于特定問題，觀察法是唯一可 用的調(diào)研方法。 ?被觀察到的 當(dāng)前行為有可能不代表未來 的 行為。 最后， 所要觀察的行為必須是相對短期的。 在實(shí)際觀察時(shí)，必須實(shí)事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見 。在制作觀察卡片時(shí)，首先根據(jù)觀察內(nèi)容，列出所有項(xiàng)目，合理編排；通過小規(guī)模的觀察來檢驗(yàn)卡片的針對性、合理性和有效性，以修正卡片；最后，定稿付印。 （ 5） 機(jī)械記錄： 這是指在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種儀器等手段進(jìn)行的記憶。 通過“ 神秘顧客 ”的檢測可以對窗口性行業(yè)的 營業(yè)環(huán)境、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素質(zhì)和技能進(jìn)行評估和考核 ，從而達(dá)到改進(jìn)內(nèi)部服務(wù)管理的質(zhì)量，提高顧客滿意度的目的。 ? 顧客流量； ? 前來逛店的人們的平均滯留時(shí)間； ? 逛店的路徑； ? 顧客對減價(jià)商品的反應(yīng)； ? 顧客停步留意的商品品種和比例； ? 顧客停步留意商品時(shí)間長短； ? 顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購物的次數(shù)； ? 顧客對減價(jià)商品的反映； ? 顧客在購買一種商品之前的平均接觸次數(shù)。 電療的皮膚反應(yīng)儀 (Galvanic skin response) 測量活化反應(yīng)引起的皮膚對電阻變化的儀器。 實(shí)驗(yàn)法的含義及特點(diǎn) ? 自變量 (independent variable) 指那些調(diào)查研究人員能夠?qū)ζ鋵?shí)施控制、并希望能夠操縱的變量。 重要概念 二、實(shí)驗(yàn)法的基本要素 ? 實(shí)驗(yàn)者： 市場調(diào)查研究人員 ? 實(shí)驗(yàn)對象 ： 通過市場實(shí)驗(yàn)所要了解認(rèn)識(shí)的 市場現(xiàn)象 ? 實(shí)驗(yàn)環(huán)境： 實(shí)驗(yàn)對象所處的市場環(huán)境 ? 實(shí)驗(yàn)激發(fā)： 改變市場現(xiàn)象所處市場環(huán)境的 實(shí)踐活動(dòng) ? 實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)： 實(shí)驗(yàn)過程中對實(shí)驗(yàn)對象所做的 檢驗(yàn)和測定 四、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn) 通過實(shí)地實(shí)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查取得的資料，客觀 實(shí)用，排除了人們主觀估計(jì)的偏差。 實(shí)驗(yàn)調(diào)查的結(jié)論帶有一定的特殊性 ,其應(yīng) 用范圍受到一定限制。 ☆ 由于在有些調(diào)查中得不到總體完整的名單，