【正文】 第六講 市 場(chǎng) 調(diào) 研 2023/1/31 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 營銷 經(jīng)理 分析 計(jì)劃 執(zhí)行 控制 營銷 環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 營銷渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境因素 營銷決策與溝通 評(píng)估 信息 需求 分配 信息 開發(fā)信息 內(nèi)部 報(bào)告 營銷 調(diào)研 決策 分析 營銷 情報(bào) 營銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營銷調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)查 主要是通過各種調(diào)查方式與方法，系統(tǒng)地收集有關(guān)資料并作必要的整理和分析，如實(shí)反映 市場(chǎng)供求與競爭的狀況。 市場(chǎng)營銷調(diào)研 則在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)所獲得的營銷信息資料進(jìn)行系統(tǒng)地、深入地分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。 市場(chǎng)營銷調(diào)研的作用 ? 1．是企業(yè)正確決策的前提 ? 2．是企業(yè)制定營銷計(jì)劃和策略的基礎(chǔ) ? 3．也是加強(qiáng)企業(yè)營銷管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段 ? 4. 是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要工具 研究方法的基本內(nèi)容 ?研究設(shè)計(jì)方案 探索性研究 用來獲取背景資 料、定義消費(fèi)者 行為方面的術(shù)語、 闡明研究問題和 假設(shè)、并確定需 要優(yōu)先研究的項(xiàng) 目。 描述性研究 ?橫截面 研究設(shè)計(jì) 研究在某一 時(shí)點(diǎn)上的消 費(fèi)者行為問 題。 ?縱向 研究設(shè)計(jì) 研究同一群 消費(fèi)者在不 同時(shí)間的行 為問題。 因果性研究 市場(chǎng)調(diào)查的程序 1 不同的營銷調(diào)查目標(biāo) 2 生成 調(diào)查設(shè)計(jì) 3 選擇 調(diào)查方法 4 選擇 抽樣程序 5 收集數(shù)據(jù) 6 分析數(shù)據(jù) 7 撰寫并提交報(bào)告 8 跟蹤 確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的程序 市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定 分析問題背景 確定問題中的調(diào)查任務(wù) 與決策 者討論 會(huì)見有 關(guān)專家 第二手資 料分析 探索性 調(diào)查 明確市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo) 決策問題與調(diào)查問題之間的關(guān)系 市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)的確定 營銷管理決策問題 市場(chǎng)調(diào)查問題 一個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)否向市場(chǎng)推出？ 確定消費(fèi)者對(duì)此新產(chǎn)品的偏好程度以及購買意向。 應(yīng)否改變廣告活動(dòng)？ 確定現(xiàn)行廣告活動(dòng)的效果。 應(yīng)否提高某牌號(hào)產(chǎn)品的價(jià)格？ 確定價(jià)格的需求彈性、不同價(jià)格水平對(duì)銷售和盈利的影響。 一、二手資料的定義 (Secondary data) 二手資料 是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己實(shí)際調(diào)查的資料。 二、二手資料的來源 如下圖所示： 探索性研究：二手資料法 數(shù)據(jù) 來源 一手資料 二手資料 內(nèi)部記錄 ?營銷活動(dòng) ?成本信息 ?渠道信息 ?顧客反饋 外部記錄 公開出版數(shù)據(jù) 調(diào)查公司數(shù)據(jù) 電子數(shù)據(jù) 印刷品數(shù)據(jù) ?政府 ?行業(yè)協(xié)會(huì) ?期刊 ?報(bào)紙 ?書籍 國際互聯(lián)網(wǎng) 三、二手資料的優(yōu)點(diǎn)及局限性 優(yōu) 點(diǎn) 局 限 性 ?成本低廉 ?精力、時(shí)間花費(fèi)較少 ?有助于明確調(diào)查主題 ?可以作為調(diào)研方案的參 照基礎(chǔ) ?提醒調(diào)查者注意潛在的 問題和困難 ?缺乏相關(guān)性 ?有時(shí)缺乏準(zhǔn)確性 ?資料不充分 計(jì)劃、記錄和評(píng)價(jià)資料 1）要想高效又節(jié)省地搜索已公布的數(shù)據(jù)資料就需要一份計(jì)劃。 2）資料調(diào)研計(jì)劃也應(yīng)包含一份時(shí)間表。 3）信息不僅需要收集而且需要評(píng)價(jià)。 一、訪談法的含義 訪談法是調(diào)查員通過口頭、書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況，收集資料的一種實(shí)地調(diào)查方法。 二、訪談法的特點(diǎn) 問答性 多樣性 深入性 訪談法 四 、訪談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) 能廣泛、深入地了解各種市場(chǎng)現(xiàn)象 能保證調(diào)查資料的可靠性比較高 可以發(fā)揮調(diào)查雙方的積極性和主動(dòng)性 訪談過程的可控性較好 五、訪談?wù){(diào)查法的缺點(diǎn) 訪談過程很難完全排除主觀因素的影響 對(duì)一些比較敏感的問題，不宜當(dāng)面詢問 花費(fèi)比較大 對(duì)訪談?wù)咭筝^高 訪談法的優(yōu)缺點(diǎn) 一、訪談的方法及技巧 (一 )面談?wù){(diào)查 (Face to face interview) 含義 指調(diào)查員同被調(diào)查者直接見面，當(dāng)面 聽取意見，收集市場(chǎng)信息的方法。 訪談的方法及選擇 訪談方式 (1)一對(duì)一訪談 指被調(diào)查者單獨(dú)接受訪談。 優(yōu)點(diǎn)： 訪談的方法及選擇 ?直接得到反饋 ?回答率較高，準(zhǔn)確率較高 ?能討論保密及敏感性問題 ?可觀察性 ?缺點(diǎn)： ?訪談員素質(zhì)影響較大 (2)焦點(diǎn)小組訪談 (Focus group discussion) 采用小型座談會(huì)的形式，抽取或挑選一組被調(diào)查者，在確定的房間 (可裝單向鏡、錄音、錄像設(shè)備 )，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論， 從而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入了解。 優(yōu)點(diǎn)： 參與者間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的想法。 缺點(diǎn)： 主持人與受訪者的主觀性。 訪談的方法及選擇 焦點(diǎn)組的實(shí)施步驟 選擇地點(diǎn) 安排設(shè)備 選擇 主持人 選擇 參與者 編制 訪談指南 進(jìn)行 訪談 撰寫座談會(huì) 報(bào)告 ? 求見方式 自然接近 正面接近 求同接近 友好接近 ? 提問技巧 實(shí)質(zhì)性問題 功能性問題 訪談控制 事實(shí)方面 行為方面 觀念方面 態(tài)度愿望方面 開始時(shí)的接觸性問題 開始后的試探性問題 中間的銜接問題 建立信任 引導(dǎo)控制 循序漸進(jìn) ? 回答指導(dǎo) 適當(dāng)解釋 適當(dāng)追問 ? 處理拒絕 分析理由 酎情處理 ? 過程控制 提問控制 引導(dǎo)和追詢控制 非語言因素控制 訪談控制 觀察法 觀察法 (Observation methods)是指調(diào)查者根據(jù)研究的目的，通過自身的感官和輔助儀器，有目的、有計(jì)劃地對(duì)處于自然情境下的人、物體或事件進(jìn)行系統(tǒng)感知觀察的一種科學(xué)研究方法。 ? 到現(xiàn)場(chǎng)直接調(diào)查，收集 第一手 資料的方法 ? 不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄市場(chǎng)現(xiàn)象的過程 ? 調(diào)察員運(yùn)用觀察技巧見證并記錄信息 ? 觀察既包括觀察人、物體，也包括觀察事件 ? 觀察法既可進(jìn)行人員觀察，又可由 機(jī)器觀察 ? 觀察法觀察人們實(shí)際在干什么，而不是依賴他們所說的 理解觀察法 觀察法的基本類型 按照不同的角度，觀察法可以分為不同的類型 （一）按照觀察的情境條件可分為 自然情境觀察法： 包括自然行為的系統(tǒng)現(xiàn)象觀察以及偶然現(xiàn)象的觀察，收集到的材料較為客觀真實(shí)，但對(duì)觀察對(duì)象本質(zhì)上的東西把握不夠。 實(shí)驗(yàn)室觀察法： 是在實(shí)驗(yàn)室的模擬環(huán)境中，按照一系列嚴(yán)密的觀察計(jì)劃進(jìn)行的，這種觀察能捕捉到較為深層次的東西，有利于探討事物內(nèi)在的因果 關(guān)系。 （二）按觀察者是否直接參與被觀察者所從事 的活動(dòng)，可分為 參與式觀察： 觀察者參與到