【正文】 proach Multiple target market approach Combined target market approach Selecting target marketing approach Homogeneous (narrow) product markets Segmenting into possible target markets 169?，F(xiàn)在開始應用到消費者市場。細分營銷介于大眾化營銷與個別營銷之間的一種營銷方式(midway)。然而，看看這些年家電、電腦等行業(yè)的價格爭斗，就會發(fā)現(xiàn)，價格戰(zhàn)是一把雙刃的劍，一不小心，就傷到自己。 2023/1/31 2 CH06 ? 面對來自國外品牌的巨大壓力，國產手機制造商該如何應對價格戰(zhàn)，無疑吸引著許多廠商。 “ one size fits all” 2023/1/31 14 CH06 細分營銷 細分市場由在市場上大量可識別的消費者群體構成；每個群體的消費者有相似的欲望，購買力，地理分布，購買態(tài)度，購買習慣等。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè) (B2B)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品，送貨和開賬單。售價從 700至 1， 220美元不等一一但兩星期后，顧客就能騎上一輛自己設計的、獨特的自行車。 2023 McGrawHill Companies, Inc., McGrawHill/Irwin What Dimensions Are Used to Segment Markets? + 2023/1/31 40 CH06 4. 如何細分市場 ? 調查階段 ? 定性調查或稱探索性研究 ? 面訪和小組座談 ? 消費動機、態(tài)度和行為 ? 定量調查或稱描述性研究 ? 權數(shù)及權重 ? 品牌認知度及其排序 ? 產品使用模式 ? 對于產品種類的態(tài)度 ? 人口統(tǒng)計，地理及心理變量和宣傳媒體變量 2023/1/31 41 CH06 市場細分程序 分析階段 ? 分析 ? 因子分析選擇相關重要變量 ? 利用聚類分析劃分出一些差別最大的細分市場 2023/1/31 42 CH06 市場細分程序 細分階段 ? 描繪階段 ? 根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人文變量和媒體形式劃分出每個群體 ? 態(tài)度 ? 行為 ? 人口統(tǒng)計 ? 心理狀態(tài) ? 變化 2023/1/31 43 CH06 市場細分研究的流程 了解市場基本情況 確定基礎變量 收集數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 構建細分市場 描述細分市場 命名細分市場 選擇細分市場 2023/1/31 44 CH06 Nested Approach Buyer motivation, riskymanagement strategies, loyalty Personal characteristics: Urgency of order fulfillment, specific application, size of order Situational factors: Purchasingfunction anization, power structure, policies, criteria Purchasing approaches: Technology, user status, customer capabilities Operating variables: Industry, pany size, location Business demographics: 2023/1/31 45 CH06 Sequential Approach Residential Beverage Container Automobile Building ponents Aluminum mobile homes Semifinished material Medium users Light users Heavy users Aluminum pany Seeking price Seeking service Seeking quality 2023/1/31 46 CH06 可測量 可接近 足夠大 差別性 細分市場需足夠大，且有潛在利潤 . 細分市場可以方便地達到且提供服務。 ? 無差別營銷的缺點： ? 因為不同類型的顧客有不同特點的需求，因此，無差別營銷往往很難使顧客完全滿意 。 2023/1/31 64 CH06 幫助客戶減少生產成本 改進產量 減少浪費 （ 通過再循環(huán)系統(tǒng)等等 ） 減少重復工作 減少直接勞動力 減少間接勞動力 （ 安裝 、 處理 ） 減少能源成本 某化工企業(yè)利用頭腦風暴法找出了十幾種能創(chuàng)造顧客額外價值的建議 To Be Continued 2023/1/31 65 CH06 幫助客戶減少存貨 發(fā)貨 (consignment) 及時配送 (justintime delivery) 減少周轉時間 (reduced cycle time) 幫助顧客減少管理成本 簡化賬單 提高交易能力 使用電子數(shù)據(jù)交換 (EDI) 改進客戶雇員的安全性 對客戶降價 調換產品的一些成分 降低供應商的成本 根據(jù)提供物 的成本，顧客 對提供物價值 的評價，競爭 對手可能的反 應來選擇這些 增值方案 2023/1/31 66 CH06 中國光大銀行明確私人業(yè)務發(fā)展思路 ? 在 3月 28日至 30日召開的 2023年度私人業(yè)務工作會議上，中國光大銀行進一步明確了2023年光大銀行私人業(yè)務的發(fā)展策略：以陽光卡為載體，突出業(yè)務創(chuàng)新，打造特色產品，提供特色服務，大力發(fā)展個人投資理財業(yè)務和個人消費信貸業(yè)務；依托科技優(yōu)勢，構建現(xiàn)代化銀行自助服務體系，加強宣傳營銷，促進儲蓄存款增長，推動私人業(yè)務全面發(fā)展。 2023 McGrawHill Companies, Inc., McGrawHill/Irwin Positioning + 2023/1/31 103 CH06 有效差別化 Differences Worth Establishing 可支付性 Affordable 卓越性 Superior 盈利性 Profitable Preemptive 獨占性 獨特性 Distinctive 重要性 Important 1 有效差別準則 2023/1/31 104 CH06 2. 開發(fā)定位戰(zhàn)略 ? 定位是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能夠在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動 ? Positioning is the act of designing the pany’s offering the image to occupy a distinctive place in the target market’s mind 2023/1/31 105 CH06 公司和產品 目標顧客 利益 價格 價值建議 珀杜 （雞） 有質量意識的消費者 嫩肉 溢價 10% 以合適的溢價提供更嫩的金色雞 富豪 （家庭面包車） 有安全意識的“上流”家庭 耐用性和安全 溢價 20% 這是你家庭能用的最安全、最耐用的家庭面包車 多米諾 （比薩餅） 有喜好便利的比薩餅愛好者 交貨速度和好質量 溢價 15% 好吃的熱比薩餅，訂貨后 30分鐘送上門，價格適中 價值建議的定義實例 2023/1/31 106 CH06 Ries and Trout(1982)提出的定位觀念 ? 定位這個概念是經由廣告經理 Ries和Trout提出后開始流行起來的。 2023/1/31 113 CH06 定位方法 ?在產品利益上的定位： –如： VCD / 手機 / 日常生活用品 / 藥品 ?在產品情感上的定位： –如：心語 T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂 ?為特定使用場合的定位： –如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 ?使用者類型定位： 收入 /職業(yè) /心理 /… NOKIA 8850 ?對抗另一產品的定位 :如： 統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ?比附的定位 2023/1/31 114 CH06 不同的定位策略 ? 屬性定位 (attribute positioning) ? 利益定位 (benefit positioning) ? 使用 /應用定位 (use or application positioning) ? 使用人定位 (user positioning) ? 競爭者定位 (petitor positioning) ? 產品品目定位 (product category positioning) ? 質量 /價格定位 (quality or price positioning) 2023/1/31 115 CH06 Perceptual Map Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 2023/1/31 116 CH06 ● 米勒 (Miller) 漢墨斯 (Hamms) ● ● 舒利茲 (Schlitz) ● 百威 (Budweiser) 菲斯達 (Faistaff) ● ● 佩伯茲 (Pabst) ● 伯萊茲 (Blatz) ● 馬拉特 — 伯羅 (Malater— Brau ) 濃 淡 甜 苦 啤酒品牌定位圖 1 定位圖 2023/1/31 117 CH06 169。 2023年 1月 31日星期二 上午 12時 17分 33秒 00:17: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 00:17:3300:17:3300:17Tuesday, January 31, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 00:17:3300:17:3300:171/31/2023 12:17:33 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 上午 12時 17分 33秒 上午 12時 17分 00:17: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴