【正文】 61 CH06 市場定位 ? 如何差別化 ? 差別化工具 ? 定位戰(zhàn)略 2023/1/31 62 CH06 1 如何差別化 How to Differentiate 怎樣進(jìn)行差別化 How to differentiate 2023/1/31 63 CH06 ? 一個企業(yè)要在競爭中獲得競爭優(yōu)勢就必須不斷向顧客提供更好，更新，更快和更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造高的顧客價值。 ? 更好：指提供物的特征或質(zhì)量超過競爭對手的提供物。 2023/1/31 64 CH06 幫助客戶減少生產(chǎn)成本 改進(jìn)產(chǎn)量 減少浪費 （ 通過再循環(huán)系統(tǒng)等等 ） 減少重復(fù)工作 減少直接勞動力 減少間接勞動力 （ 安裝 、 處理 ） 減少能源成本 某化工企業(yè)利用頭腦風(fēng)暴法找出了十幾種能創(chuàng)造顧客額外價值的建議 To Be Continued 2023/1/31 65 CH06 幫助客戶減少存貨 發(fā)貨 (consignment) 及時配送 (justintime delivery) 減少周轉(zhuǎn)時間 (reduced cycle time) 幫助顧客減少管理成本 簡化賬單 提高交易能力 使用電子數(shù)據(jù)交換 (EDI) 改進(jìn)客戶雇員的安全性 對客戶降價 調(diào)換產(chǎn)品的一些成分 降低供應(yīng)商的成本 根據(jù)提供物 的成本，顧客 對提供物價值 的評價，競爭 對手可能的反 應(yīng)來選擇這些 增值方案 2023/1/31 66 CH06 中國光大銀行明確私人業(yè)務(wù)發(fā)展思路 ? 在 3月 28日至 30日召開的 2023年度私人業(yè)務(wù)工作會議上，中國光大銀行進(jìn)一步明確了2023年光大銀行私人業(yè)務(wù)的發(fā)展策略：以陽光卡為載體，突出業(yè)務(wù)創(chuàng)新，打造特色產(chǎn)品，提供特色服務(wù)，大力發(fā)展個人投資理財業(yè)務(wù)和個人消費信貸業(yè)務(wù)；依托科技優(yōu)勢，構(gòu)建現(xiàn)代化銀行自助服務(wù)體系，加強宣傳營銷，促進(jìn)儲蓄存款增長，推動私人業(yè)務(wù)全面發(fā)展。在個貸業(yè)務(wù)方面，光大銀行目前已開辦了住房、汽車、耐用消費品、助學(xué)、留學(xué)、旅游等個人消費貸款產(chǎn)品。 2023/1/31 68 CH06 Crego and Schiffrin(1995)認(rèn)為顧客導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)該研究顧客價值的構(gòu)成以及提供超過顧客期望值的解決方案。 1 界定顧客價值模型 (defining the customer value model): 列出所有可能影響目標(biāo)顧客價值感知的產(chǎn)品和服務(wù)因素。 2023 McGrawHill Companies, Inc., McGrawHill/Irwin Positioning + 2023/1/31 103 CH06 有效差別化 Differences Worth Establishing 可支付性 Affordable 卓越性 Superior 盈利性 Profitable Preemptive 獨占性 獨特性 Distinctive 重要性 Important 1 有效差別準(zhǔn)則 2023/1/31 104 CH06 2. 開發(fā)定位戰(zhàn)略 ? 定位是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能夠在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的位置的行動 ? Positioning is the act of designing the pany’s offering the image to occupy a distinctive place in the target market’s mind 2023/1/31 105 CH06 公司和產(chǎn)品 目標(biāo)顧客 利益 價格 價值建議 珀杜 （雞） 有質(zhì)量意識的消費者 嫩肉 溢價 10% 以合適的溢價提供更嫩的金色雞 富豪 （家庭面包車） 有安全意識的“上流”家庭 耐用性和安全 溢價 20% 這是你家庭能用的最安全、最耐用的家庭面包車 多米諾 （比薩餅） 有喜好便利的比薩餅愛好者 交貨速度和好質(zhì)量 溢價 15% 好吃的熱比薩餅，訂貨后 30分鐘送上門，價格適中 價值建議的定義實例 2023/1/31 106 CH06 Ries and Trout(1982)提出的定位觀念 ? 定位這個概念是經(jīng)由廣告經(jīng)理 Ries和Trout提出后開始流行起來的。 ? 作為競爭者可以選擇的競爭性定位戰(zhàn)略有： ? 強化自己品牌在顧客心目中的現(xiàn)有的定位。 ? 廢除定位 (deposition)或再定位 (reposition) ? 樹立排他性俱樂部 (the exclusiveclub strategy) ? 產(chǎn)品階梯 (product ladders) ? 在商品豐富的時代，顧客對同類商品的記憶顯現(xiàn)階梯形式。或者說，提供物定位戰(zhàn)略是企業(yè)制定其營銷組合策略的基礎(chǔ)。 2023/1/31 113 CH06 定位方法 ?在產(chǎn)品利益上的定位： –如： VCD / 手機 / 日常生活用品 / 藥品 ?在產(chǎn)品情感上的定位： –如：心語 T2688 / 娃哈哈 / 麗珠得樂 ?為特定使用場合的定位： –如：包裝禮品 / 旅行期間 / 藥品包裝 ?使用者類型定位： 收入 /職業(yè) /心理 /… NOKIA 8850 ?對抗另一產(chǎn)品的定位 :如： 統(tǒng)一企業(yè) / 熱水器 ?比附的定位 2023/1/31 114 CH06 不同的定位策略 ? 屬性定位 (attribute positioning) ? 利益定位 (benefit positioning) ? 使用 /應(yīng)用定位 (use or application positioning) ? 使用人定位 (user positioning) ? 競爭者定位 (petitor positioning) ? 產(chǎn)品品目定位 (product category positioning) ? 質(zhì)量 /價格定位 (quality or price positioning) 2023/1/31 115 CH06 Perceptual Map Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 2023/1/31 116 CH06 ● 米勒 (Miller) 漢墨斯 (Hamms) ● ● 舒利茲 (Schlitz) ● 百威 (Budweiser) 菲斯達(dá) (Faistaff) ● ● 佩伯茲 (Pabst) ● 伯萊茲 (Blatz) ● 馬拉特 — 伯羅 (Malater— Brau ) 濃 淡 甜 苦 啤酒品牌定位圖 1 定位圖 2023/1/31 117 CH06 169。 4 推出哪種差別？ 2023/1/31 121 CH06 （ 1） 競爭優(yōu)勢 變量 技術(shù) 成本 質(zhì)量 服務(wù) （ 2） 公司現(xiàn)狀 （ 110） 8 6 8 4 （ 3） 競爭者現(xiàn)狀 （ 110） 8 8 6 3 （ 4） 改競現(xiàn)狀 的重要性 （高 中 低） 低 高 低 高 （ 5） 能力和速度 （高 中 低） 低 中 低 高 （ 6） 競爭者能力 （高 中 低） 中 中 高 低 （ 7） 采取的行動 維持 監(jiān)視 監(jiān)視 投資 競爭優(yōu)勢選擇方式 2023/1/31 122 CH06 差異化六大原則 – 原則 1：請記?。骸靶【褪敲馈? – 原則 2：必須要產(chǎn)生差異化，而不是與眾不同 – 原則 3：借力使力，進(jìn)而超越之 – 原則 4：利用差異化與區(qū)隔化來定位 – 原則 5：每一項利基產(chǎn)品或服務(wù)，都要塑造一個清晰的形象 – 原則 6：經(jīng)常注意市場的變化 2023/1/31 123 CH06 5 傳播公司的定位 ? 有效傳播定位－－綜合運用 4P工具 ? 假設(shè)公司選擇 “ 質(zhì)量最佳” 定位策略 ? 選擇平時用來判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索 ? 其他營銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段） ? 制造商的聲譽 2023/1/31 124 CH06 Thank you very much! 2023/1/31 125 CH06 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 00:17:3300:17:3300:171/31/2023 12:17:33 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 00:17:3300:17:3300:17Tuesday, January 31, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 1月 31日星期二 上午 12時 17分 33秒 00:17: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 1月 上午 12時 17分 :17January 31, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 上午 12時 17分 33秒 上午 12時 17分 00:17: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 00:17:3300:17:3300:171/31/2023 12:17:33 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 00:17:3300:17:3300:17Tuesday, January 31, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 31日星期二 上午 12時 17分 33秒 00:17: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 上午 12時 17分 :17January 31, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 12時 17分 33秒 上午 12時 17分 00:17: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 00:17:3300:17:3300:171/31/2023 12:17:33 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 00:17:3300:17:3300:17Tuesday, January 31, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 :17:3300:17:33January 31, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 12時 17分 :17January 31, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 12時 17分 33秒 上午 12時 17分 00:17: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴