【正文】 生產(chǎn)商重要的銷售網(wǎng)絡(luò)成員。生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的管理所涉及的內(nèi)容主要有經(jīng)銷方式的選擇，經(jīng)銷商的選擇和信用調(diào)查，明確經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)，以及如何激勵(lì)經(jīng)銷商等。經(jīng)銷商與經(jīng)銷方式? 1．中間商的含義? 中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品交易活動(dòng)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。在商品流通的過程中，中間商起到了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶作用 2．經(jīng)銷商的含義? 經(jīng)銷商是指從事商品交易，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷商用自己的資金和信譽(yù)進(jìn)行買賣業(yè)務(wù)，是為賣而買，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)過程中的全部風(fēng)險(xiǎn)。 3．經(jīng)銷方式的選擇? （ 1）生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品的分銷方式? 生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品的分銷方式一般有三種：? ① 密集型分銷。 ? ② 選擇型分銷。 ? ③ 獨(dú)家分銷。 （ 2）獨(dú)家經(jīng)銷與非獨(dú)家經(jīng)銷? 獨(dú)家經(jīng)銷的優(yōu)點(diǎn) ? 非獨(dú)家經(jīng)銷的優(yōu)點(diǎn) 經(jīng)銷商的選擇? ? 1．一般狀況調(diào)查。 ? 2．營(yíng)業(yè)狀況調(diào)查。 ? 3．財(cái)務(wù)信用調(diào)查。? 4．信用等級(jí)與信用額度的評(píng)定。? 5．評(píng)估。生產(chǎn)商與經(jīng)銷商間的權(quán)責(zé)關(guān)系? 1．生產(chǎn)商的主要權(quán)利和義務(wù)。? 2．經(jīng)銷商的主要權(quán)利和義務(wù)。小思考 81? 1998年 3月 ,濟(jì)南七家商場(chǎng)聯(lián)合拒售長(zhǎng)虹彩電 ,業(yè)內(nèi)人士稱 ,真正的起因是長(zhǎng)虹對(duì)濟(jì)南地區(qū)的各個(gè)經(jīng)銷商政策不同 ,其銷售政策使這七家商場(chǎng)只能享受到微利，事實(shí)上，即使廠家與商家有較明確的權(quán)責(zé)劃分，但仍然狼煙四起。請(qǐng)分析一下廠商產(chǎn)生矛盾的根本原因是什么？生產(chǎn)商對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)方法? 1．了解經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和需要 ? 2．提供顧客需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ? 3．給予經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)馁嶎^ ? 4．給予經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷和有價(jià)值的特許地位 ? 5．共同進(jìn)行廣告宣傳 ? 6．進(jìn)行人員培訓(xùn) ? 7．協(xié)助經(jīng)銷商完成好其他各項(xiàng)銷售促進(jìn)工作。 ? 8．協(xié)助經(jīng)銷商搞好市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析。 ? 9．給成績(jī)突出的經(jīng)銷商一定的獎(jiǎng)勵(lì) ? 10．提供其他服務(wù)，密切雙方聯(lián)系，建立友好合作關(guān)系。 8。 2代理商管理實(shí)務(wù)? 生產(chǎn)商在考慮產(chǎn)品的銷售方式時(shí)，除了通過經(jīng)銷商銷售外，另外比較常見的選擇就是通過代理商銷售。為此，我們有必要知道代理商的含義、種類和作用，并需掌握如何選擇代理方式和代理商，怎樣簽訂代理合同，以及如何調(diào)動(dòng)代理商的工作積極性。? 1．銷售代理的含義? 銷售代理是指生產(chǎn)商與銷售代理商簽訂代理合同，委托他在一定地域內(nèi)以生產(chǎn)商的名義銷售生產(chǎn)商的產(chǎn)品，并提供售后服務(wù)等，同時(shí)，付給銷售代理商一定的酬金。生產(chǎn)商在新產(chǎn)品上市、對(duì)市場(chǎng)不了解、顧客群較分散、出口等情況下，可以考慮使用代理方式銷售產(chǎn)品。2．銷售代理的特點(diǎn)? （ 1）銷售代理商是獨(dú)立的法人組織，并與委托方有長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。? （ 2）代理商只擁有銷售代理權(quán)，不擁有對(duì)代理商品的所有權(quán)。? （ 3）銷售代理商按委托方的意志，在代理權(quán)限內(nèi)行事。? （ 4）銷售代理商行為的法律效果應(yīng)由委托方承擔(dān)。? （ 5）銷售代理商的收入是傭金而不是購(gòu)銷差價(jià)。3．代理與經(jīng)銷的區(qū)別? （ 1）代理的雙方是委托代理關(guān)系，經(jīng)商的雙方是買賣關(guān)系；? （ 2）代理商以委托人的名義從事銷售活動(dòng)，簽訂銷售合同，而經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售活動(dòng)；? （ 3）代理商的收入是傭金收入，而經(jīng)銷商的收入是買賣差價(jià)收入。? 生產(chǎn)商應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，靈活決定使用代理商還是經(jīng)銷商，或者是混合使用。即問即答 8－ 3? 經(jīng)銷商與代理商的主要區(qū)別是什么？4．代理商的種類? 根據(jù)授權(quán)的大小不同，可將代理商分為? 獨(dú)家代理。? 總代理。? 一般代理。? 特約代理。5．代理商的作用? 具體來說，生產(chǎn)商采用銷售代理商可獲得以下好處：? （ 1）降低交易反復(fù)程度，節(jié)省勞動(dòng)力，降低流通費(fèi)用。? (2)有利于開拓新市場(chǎng)。? （ 3）有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。? （ 4）有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，保持市場(chǎng)占有率。? （ 5）有利于減少生產(chǎn)企業(yè)的資金占用，提供資本來源。 代理方式的選擇? 1．獨(dú)家代理利弊分析。? 2．多家代理商方式利弊分析。3．如何選擇代理方式? （ 1）依產(chǎn)品所處的奉命周期而改變代理方式。 ? （ 2）依據(jù)市場(chǎng)潛力而采用不同代理方式。 ? （ 3）依據(jù)廠家產(chǎn)品差異大小而采用不同的代理方式。 ? （ 4）依現(xiàn)有代理商的能力而定。 ? (1)要考察所挑選的代理商銷售對(duì)象（顧客），是否與企業(yè)產(chǎn)品所要達(dá)到的市場(chǎng)面相一致。 ? (2)要考慮代理商所處的地理位置是否與本企業(yè)產(chǎn)品的顧客相接近 ? (3)考慮代理商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和產(chǎn)品的策略。 ? (4)考慮代理商的社會(huì)關(guān)系，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及市場(chǎng)反饋能力。? (5)考慮所選擇的代理商提供服務(wù)的能力。? (6)考察代理商所雇傭的人員數(shù)量、裝備和設(shè)施。 ? (7)考慮所選擇的代理商的融資能力的強(qiáng)弱，財(cái)務(wù)力量的大小和財(cái)務(wù)狀況的好壞。 ? (8)考慮所選擇的代理商的管理水平和管理能力。 即問即答 8－ 5? 選擇經(jīng)銷商與代理商主要考慮哪幾個(gè)因素？ 代理合同的簽訂? (1)合同的當(dāng)事人。? (2)合同生效日期與正常終止日期。? (3)合同擬定的產(chǎn)品。? (4)合同授權(quán)地區(qū)。? (5)壟斷及獨(dú)家代理。? (6)顧客確定。? (7)委托人的權(quán)利和義務(wù) ? (8)代理商的權(quán)利與義務(wù)。? (9)傭金。? (10)合約終止或中止對(duì)代理商損失的補(bǔ)償。合作策略? (1)應(yīng)該和代理商一起坐下來，共同擬定一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃 ? (2)經(jīng)常給你的代理商寄一些信件。? (3)為了使代理商心情愉快和高效率地為你服務(wù) ? (4)定期訪問，或親自去，或派你的職員去；跟你的代理商一起拜訪客戶 ? (5)邀請(qǐng)代理商到你那兒做客、參觀。 ? (6)如果你在某個(gè)地區(qū)擁有許多代理商，那你可以定期（半年或一年）把他們召集起來舉行一次會(huì)議，讓代理商有機(jī)會(huì)與你一起討論行銷政策及有關(guān)的問題。 8。 3特許經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)? 利用特許經(jīng)營(yíng)方式，也是生產(chǎn)商擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)的一種明智選擇。下面從特許經(jīng)營(yíng)概述、建立和發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)組織、特許合同的簽訂、總部對(duì)加盟店的管理與溝通四個(gè)方面來介紹特許經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容。特許經(jīng)營(yíng)概述? ? 1．特許經(jīng)營(yíng)的含義? 特許經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)，即特許方通過契約的方式，將特許權(quán)轉(zhuǎn)讓給被特許方，讓其銷售自己的商品或使用自己的經(jīng)營(yíng)方式，并提供各種協(xié)助性服務(wù)，被特許方加入這一連鎖系統(tǒng)后，要使用特許方統(tǒng)一的商標(biāo)、商號(hào)、服務(wù)方式等，并要向特許方交納一定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。2．特許經(jīng)營(yíng)的特征? （ 1）特許經(jīng)營(yíng)的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓? ? （ 2）特許經(jīng)營(yíng)加盟應(yīng)雙方的關(guān)系是通過簽訂特許合約而形成的。? ? （ 3）特許經(jīng)營(yíng)的所有權(quán)是分散的，但對(duì)外要形成同一資本經(jīng)營(yíng)的一致形象。? （ 4）加盟總部提供特許權(quán)許可和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，加盟店為此要支付一定費(fèi)用。 ? 3．特許經(jīng)營(yíng)的類型? （ 1）特許經(jīng)營(yíng)按特許的內(nèi)容可以分為兩大類：? ① 商品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)。? ② 經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)被稱為 “第二代特許經(jīng)營(yíng) ”，目前人們通常說的特許經(jīng)營(yíng)就是這種類型。 （ 2）特許經(jīng)營(yíng)按加入特許契約聯(lián)盟成員不同可分為如下類型：? ① 制造商 — 零售商特許系統(tǒng)。? ② 制造商 — 批發(fā)商特許系統(tǒng)。特許人仍是制造商，但特許經(jīng)營(yíng)人則是批發(fā)商。 ? ③ 批發(fā)商 — 零售商特許系統(tǒng)。它是由一個(gè)批發(fā)商發(fā)起同時(shí)吸收大量零售店加入所形成的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。? ④ 服務(wù)特許系統(tǒng)。 特許經(jīng)營(yíng)的利弊分析? （ 1）特許經(jīng)營(yíng)的好處? ① 加盟總部不受資金的限制，可以迅速擴(kuò)張規(guī)模。? ② 加盟店主積極肯干，有利于加盟總部事業(yè)發(fā)展。? ③ 加盟總部可以降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，集中精力提高管理水平。? ④ 加盟總部可以獲得政府支持，加快國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略。2．特許經(jīng)營(yíng)的不利之處? （ 1）加盟店有時(shí)鬧獨(dú)立性，難以控制。? （ 2）公司聲譽(yù)和形象會(huì)受個(gè)別經(jīng)營(yíng)不好的加盟店的影響。? （ 3）當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時(shí)，無法更換。建立和發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)組織? 1．生產(chǎn)商實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)的條件? （ 1）擁有較高知名度的商標(biāo)。? （ 2）形成自己的經(jīng)營(yíng)特色。? （ 3）擁有特殊的經(jīng)營(yíng)技能。? （ 4）維持總部良好業(yè)績(jī)。? （ 5）建立一套高效率的信息物流系統(tǒng)。? （ 1）設(shè)置總部組織結(jié)構(gòu)。? （ 2）建立自己的樣板店。? （ 3）準(zhǔn)備特許經(jīng)營(yíng)所需的文件。? （ 4）確定開店戰(zhàn)略。? （ 5）宣傳推廣，征募加盟。挑選合適的加盟店? 對(duì)于加盟總部來說，特許事業(yè)是否能夠成功，選擇合適的加盟者是關(guān)鍵因素之一。 ? 合格的加盟者，應(yīng)該有一定的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和管理水平；事業(yè)心強(qiáng)，有一定的干勁和毅力；身體健康；善于與人合作；能親自參與經(jīng)營(yíng)管理。 8。 3。 6申請(qǐng)加盟程序? （ 1）遞交加盟申請(qǐng)。? （ 2）總部調(diào)查分析。? （ 3）簽訂合同。? （ 4）交納費(fèi)用。? （ 5）店鋪裝修。? （ 6）教育培訓(xùn)。? （ 7）開店準(zhǔn)備。? （ 8）正式開店。特許合同的簽訂? 1．加盟合約內(nèi)容? （ 1）商標(biāo)、商號(hào)等的使用。? （ 2）合約期限。? （ 3）加盟總部提供服務(wù)的種類和范圍。? （ 4）加盟店的義務(wù)。? （ 5）對(duì)加盟店的經(jīng)營(yíng)控制。? （ 6）加盟店的轉(zhuǎn)讓。? （ 7）仲裁。? （ 8）終止合同及后果。2．特許合約的基本格式? （ 1）合同當(dāng)事者。? （ 2）序言。? （ 3）定義。? （ 4）特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的授予。? （ 5）允許商標(biāo)等的使用。? （ 6）特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的地區(qū)和商店的所在地。? （ 7）特許連鎖總部的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)及技術(shù)援助。? （ 8）促進(jìn)銷售。? （ 9）加盟店籌辦的物品。? （ 10）加盟店的支付義務(wù)。? （ 11）加盟店銷售的商品及服務(wù)的質(zhì)量管理。? （ 12）其他有關(guān)加盟店?duì)I業(yè)的重要事項(xiàng)。? （ 13）合同的期限、終結(jié)及變更。? （ 14）其他合同事項(xiàng)? 見教材。8。 3。 8總部對(duì)加盟店的管理與溝通? 1.總部對(duì)加盟店的管理本章小結(jié)? 本章主要介紹了經(jīng)銷商、代理商和特許經(jīng)營(yíng)加盟商三種主要銷售網(wǎng)絡(luò)成員。旨在幫助生產(chǎn)商根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境確定合理的銷售方式，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)成員，簽訂完整無誤的合同，并對(duì)各網(wǎng)絡(luò)成員實(shí)施科學(xué)的管理。? 需要特別說明的是，可供生產(chǎn)商選擇的銷售網(wǎng)絡(luò)成員遠(yuǎn)不止以上三種，而且每一種銷售方式的具體操作又是千變?nèi)f化的，限于篇幅，不可能（也沒有必要）面面俱到。相信我們?cè)趯W(xué)習(xí)和實(shí)踐過程中能做到舉一反三，靈活運(yùn)用。案例分析? 肯德基（ KFC）在中國(guó) ——? “世界著名烹雞 “專家 ”經(jīng)營(yíng)案例? 　　特許經(jīng)營(yíng) ? 案例思考題 :? 1．肯德基希望加盟商應(yīng)該是真正的食品服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者 ,你對(duì)此有何看法？? 2．讓加盟者出資購(gòu)買一間正在運(yùn)營(yíng)中并已贏利的連鎖店 ,這是否具有普遍的指導(dǎo)意義？? 3.肯德基總部和加盟店的之間的利益關(guān)系是如何處理的 ?思考練習(xí)? 1．生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品的分銷方式有哪幾種？如何選擇？? 2．生產(chǎn)商和經(jīng)銷商各有哪些權(quán)利和義務(wù)？? 3．代理商有哪些種類？如何選擇代理方式？? 4．如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)成員？? 5．如何調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成員的工作積極性？? 6．如何簽訂代理合同與特許經(jīng)營(yíng)合同？? 7．試比較經(jīng)銷、代理與特許經(jīng)營(yíng)的異同。? 8．如何建立和發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)組織？? 1， 2， 4， 7為書面作業(yè)。THE END? Chapter 9?銷售診斷與分析 主要內(nèi)容? 市場(chǎng)拓展業(yè)績(jī)審查? 銷售診斷教學(xué)主要目的與要求 理解與掌握診斷與分析銷售狀況欠佳的原因的方法，能夠制訂出能與外部環(huán)境變化相適應(yīng)的新的銷售策略與計(jì)劃。 市場(chǎng)拓展業(yè)績(jī)審查? 對(duì)市場(chǎng)拓展業(yè)績(jī)的審查有三種不同的形式（見表９ ─ １）。? 年度計(jì)劃控制? 營(yíng)利能力控制? 效率控制是指銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷的效率分析。9． 1． 1年度計(jì)劃控制? 一般來 說 ，管理人 員 可從 銷 售 業(yè)績(jī) 、市場(chǎng) 點(diǎn)有率、 費(fèi) 用比率、 顧 客 滿 意程序等四個(gè)指 標(biāo) ，分析 審查 年度 計(jì) 劃的 進(jìn) 展程序。 營(yíng)利能力控制 ? 營(yíng)利能力控制的具體步驟如下：? 1． 確定屬于各功能的費(fèi)用。? ? 2． 將功能性費(fèi)用分?jǐn)偟礁鱾€(gè)營(yíng)銷實(shí)體。– ? 3． 編制每個(gè)營(yíng)銷實(shí)體的損益表。? ? 4． 決定最佳的糾正行動(dòng)。? ? 效率控制? 1，銷售隊(duì)伍效率制? ２．廣告效率? 3．分銷效率? 4. 促銷效率9． 2 銷售診斷9． 2 銷售診斷? 9． 2． 1 產(chǎn)品診斷? 9． 2． 2 價(jià)格診斷? 9． 2． 3 促銷診斷? 渠道診斷? 本章小結(jié)? ? 銷售診斷與分析是對(duì)整個(gè)銷售活動(dòng)的評(píng)估和控制過程，是銷售管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。? 對(duì)銷售活動(dòng)的控制有三種形式，年度計(jì)劃控制，營(yíng)利能力的控制，效率控制。 ? 銷售診斷主要是對(duì)銷售活動(dòng)中存在的問題和缺點(diǎn)進(jìn)行 “會(huì)診 ”，以期找出病因，最后對(duì)癥下藥。? ? 思考練習(xí) ? 書面作業(yè)：? ２．審查年度計(jì)劃進(jìn)展程度有哪幾個(gè)工具？? ３．營(yíng)利能力控制有哪幾個(gè)步驟？? ９．銷售診斷的過程主要有哪幾個(gè)？? １０。咨詢公司診斷項(xiàng)目及工作程序如何？ THE END? 謝