【正文】 力削減這些細(xì)分市場(chǎng)上的固定和可變成本。盡量 減少或者停止產(chǎn)能、研發(fā)費(fèi) 用、營銷活動(dòng)和運(yùn)營資本 ，將資源分配到其他細(xì)分市場(chǎng)中。重點(diǎn)從這些細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)利潤機(jī)會(huì)，市場(chǎng)份額可以是次 要的。 獲取技能 通常無利潤 削減投資，投資到利 潤更多的細(xì)分市場(chǎng) 提高競爭地位 增長 /投資 幾乎總是有利潤的 平衡回報(bào)與增長之 間的關(guān)系 防止對(duì)手的進(jìn)入 幾乎無利潤 退出沒有利潤的細(xì) 分市場(chǎng) 管理現(xiàn)金 /回報(bào) 避免 /退出 通常是有利潤的 提高回報(bào) 整合機(jī)會(huì) 收獲 /重新細(xì)分 市場(chǎng)吸引力 競爭地位 低 高 針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的策略 戰(zhàn)略地位分析 高 低 STEP3：進(jìn)行組合分析 各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所處的位置可以幫助確定針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)所需要采取的行動(dòng)及方向 細(xì)分市場(chǎng)名稱 電信運(yùn)營 商－系統(tǒng) －高清、 易操作 政府－ 系統(tǒng) — 高清、 可靠 \ 安全 軍隊(duì)－ 系統(tǒng)－ 高清、 易操作 軍隊(duì)－ 系統(tǒng)－ 可靠 \ 安全、 易操作 代理商 －系統(tǒng) －價(jià)格 特大型 企業(yè)集 團(tuán)－系 統(tǒng)－可 靠 /安全、 價(jià)格 細(xì)分市場(chǎng)吸引力 要素名稱 要素描述 要素權(quán) 重 價(jià)值等級(jí) 價(jià)值等 級(jí) 價(jià)值等 級(jí) 價(jià)值等 級(jí) 價(jià)值等 級(jí) 價(jià)值等 級(jí) 市場(chǎng)空間 細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相對(duì)空間 30％ 5 3 5 5 1 3 市場(chǎng)增長率 細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相對(duì)增長率 20％ 3 5 5 3 3 5 獲利潛力 子要素 1: 直接 /間接竟?fàn)? 子要素 2: 進(jìn)入威脅 子要素 3: 客戶 /供應(yīng)商壓力 15％ 10％ 10％ 3 5 5 3 3 5 3 5 5 3 5 5 5 3 1 3 5 1 戰(zhàn)略價(jià)值 參與該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的戰(zhàn)略 價(jià)值 15％ 5 3 5 5 3 3 細(xì)分市場(chǎng)吸引力得分 市場(chǎng)吸引力要素評(píng)分表（示例） $APPE ALS因 素 權(quán)重 本公司 H公司 Z公司 P公司 評(píng)分 競爭力評(píng) 估說明 評(píng)分 競爭力評(píng) 估說明 評(píng)分 競爭力評(píng) 估說明 評(píng)分 競爭力評(píng) 估說明 價(jià)格 5 3 3 1 可獲得 性 3 5 5 1 包裝 3 3 3 5 性能 3 5 3 3 易用性 3 3 3 3 保證 1 5 3 3 生命周 期成本 3 5 3 3 社會(huì)接 受程度 3 5 1 5 小計(jì) 競爭地位要素價(jià)值評(píng)分表（示例） 細(xì)分市場(chǎng)：電信運(yùn)營商，高清晰度、易操作的全套視頻會(huì)議系統(tǒng) STEP3：進(jìn)行組合分析 輸出： 2. 財(cái)務(wù)分析 (FAN) 財(cái)務(wù)分析 (FAN)對(duì)進(jìn)入的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行量化地財(cái)務(wù)分析，它對(duì)比每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)期收益比 例和其累計(jì)收入： ? ? 收益比例－細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部收益率 (IRR)是稅前利潤（ PTI)或現(xiàn)金流與某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上銷售的 所有產(chǎn)品線產(chǎn)品包的比率。 累計(jì)收入－是基于每個(gè)產(chǎn)品包的收入，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)期收入。用來衡量產(chǎn)品線在某細(xì)分 市場(chǎng)上競爭所產(chǎn)生的運(yùn)營現(xiàn)金流出。較高的累計(jì)收入將產(chǎn)生較高的現(xiàn)金流。 STEP3：進(jìn)行組合分析 SPAN和 FAN一起為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供了財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)吸引力分析和競爭地位。 將當(dāng)前 SPAN和 FAN地位作為基線，預(yù)測(cè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略行動(dòng)與意圖的結(jié)果： 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行完 SPAN和 FAN分析之后，應(yīng)當(dāng)能夠了解關(guān)鍵組合分析、業(yè)務(wù)、策略和不確定因素，幫助產(chǎn)品 線改進(jìn)其策略。做完組合分析之后，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行 SWOT分析，以確定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵 驅(qū)動(dòng)因素。 輸出：目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的 SPAN和 FAN分析結(jié)果，以及每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略行動(dòng)。 低 高 累計(jì)收入 （ $） 財(cái)務(wù)分析（ FAN） 高 必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率 k% ％ 內(nèi)部投資回報(bào)率 0% 低 FAN將財(cái)務(wù)情況進(jìn)行量化 財(cái)務(wù)分析（ FAN） 將各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期的回報(bào)率與累計(jì)收入進(jìn)行比較： 內(nèi)部投資回報(bào)率（％）細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部投資回報(bào) 率是按照在某一細(xì)分市場(chǎng)未來 (如 5年）的稅前收 入或現(xiàn)金流折現(xiàn)到當(dāng)前后，凈現(xiàn)值為零時(shí)的折現(xiàn)率。 某一細(xì)分市場(chǎng)的累計(jì)收入反映的是由于公司在某 細(xì)分市場(chǎng)參與競爭而獲得的凈營運(yùn)資金。在所有其 它條件等同的情況下，累計(jì)收入越多，獲得的現(xiàn) 金流也就越大。 根據(jù)財(cái)務(wù)結(jié)果，形成地位說明： 細(xì)分市場(chǎng)中相對(duì)與公司資本成本或可接受的最低投資 回報(bào)率的財(cái)務(wù)回報(bào)。 基于各產(chǎn)品包收入的各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期收入，即 PTI 稅前收入。 獲得技能 增長 /投資 避免 /退出 收獲 /重新細(xì) 分 戰(zhàn)略地位分析（ SPAN） 低 高 高 市場(chǎng)吸引力 低 低 高 累計(jì)收入 高 k% （ %） 內(nèi)部投資回報(bào)率 0% 低 財(cái)務(wù)分析（ FAN） 必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率 SPAN和 FAN組合使用 SPAN和 FAN相互補(bǔ)充，提供了一個(gè)明確細(xì)分市場(chǎng)吸引力并量化財(cái)務(wù)回報(bào) 的框架 競爭地位 SPAN 回答： 該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力有多大？ 我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？ （ $） FAN 回答： ?我是否在所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)賺錢？ ?回報(bào)是否超過了我的資本成本？ 所選擇的 細(xì)分市場(chǎng) 戰(zhàn)略方向 所需投資 財(cái)務(wù)定位 戰(zhàn)略地位 競爭地位 市場(chǎng)份額 目標(biāo) 在廣告與客戶履行 方面投資 200萬美金 稅前凈收益下 降 3% 改進(jìn) 業(yè)界最佳 20%到 to40% 擴(kuò)大渠道覆蓋范 圍，提升品牌 40萬美金 通過銷量實(shí)現(xiàn) 改進(jìn) 改進(jìn) 改進(jìn) 10%到 30% 提供應(yīng)用平臺(tái)的開發(fā) 性，改進(jìn)易用性 10萬美金 收支平衡 改進(jìn) 改進(jìn) 20%到 25% 退出 獲得技能 增長 /投 資 避免 /退出 收獲 /重 新細(xì) 分 的 SPAN與 FAN分析結(jié)果，并與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合起來 業(yè)務(wù)目標(biāo) 低 高 競爭地位 市 場(chǎng) 吸引力 低 高 財(cái)務(wù)分析（ FAN） 低 高 累計(jì)收入 （ $） 高 k% （ %） 內(nèi)部投資回報(bào) 0% 低 必須達(dá)到的最低投資 回報(bào)率 增加 份額 市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) A 獲得技能 增長 /投資 細(xì)分市場(chǎng) B 避免 /退出 D 細(xì)分市場(chǎng) C 細(xì)分市場(chǎng) 收入 /重新細(xì) 分 Strengths Weaknesses VeryImportant tocustomers Importantto CustomersLow likelihood of occurrence NotImportant toCustomers STRENGTHS S WEAKNESSES W OPPORTUNITI ES O THREATS T High 組合分析結(jié)束時(shí)完成目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的 SWOT分析 Business Impact Low 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)排序 High likelihood of occurrence 機(jī)會(huì)排序 Business Impact Low of likelihood occurrence Business Impact Low 各個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)的 SWOT分析 威脅排序 High likelihood of occurrence Business Impact High 低 高 高 市 場(chǎng)吸引 力 低 競爭地位 SPAN 細(xì)分市場(chǎng) A 獲得技能 增長 /投資 細(xì)分市場(chǎng) B 避開 /退出 細(xì)分市場(chǎng) D 收獲 /重新細(xì)分 C 市場(chǎng)吸引力 IBM 競爭對(duì)手 IBM 競爭對(duì)手 IBM IBM 進(jìn)行客戶 $APPEALS 分析時(shí)必須考慮： 從該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的客戶的角度 對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都要進(jìn)行分析 低 高 競爭地位 低 SPAN 高 對(duì)細(xì)分市場(chǎng) A的 客戶 $APPEALS 分析 對(duì)細(xì)分市場(chǎng) B的 客戶 $APPEALS 分析 競爭對(duì)手 對(duì)細(xì)分市場(chǎng) D的 客戶 $APPEALS 分析 競爭對(duì)手 對(duì)細(xì)分市場(chǎng) C的 客戶 $APPEALS 分析 組合分析結(jié)束時(shí)完成深入的細(xì)分市場(chǎng) $APPEAL分析 細(xì)分市場(chǎng)的名稱 當(dāng)前的機(jī)會(huì) 未來 3年增長率 當(dāng)前的市場(chǎng)份額 關(guān)鍵的購買者 描述如何在本細(xì)分市場(chǎng)里賺錢（公司以及關(guān)鍵競爭對(duì)手的增值 /業(yè)務(wù)模式） 描述最重要的 5個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)（ …本 細(xì)分市場(chǎng)里客戶最關(guān)心的事項(xiàng)） 描述本細(xì)分市場(chǎng)里，客戶面臨的主要問題 描述本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競爭對(duì)手提供的產(chǎn)品包 按照每項(xiàng)客戶 $APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn) 描述主要的競爭對(duì)手以及市場(chǎng) 份額 價(jià)格 可獲得性 包裝 性能 易用性 保證性 生命周期成本 社會(huì)接受度 組合分析結(jié)束時(shí)更新細(xì)分市場(chǎng)概貌 始于： ?制定業(yè)務(wù)策略 目的： ?通過該流程，使產(chǎn)品線能夠制定出自己的 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與方向，并確定出針對(duì)不同業(yè)務(wù) 要素的行動(dòng) /選擇。 終于： ?制定業(yè)務(wù)計(jì)劃并歸檔 輸入： ?使命說明與市場(chǎng)定義 ?對(duì)市場(chǎng)的理解 ?目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 活動(dòng)： ?制定業(yè)務(wù)策略 ?制定業(yè)務(wù)計(jì)劃并將其歸檔 ?制定產(chǎn)品包策略與計(jì)劃 ?制定定價(jià) /條款（定價(jià)與促銷、融資、獨(dú) 有條款與保修）策略與計(jì)劃 ?制定分銷策略與計(jì)劃 ?制定支持策略與計(jì)劃 ?制定履行策略與計(jì)劃 ?制定績效 /風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 ?將業(yè)務(wù)策略與計(jì)劃歸檔 ?傳達(dá)業(yè)務(wù)策略與計(jì)劃 輸出： ?產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 來源 ?第 1步：理解市場(chǎng) ?第 2步：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 客戶： ?IPMT STEP4：制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃 進(jìn)行需要的研究和分析，確定什么產(chǎn)品包 /解決方案對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和 /或事業(yè)部是最重要的 。制定業(yè)務(wù)計(jì)劃（產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃、細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品包 /解決方案業(yè)務(wù)計(jì)劃）。 目的： 制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)方向和策略，并確定針對(duì)不同業(yè)務(wù)要 素的策略和計(jì)劃 交付件： ? ? 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品線產(chǎn)品路標(biāo) 市場(chǎng)及客戶 需求 制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃概況 目的： 確定業(yè)務(wù)方案，重新界定收入目標(biāo)，并考慮收入差距 制定總體戰(zhàn)略和具體行動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)： 獲得高層主管對(duì)第 3步完成的組合分析結(jié)果的反饋意見和方向指示 進(jìn)行 Ansoff差距分析，確定各細(xì)分市場(chǎng)的收入目標(biāo) 審視技術(shù)生命周期的定位 對(duì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)結(jié)果進(jìn)行更新和細(xì)化（利用 “利潤區(qū) ”概念） （根據(jù) IPMT的要求，必要時(shí)重復(fù)以上步驟和活動(dòng)） 審視新的市場(chǎng)調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)（變更的目標(biāo)或市場(chǎng)情況假設(shè)） 針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，制定價(jià)值定位 制定高層面的戰(zhàn)略，并針對(duì) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 的每個(gè)要素制定行動(dòng)計(jì)劃 設(shè)定業(yè)績目標(biāo) 完成風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 確定業(yè)務(wù)計(jì)劃各個(gè)要素在資源方面的需求 編寫業(yè)務(wù)計(jì)劃 (產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃、細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃 ) 輸出： 確認(rèn)過的業(yè)務(wù)目標(biāo)及相關(guān)的策略 制定最終的細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃，用于提交給高層主管審批 理解市場(chǎng) 市場(chǎng) 細(xì)分 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃 和評(píng)價(jià)績效 組合分析 整合及制定 產(chǎn)品線規(guī)劃 制定細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 STEP4：制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃