【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 : C4： C5: 渠道 /合作伙伴 /價(jià)值網(wǎng)（ P）： （可能）很重要？為什么？ ？ P1: P2: 市場(chǎng)評(píng)估：市場(chǎng)定義工作表 采用客戶 $APPEALS，分析和明確客戶的需要與欲望 $... 價(jià)格（ Price） A...可獲得性（ Availability） P...包裝（ Packaging） P... 性能（ Performance） E... 易用性（ Easeofuse） A... 保證（ Assurances） L... 生命周期成本（ Life cycle costs） S... 社會(huì)接受程度（ Social acceptance） 可獲得性 wt: .031 wt: .094 性能 wt: .252 易用 wt: .079 保證 wt: .289 價(jià)格 wt: .172 社會(huì)接受程度 wt: .053 生命周期成本 wt: .030 公司產(chǎn)品包 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包 客戶 $APPEALS 包裝 *客戶 $APPEALS也代表了客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)。 $APPEALS的每個(gè)維度都包括了多個(gè)要素 P包裝 P性能 A可獲得性 E易 用性 訂購 等 … A可獲得性 購買過程 分銷 銷售 分配 渠道 交貨期 廣告 P包裝 視覺評(píng)估 銷售界面 布局 尺寸 風(fēng)格 顏色 結(jié)構(gòu) 等 … 多產(chǎn)性 等 … P性能 規(guī)格比較 速度 功能 規(guī)格 容量 精確度 多功能性 安裝 可用性 升級(jí) 圖形化 顯示 人類工程學(xué) 文檔 等 … E易用性 感覺的比較 技術(shù) 原材料 生產(chǎn) 人力成本 管理成本 庫存 廢料 等 … ＄價(jià)格 價(jià)格比較 S社會(huì)接受程度 其它方面的影響 顧問 團(tuán)體 環(huán)境的影響 法律關(guān)系 安全 保密 責(zé)任 等 … ＄價(jià) 格 S社會(huì)接受程度 A保證 L生命周期成本 L生命周期成本 真實(shí)成本比較 壽命 正常運(yùn)作／停工時(shí)間 磨損 服務(wù) 備件 能源 等 … A保證 顧慮和響應(yīng) 可靠性 可用性 可（維）修性 保證 質(zhì)量 安全性 穩(wěn)定性 完整性 優(yōu)劣勢(shì)項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì)（組織在哪些能力、資產(chǎn)、 技能等方面達(dá)到較高水平） 劣勢(shì)（組織在哪些能力、資產(chǎn)、技能等 比對(duì)手差，并會(huì)給對(duì)手創(chuàng)造可乘之機(jī)。） 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價(jià)格 成本 渠道 /銷售網(wǎng) 絡(luò) 銷售促進(jìn) 人員素質(zhì) 管理水平 研發(fā)能力 規(guī)模 /資金 增值服務(wù) 關(guān)系建立 其它 …… 市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析的總結(jié) 業(yè)務(wù)影響 /發(fā)生可 能性 可能性高 可能性中 可能性低 對(duì)業(yè)務(wù)的影響－高 對(duì)業(yè)務(wù)的影響－中 對(duì)業(yè)務(wù)的影響－低 發(fā)生的可 能性高 發(fā)生的可 能性低 對(duì)業(yè)務(wù)的 影響 高 對(duì)業(yè)務(wù)的 影響 低 發(fā)生的可 能性高 發(fā)生的可 能性低 對(duì)業(yè)務(wù)的 影響 高 對(duì)業(yè)務(wù)的 影響 低 列出重要的趨勢(shì)或事件，填入以上分析表格。有的事件 /趨勢(shì)，從不同的角度看，可能是威脅， 也可能是機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)機(jī)會(huì)和威脅分析 機(jī) 會(huì) 威 脅 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中至少要有一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略控制點(diǎn) 戰(zhàn)略控制點(diǎn)保護(hù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)形成的利潤流有多種戰(zhàn)略控制點(diǎn)： ? 品牌 ? 專利 ? 版權(quán) ? 領(lǐng)先兩年的產(chǎn)品開發(fā) ? 20%的成本優(yōu)勢(shì) ? 分銷控制 ? 供應(yīng)控制 ? 擁有客戶信息流 ? 獨(dú)特的組織文化 ? 價(jià)值鏈控制 每個(gè)好的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)至少要有一個(gè)戰(zhàn)略控制點(diǎn)。最好的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)有兩個(gè)或更多： ? Intel的戰(zhàn)略控制點(diǎn)有：領(lǐng)先兩年的產(chǎn)品、價(jià)值鏈控制和品牌 ? 可口可樂的戰(zhàn)略控制點(diǎn)有：品牌、低成本的的物流系統(tǒng)、價(jià)值鏈管理、全球絕對(duì)支配地位（可口可樂擁有的市場(chǎng)份 額是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 35倍） ? GE（通用電氣）的戰(zhàn)略控制點(diǎn)有：低成本的地位、并憑借全套的服務(wù)和解決方案包擁有了良好的客戶關(guān)系。 保護(hù)利潤 的強(qiáng)度 指數(shù) 戰(zhàn)略控制點(diǎn)（手段） 舉例 高 10 建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 微軟、 Oracle 9 管理價(jià)值鏈 Intel、可口可樂 8 領(lǐng)導(dǎo)地位 可口可樂、全 球性的公司 7 擁有良好的客戶關(guān)系 通用、 EDS 中 6 品牌、版權(quán) 無數(shù)的 5 兩年的產(chǎn)品開發(fā)提前期 Intel 低 4 一年的產(chǎn)品開發(fā)提前期 很少 3 1020%的成本優(yōu)勢(shì) Nucor、西南航 空 無 2 具有平均成本 無數(shù)的 1 成本劣勢(shì) 無數(shù)的 戰(zhàn)略控制指數(shù)及舉例 始于： ?確定分析結(jié)構(gòu)與框 架 目的： ?根據(jù)誰買什么和為什么買，為產(chǎn)品線提供市 場(chǎng)細(xì)分的手段。然后收集所選細(xì)分市場(chǎng)的數(shù) 據(jù)，用于進(jìn)一步分析。 終于： ?獲得、評(píng)估并準(zhǔn)備組合分析模 型的數(shù)據(jù) 輸入： ?使命描述與市場(chǎng)定 義 ?市場(chǎng)評(píng)估的結(jié)論 ?市場(chǎng)地圖 活動(dòng)： ?確定分析結(jié)構(gòu)與框架 ?確定市場(chǎng)細(xì)分框架 ?獲得 /審視所需的組合分析框架 ?驗(yàn)證市場(chǎng)細(xì)分框架、標(biāo)準(zhǔn)與權(quán)重 ?批準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分框架、標(biāo)準(zhǔn)與權(quán)重 ?獲得、評(píng)估和準(zhǔn)備組合分析模型的數(shù)據(jù) ?獲得粗略的市場(chǎng) /細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù) ?分析、評(píng)估和準(zhǔn)備市場(chǎng) /細(xì)分市場(chǎng)數(shù)據(jù) 輸出： ?批準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分框架 ?初步選定的細(xì)分市場(chǎng) ?每個(gè)所選細(xì)分市場(chǎng)的概貌 ?初始客戶 $APPEALS分析 ?將公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 /產(chǎn) 品包與每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)映射 來源 ?市場(chǎng)評(píng)估 客戶： ?市場(chǎng)管理的后續(xù)步驟 STEP2：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 這個(gè)步驟包括確定結(jié)構(gòu)，用這個(gè)結(jié)構(gòu)來進(jìn)一步分析市場(chǎng)、收集信息，對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行排序 和選擇。在確定結(jié)構(gòu)時(shí)，產(chǎn)品線必須使用一致的細(xì)分變量和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。 本步驟包括 針對(duì)所有市場(chǎng) /細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)情報(bào)收集和標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。 目的： ? 確定市場(chǎng)細(xì)分的框架，要、確定 /獲得組合分析模型 、收集和準(zhǔn)備各細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。 交付件： ? 市場(chǎng)細(xì)分框架 ? 初步的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù) “細(xì)分市場(chǎng) ”概況 針對(duì) “市場(chǎng)定義 ”中所描述的市場(chǎng)，為業(yè)務(wù)單元 /產(chǎn)品線制定 “市場(chǎng)細(xì)分 ”。 活動(dòng)： 目的： 從三個(gè)維度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分： ?從我們的市場(chǎng)購買東西的客戶是誰？ ?客戶在我們的市場(chǎng)里購買什么？ ?客戶為什么要從我們的市場(chǎng)購買（他們追求什么樣的利益）？ 審視選定的市場(chǎng)細(xì)分在實(shí)施方面的可行性，運(yùn)用 “發(fā)現(xiàn)利潤區(qū) ”的概念，回答以下問題： ?在哪些細(xì)分市場(chǎng)可以提供增值和戰(zhàn)略控制點(diǎn)？ ?哪些因素使我們能夠給客戶提供增值？ 輸出： 大約 6至 8個(gè)（參考值）最具吸引力的潛在細(xì)分市場(chǎng)，做為下一步 “組合分析 ”的對(duì)象：市場(chǎng)調(diào)研 計(jì)劃 市場(chǎng) 細(xì)分 理解市場(chǎng) 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃 和評(píng)價(jià)績(jī)效 組合分析 整合及制定 產(chǎn)品線規(guī)劃 制定細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 市場(chǎng)及客戶 需求 市場(chǎng)細(xì)分 基本概念 “是指按照購買者可能會(huì)從中獲益的個(gè)別產(chǎn)品和 /或營銷組合，將 一個(gè)市場(chǎng) 分為若干個(gè)不同的購買者群體的行動(dòng) 。 ” 菲利普 . 科特勒 “營銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。 而是與某個(gè)具 體的客戶群體進(jìn)行的長期對(duì)話。 你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā) 出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特產(chǎn)品。 ” 瑪爾科姆 . 馬克唐納 市場(chǎng)細(xì)分的原因 顧客群需求多樣化 消費(fèi)人群廣泛 不同的消費(fèi)者類型 (市場(chǎng)細(xì)分 ) 個(gè)性化需求 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)品牌日益增加 惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 營銷手段的競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)資源有限 對(duì)投入要進(jìn)行選擇 和自己的能力相互 匹配 生命周期短暫 技術(shù)更新快 , 新產(chǎn) 品層出不窮 向時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)移 面對(duì)一個(gè)龐大的市場(chǎng)時(shí)，只有一個(gè)做法：先把市場(chǎng)分散，然后各個(gè)擊破。 －（美）邁克爾 .戴爾 市場(chǎng)細(xì)分 按照特征來細(xì)分 假設(shè) 具有不同特征的客戶群的行為也會(huì) 不一樣，并且會(huì)響應(yīng)不同的營銷組 合。 優(yōu)點(diǎn) 易于設(shè)計(jì)營銷組合，因?yàn)槲覀冎? 我們能夠很容易地識(shí)別出購買者。 缺點(diǎn) 幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)有很多相同的 需求或利益要求。所有細(xì)分的各種 組合會(huì)造成細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量很大。 市場(chǎng)細(xì)分 按照預(yù)見到的利益細(xì)分 假設(shè) 如果已經(jīng)知道一個(gè)產(chǎn)品及 /或服務(wù) 是如何使用及其如何提供利益，我 們就能細(xì)分出有共同用途和利益的 集合 優(yōu)點(diǎn) 重點(diǎn)關(guān)注有真正需求并且對(duì)產(chǎn)品 / 服務(wù)開發(fā)有利的細(xì)分市場(chǎng) 缺點(diǎn) 由于在考慮需求 /利益時(shí)把特征非 常不同的客戶群組合到一起，難于 創(chuàng)建營銷組合。 市場(chǎng)細(xì)分的方法 按照購買者的特征來細(xì)分 規(guī)模、行業(yè)、決策類型、運(yùn)營變量、 IT背景、對(duì)利潤的歷史 分析 最終得出的市場(chǎng)細(xì)分與實(shí)際 的需求情況類似 實(shí)際需求 情況 按照預(yù)見到的利益來細(xì)分 用途、追求的利益、購買行為、對(duì)營銷行動(dòng)變化的反應(yīng) 從實(shí)際的需求情況 （需求集）出發(fā) 最終得出的細(xì)分市場(chǎng)中，購 買者的特征會(huì)有重疊 ? 行業(yè) 銀行業(yè)、電信業(yè)、 制造業(yè) ? 規(guī)模 小型、中型 ? IT經(jīng)理、 IT架構(gòu)設(shè)計(jì)師 從購買者的特征出發(fā) ? 行業(yè) 銀行業(yè) ? 規(guī)模 小型 ? IT經(jīng)理 實(shí)際操作中，將兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。 STEP2：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 輸入： ? ? ? 使命描述與市場(chǎng)定義 市場(chǎng)評(píng)估結(jié)論 市場(chǎng)地圖 活動(dòng)： 利用三維的市場(chǎng)細(xì)分框架：誰、什么、為什么，通過誰買什么和為什么買來對(duì)產(chǎn)品線定義的市場(chǎng) 進(jìn)行細(xì)分，得出的許多可能的備選細(xì)分市場(chǎng)，從中選出初步的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，并進(jìn)行調(diào)研和驗(yàn)證 ，之后再收集所有的初步的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)情報(bào)，為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)備一份市場(chǎng)簡(jiǎn)介。 輸出： 確定用于分析的全球通用市場(chǎng)細(xì)分綱要、分析模型、標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重。 屬性按市場(chǎng)和 /或細(xì)分市場(chǎng)分 析的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)，所定義的細(xì)分市場(chǎng)必須滿足獨(dú)特性、重要性、可衡量性、持久性和可識(shí)別性要求 。 1. 2. 確定分析結(jié)構(gòu)與框架（組合管理團(tuán)隊(duì) ——PMT） 獲得、評(píng)估和準(zhǔn)備組合分析模型的數(shù)據(jù)（市場(chǎng)分析人員 ——MA） STEP2：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 輸出： 確定分析結(jié)構(gòu)與框架（組合管理團(tuán)隊(duì) ——PMT） 目的： 制定源于客戶需要與需求。市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)市場(chǎng)中的客戶或潛在客戶劃分成不同組別或細(xì)分市場(chǎng)的流程，這些 組別或細(xì)分市場(chǎng)的客戶具有相同或相似的需求，可以由明確的產(chǎn)品和營銷組合來滿足。 市場(chǎng)細(xì)分流程 可以將市場(chǎng)細(xì)分流程進(jìn)一步分為 7個(gè)步驟： 審視市場(chǎng)細(xì)分框架 確定 “誰 ”會(huì)購買 確定買的是 “什么 ” 確定 “誰 ”買 “什么 ” 確定他們 “為什么 ”買 確定主要細(xì)分市場(chǎng) 測(cè)試可行性 STEP2：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 第 1 步：審視市場(chǎng)細(xì)分框架 誰？ ——該維度包括客戶類型和大小，是對(duì)市場(chǎng)要素的描述； 什么？ —— 該維度包括回答什么？哪里？和怎樣？這些問題。目的是找出產(chǎn)品包的差異化特性 為什么？ ——該維度是受要給客戶業(yè)務(wù)帶來的好處多少順序驅(qū)動(dòng)的。它對(duì)影響購買決策的關(guān)鍵要素進(jìn)行檢查。 第 2 步：確定 “誰 ”購買 ? ? ? ? ? 確定主要客戶群 現(xiàn)有及未來潛在的貢獻(xiàn)者 最佳機(jī)會(huì) 適用你的標(biāo)識(shí)符（非業(yè)界通用） 傳統(tǒng) “終端用戶 ”客戶加上主要潛在伙伴及第三方增值者 第 2步：誰在我們的市場(chǎng)內(nèi)購買？ 誰購買？（公司描述，企業(yè)規(guī)模和功能） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 購買了什么 ? 如何購買？ （購買的組織 .） 什么時(shí)候？ （購買的場(chǎng)合） 在哪里？ （渠道） 購買潛力 （高、中、低） 1