市場(chǎng)營(yíng)銷第2章_營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-01-11 17:39本頁(yè)面
【正文】 絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場(chǎng)鋪開率不高、滲透深度不足等原因，經(jīng)銷商無(wú)法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上，結(jié)果廠家產(chǎn)品的廣告在電視上天天與消費(fèi)者見面，消費(fèi)者在零售店頭卻難覓產(chǎn)品蹤影。廠商無(wú)法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買得到、樂得買。 ? ——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。 ? ——廠家的銷售政策無(wú)法得到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。 ? ——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無(wú)法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)，經(jīng)銷商無(wú)序經(jīng)營(yíng)，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。 ? ——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致廠家無(wú)利經(jīng)營(yíng)，如此等等? 模擬案例： X牌方便面在新鄭是第一品牌，近年來在競(jìng)品 “ 狂轟濫炸 ” 下，價(jià)格一路下滑，簡(jiǎn)直快要到了 “ 賠錢賺吆喝 ” 的地步。 06年春節(jié)前夕，同是河南的 Y品牌卻對(duì)新鄭市場(chǎng)掀起了大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)。由于新鄭是成熟市場(chǎng)， X品牌處于防御地位，但價(jià)格的直逼低線，又使 X廠家無(wú)法投入過多的促銷費(fèi)用，在這種情況下，為了保護(hù)該市場(chǎng)的 “安寧 ” ，管轄該片區(qū)的區(qū)域經(jīng)理小李與新鄭的經(jīng)銷商喬老板展開了一場(chǎng)有關(guān)促銷的 “ 亮劍 ” ： ? 小李：?jiǎn)谈?，你看現(xiàn)在臨近春節(jié)， Y牌方便面想利用這一年中最旺的季節(jié)，分咱們市場(chǎng) “ 一杯羹 ” ，他們現(xiàn)在一次性購(gòu) 50件方便面就送一桶色拉油，力度很大，咱們應(yīng)該怎么辦？ (做促銷是必然選擇，但最好能讓客戶說出來 ) ? 喬老板：小李，這個(gè)情況你也知道了，我這幾天也在琢磨這件事呢？往年這個(gè)時(shí)候我都大概進(jìn)貨 50萬(wàn)了，可現(xiàn)在 Y方便面打過來，沖擊很厲害，現(xiàn)在才銷了 30多萬(wàn)，要不，咱們也做做促銷吧 ……（關(guān)于促銷，經(jīng)銷商提出來跟廠家提出來是完全不一樣的） ? 小李：做促銷？怎么做？現(xiàn)在公司的產(chǎn)品在咱們市場(chǎng)是沒有操作空間的，這些你都也知道，公司能做的是幫你推廣新產(chǎn)品和做市場(chǎng)策劃，但促銷費(fèi)用你可要自己掏，再說，一年來你經(jīng)銷 X產(chǎn)品賺了那么多錢，也該 “ 出出血 ” 了，呵呵。（先訴苦衷：產(chǎn)品沒有支持空間；后調(diào)侃指路：從利潤(rùn)中拿出一部分做促銷） ? 喬老板：公司的產(chǎn)品沒有利潤(rùn)空間我也知道，但市場(chǎng)到了這個(gè)節(jié)骨眼上，咱們總不能坐以待斃吧，公司也得看長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)嘛，咱們來合計(jì)合計(jì) ……（客戶反客為主） ? 小李：怎么合計(jì)？再合計(jì)公司也拿不出促銷費(fèi)用啊，公司大部分產(chǎn)品在咱們市場(chǎng)都是賠錢的啊，比如，主銷的 1*40入的產(chǎn)品，公司一件就賠 元。這個(gè)，你心里最清楚。（擺事實(shí)，講道理） ? 喬老板：你說的我都理解，但不論怎么說，市場(chǎng)是我們共同的市場(chǎng)，因此，做促銷的費(fèi)用總不能讓我一個(gè)人都掏了吧，要不這樣吧，公司少出點(diǎn)，我多出點(diǎn)，咱們一起把 Y打下去？（經(jīng)銷商開始進(jìn)入 “ 圈套 ” ） ? 小李：公司出促銷費(fèi)用？恐怕跟公司領(lǐng)導(dǎo)不好說，這樣吧，你說說你的促銷計(jì)劃？根據(jù)你投入的力度，我再向公司申請(qǐng)，看能不能爭(zhēng)取一點(diǎn)點(diǎn)促銷費(fèi)用？但別抱太大的希望啊，呵呵。（以退為進(jìn)） ? 喬老板：我從利潤(rùn)中每件拿出 ，公司出 ，加在一起共拿出 /件做促銷，做一個(gè)大戶激勵(lì)，力度比 Y大，另外我再調(diào)派 2部車輛到方便面，再增加 2個(gè)鋪貨業(yè)代 …..（走上正題，套取資源） ? 小李：按照市場(chǎng)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，公司每件 力度不可能批，這樣吧，這個(gè)月你銷售公司新推出的大骨拉面（高檔產(chǎn)品） 3000件以上，我借這個(gè)機(jī)會(huì)也好給公司打報(bào)告，新產(chǎn)品嘛，你賣、分銷商賣大伙都掙錢，這樣的話，按你說的，我給公司申請(qǐng)每件產(chǎn)品給你出 ，你出 ，再增加 2部車， 2個(gè)業(yè)務(wù)員，制定一個(gè)促銷方案，你看行不行？（肯定、確認(rèn)） ? 喬老板：推廣新產(chǎn)品，每件給 ，恩，差不多，就這樣吧，危難時(shí)刻，我們?cè)摮鍪謺r(shí)就得出手嘛，呵呵 ….（達(dá)成一致） ? 案例中，小李一直都是游刃有余而從容不迫的，通過開場(chǎng)白市場(chǎng)分析的鋪墊，讓經(jīng)銷商自己主動(dòng)地說出做促銷，并拿出做促銷的方法與力度，從而最后拋出自己的 “ 底牌 ” ，贏得了這場(chǎng)促銷拉鋸戰(zhàn)的勝利。 ? 通過案例，我們可以明白： 區(qū)域經(jīng)理在與經(jīng)銷商談判促銷資源的投放時(shí)，一定不要過于 “ 積極 ” 和急躁，而一定要講究策略性，尤其是對(duì)于成熟的市場(chǎng)。 市場(chǎng)是雙方的市場(chǎng)，但更是經(jīng)銷商的市場(chǎng)，很多經(jīng)銷商以某項(xiàng)產(chǎn)品的盈利為生存與發(fā)展平臺(tái)，因此，在這些市場(chǎng)申請(qǐng)促銷時(shí)，保持適當(dāng)?shù)墓首髯藨B(tài)是必要的，矜持多一分，就有可能使促銷費(fèi)用少掏一分。 保持談判時(shí)的 “玩世不恭 ” 與 “ 調(diào)侃 ” 的氛圍，避免談判陷入僵局而不好收?qǐng)觯@也是區(qū)域經(jīng)理與經(jīng)銷商創(chuàng)造輕松的談判環(huán)境從而達(dá)成一致意見的良機(jī)。 課堂思考? 請(qǐng)您根據(jù)自己的理解判斷下列說法的正誤，正確的請(qǐng)打 “√” ，錯(cuò)誤的請(qǐng)打 “ ”： 1．便利品分銷渠道是 “ 較短而窄 ” 的。（ ） 2．制造商自身的規(guī)模決定了它的市場(chǎng)規(guī)模以及它所要求的中間商能力的大小。 （ ） 3．具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的產(chǎn)品，分銷渠道要長(zhǎng)。 （ ） 4．有些行業(yè)，制造商要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷渠道?！? （ ） 5．法律法規(guī)不會(huì)影響分銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇?！。? ）? 參考答案： 1.； 2.√； 3.； 4.√； 5.。謝謝 觀看謝謝 觀看? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 20:55:1120:55:1120:551/23/2023 8:55:11 PM? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 一月 2120:55:1120:55Jan2123Jan21? 1故人江海別，幾度隔山川。 20:55:1120:55:1120:55Saturday, January 23, 2023? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 一月 21一月 2120:55:1120:55:11January 23, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 23 一月 20238:55:11 下午 20:55:11一月 21? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 一月 218:55 下午 一月 2120:55January 23, 2023? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023/1/23 20:55:1120:55:1123 January 2023? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 8:55:11 下午 8:55 下午 20:55:11一月 21? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 20:55:1120:55:1120:551/23/2023 8:55:11 PM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 一月 2120:55:1120:55Jan2123Jan21? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 20:55:1120:55:1120:55Saturday, January 23, 2023? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 一月 21一月 2120:55:1120:55:11January 23, 2023? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 23 一月 20238:55:11 下午 20:55:11一月 21? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 一月 218:55 下午 一月 2120:55January 23, 2023? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023/1/23 20:55:1120:55:1123 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 8:55:11 下午 8:55 下午 20:55:11一月 21? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 一月 21一月 21Saturday, January 23, 2023? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 20:55:1120:55:1120:551/23/2023 8:55:11 PM? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 一月 2120:55:1120:55Jan2123Jan21? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 20:55:1120:55:1120:55Saturday, January 23, 2023? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 一月 21一月 2120:55:1120:55:11January 23, 2023? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 23 一月 20238:55:11 下午 20:55:11一月 21? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 一月 218:55 下午 一月 2120:55January 23, 2023? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023/1/23 20:55:1120:55:1123 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 8:55:11 下午 8:55 下午 20:55:11一月 21MOMODA POWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的下載觀看專家告
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