【正文】 念基礎(chǔ)之上，脫穎而出，取得品牌定位的勝利。此種定位方法，即為登樓法，即借到一個最好用的“梯子”，迅速達到脫穎而出的目的。 ? 例如，面對競爭激烈的果汁飲料市場，養(yǎng)生堂推出了果汁品牌“農(nóng)夫果園”，并以“三種水果的混合汁”為特色，以“搖一搖”為“賣”點，引起了消費者的關(guān)注，形成了一個以“混合汁”為特色的品牌定位和相應(yīng)的消費者群。而娃哈哈緊隨其后，在三種水果的基礎(chǔ)上，推出了“四種水果還加鈣”的高鈣果汁。 ? 這樣，農(nóng)夫果園“三種水果”的定位資源就成了娃哈哈“四種水果還加鈣”的一個“梯子”，娃哈哈達到在品牌定位上“借梯登樓”的目的。 ? 又如，娃哈哈的“非?？蓸贰钡耐瞥?，也是一種“借梯登樓”的定位策略。這里的“梯子”是已有的可樂品牌 (如可口可樂、百事可樂 )的定位資源。 ? 再如，掌上電腦商務(wù)通的品牌定位“手機、呼機、商務(wù)通一個都不能少”，也是一種一種“借梯登樓”的定位策略。這里的“梯子”已有的手機和呼機的定位資源。商務(wù)通將掌上電腦與消費者熟悉的手機和呼機聯(lián)系在一起，起到“借梯登樓”的作用。 定位策略之六－價值定位 ? 價值經(jīng)營理念定位就是企業(yè)用自己具有鮮明特點的經(jīng)營理念作為品牌的定位訴求。 ? 一個企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨，良好的精神面貌和經(jīng)營哲學，那么企業(yè)采用價值理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象，借以提高品牌的價值。 ? 例如：海爾的“海爾，真誠到永遠”、長虹的“長虹，以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”的定位收到極好效果。 ? “ IBM就是最佳服務(wù)”是 IBM公司經(jīng)營理念的精髓；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”等都是企業(yè)價值理念定位的典型代表。 定位策略之七－文化定位 ? 二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)賣文化。 ? 在商品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍的今天，人們購買商品時挑選的不僅僅是硬性的功能價值，更多的是能滿足人們感性追求的軟性價值。 ? 綜觀世界品牌發(fā)展史，幾乎所有的品牌發(fā)展到高級階段都印上了深深的文化烙印。 ? 萬寶路充分表達了美國人自由、奔放、冒險的牛仔文化；而奔馳澤蘊涵了“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國文化。 ? 采用文化定位策略，將文化內(nèi)涵融入品牌，形成品牌的文化差異，既可以使品牌形象更加獨具特色，還能大大提高品牌品味，使之長盛不衰。 ? 近年來在全國服裝市場上風生水起的“七匹狼”，就是以文化定位取得突破的成功典范。 ? 公司有針對性地選擇男性服裝作為目標市場，男性面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責任、事業(yè)成敗等方面的因素。男性在表面和潛質(zhì)上均具有“狼”的性格：孤獨滄桑、榮辱成敗、精誠團結(jié)，而這些正是中國男性追求成功所必經(jīng)的心靈歷程。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”在輝煌燦爛的表面，折射出一種在人生漩渦里激流勇進、百折不饒、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概，這就是“七匹狼”品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。 ? 請說出珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒的文化定位。 定位策略之八－特征定位 ? 特征定位就是利用品牌的某一特征（像公司的年頭、規(guī)模等）進行定位。 ? 例如：迪斯尼樂園的廣告里聲稱自己是世界上最大的主題公園，這里規(guī)模最大是迪斯尼的一個定位特征。 ? 又如：渣打銀行在香港市場的定位是“歷史悠久和安全可靠”，這里這家英資銀行在香港的年頭是一個定位特征。 品牌定位有別于市場定位與產(chǎn)品定位，三者決不可混為一談。 市場是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購買力的消費者集合。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位；而產(chǎn)品定位則更多地是對企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)，是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需要的決策。 一般來說，它主要包括基本產(chǎn)品類別定位、檔次定位、構(gòu)成定位、功能定位、價格定位等等。產(chǎn)品定位是對市場定位具體化的落實。 一般來講，我們須在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)之上，才能較順利地完成進行品牌定位。 品牌定位的目的是要在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強企業(yè)產(chǎn)品競爭能力。 我國企業(yè)主要的品牌定位錯誤 ? ①定位過寬。 ? 如有的傳媒以“下至 8歲的小孩，上至 80歲的老人”為讀者（ 《 新民晚報 》 ），這在計劃經(jīng)濟時代或者是在傳媒競爭還沒有展開時是湊效的，因為市場上可供選擇的品牌太少。但在分眾化、小眾化傳播時代，這種寬泛的市場定位傳送的是一個過于模糊的概念，換句話說，它必將是失敗的。許多老牌的晚報都面臨著一個怎樣收縮定位范圍，重新準確定位的問題。 ? ②定位過窄。 ? 此種定位將更多的潛在消費者排除在外，必然的結(jié)果是消費者的數(shù)量少，沒有相當規(guī)模的消費者，企業(yè)是生存不下去的，它的雙效益也是無法很好實現(xiàn)的。如我國的財經(jīng)類報紙大多定位于“精英階層”，而這個階層在中國人數(shù)有限，所以目前中國財經(jīng)類報紙市場占有呈下降趨勢。中國財經(jīng)報紙面臨著嚴峻的考驗。 ? ③定位混亂。 ? 這種定位同樣導致消費者對產(chǎn)品印象模糊，從而影響消費者對其市場識別和購買。這種混亂是由于主題太多所致，也可能是由于定位更換頻繁所致。四川日報集團的子品牌《 新經(jīng)濟時報 》 被搞得“四不像” —— “ 不像雜志、不像報紙、不像機關(guān)報也不像市民報”。就是個定位混亂的悲劇。 《 武漢晚報 》也吃過定位混亂的虧。她一直給自己定位為“黨報”（可惜不如 《 長江日報 》 權(quán)威），在 《 楚天都市報 》 的強勁攻勢下， 《 武漢晚報 》 終天決定在 1999年 3月創(chuàng)辦一份“都市報” —— 《 今日快報 》 與之競爭， 《 今日快報 》 早出， 《 武漢晚報 》 晚出，結(jié)果是一番混戰(zhàn)，晚報社敗出。如今，晚報不“晚”也不“黨”，而是實實在在的一份市民生活報。這種定位符合晚報的實際。 ? ④定位懷疑。 ? 消費者對有些企業(yè)將眾多的優(yōu)勢，甚至是不存在的優(yōu)勢四處宣揚的做法不以為然，甚至產(chǎn)生懷疑。有深厚政治和財力資源和成功市場經(jīng)驗背景的 《 新京報 》 在北京宣稱“負責”報道一切還有幾分可信，可如果一個名不見經(jīng)傳的小報小刊也要如此“負責”，還有人信嗎？ 《 南方都市報 》 在廣州稱要“做中國最好的報紙”也是可信的，但換了別的報紙會怎樣呢？ 本章小結(jié) ? 什么是品牌形象？它具有哪些特點？它有哪些作用？ ? 品牌形象的建立具有哪些要素？ ? 什么是品牌定位？品牌定位的維度是什么？ ? 品牌定位的要素包括哪些方面？ ? 品牌定位的策略有哪些？ ? 品牌定位、市場定位、產(chǎn)品定位之間的關(guān)系。