品牌形象和定位要領(lǐng)-wenkub
2023-01-26 17:50:19 本頁面
【正文】 美元貸款金融產(chǎn)品，并按品牌運作的要求進(jìn)行市場營銷。 ? 因為市場交易者關(guān)心的就是品牌的特色、利益、價值（包括文化價值、個性價值），而這些內(nèi)容都可以通過品牌形象得以體現(xiàn)。品牌管理的首要環(huán)節(jié)是制定目標(biāo)，但是品牌目標(biāo)不參不能單方面由品牌主來制定，應(yīng)當(dāng)考慮消費者對品牌的意見和期望。 ? 經(jīng)過 6個月的努力，強生泰諾的市場銷售額又重返事件前的歷史最高點。當(dāng)市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略有重大變化時，品牌形象是有可能調(diào)整或改變的。這種先入為主的心理定式可以幫助品牌在危機時取得消費者的諒解和支持。 ? 但品牌形象的主觀性另一方面對品牌管理也是有利的，它為品牌管理者激勵消費者提供了依據(jù)。 ? 又如：梅塞德斯轎車的形象是典型的德國文化形象，車的結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、制作精良、技術(shù)精湛，體現(xiàn)德國人的組織性、紀(jì)律性和做事的嚴(yán)格性、精確性。 ? 品牌形象具有主客觀性二重性。 ? 房地產(chǎn)品牌的品德是指房地產(chǎn)企業(yè)的誠信，誠信是品牌美譽的基礎(chǔ)，講誠信的品德是房地產(chǎn)品牌形象的核心內(nèi)容。既能滿足當(dāng)前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地。品牌形象是對品牌資產(chǎn)的形象描述，而品牌資產(chǎn)是對品牌形象的貨幣估價。 品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高貴、深厚、雄壯、慷慨。 百威啤酒的消費對象是強壯者、心情煩躁者和藍(lán)領(lǐng)階層 米勒啤酒的消費對象是文雅者、和善者和較高的藍(lán)領(lǐng)階層。 品牌價值：高性能、安全、聲望。它包括品牌特色、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性和品牌對象等維度。第三章 品牌形象和定位 第三章 品牌形象和定位要領(lǐng) ? 本章學(xué)習(xí)目的與要求：熟悉品牌形象和品牌定位的含義和特點，了解品牌形象的作用和品牌定位維度，掌握建立品牌形象的要素和品牌定位策略。 品牌形象 品牌對象 品牌特色 品牌利益 品牌個性 品牌文化 品牌價值 品牌形象的維度 德國梅塞德斯－奔馳轎車的品牌形象描述 品牌特色：昂貴。 品牌文化：代表德國文化的組織性、紀(jì)律性和做事嚴(yán)格。 科斯啤酒的消費對象是稍有點女性化的男人 中國名牌燕京啤酒的品牌形象描述為： 品牌特色：中國人口味，口感甘甜，有礦泉水一樣的回味 。 品牌個性：像典型的北京人。在品牌傳播和營銷 業(yè)務(wù)中，更多地使用品牌形象的概念；而在品牌 財務(wù) 中，更多的使用品牌資產(chǎn)的概念。其次是指設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等的高質(zhì)量。 二、品牌形象的特點 ? 品牌形象具有具體性、主觀性和穩(wěn)定性等特點。品牌特色和品牌對象這類視覺形象具有客觀性。 品牌形象的主觀性的利弊 ? 品牌形象的主觀性一方面對品牌管理是不利的，它影響了管理者和消費者對真實的品牌形象的了解。品牌管理的一個中心任務(wù)就是依據(jù)或利用品牌形象的主觀性，激勵消費者的主觀努力－積極感知、聯(lián)想和評價品牌，以便建立品牌形象。正如凱勒所說：“一個具有積極形象的品牌，在面臨危機或困難時也能保持不敗。 積極的品牌形象使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安 ? 強生公司的泰諾使美國一個著名的非處方止痛藥品牌，它在被推出后經(jīng)過 20多年的品牌建設(shè)，建立了良好品牌形象。這里強生泰諾長期以來建立的穩(wěn)定的品牌形象，是泰諾能夠在危機關(guān)頭保住消費者信任、轉(zhuǎn)危為安的重要因素。 ? 而品牌形象是消費者對品牌的感知、聯(lián)想和評價，其中必定包含著消費者對品牌的意見和期望。良好的品牌形象可以吸引產(chǎn)品消費者、人力資源投資者。災(zāi)民們奔走相告，許多人靠 1美元貸款度過了生存危機。 劉易斯 美洲銀行的廣告 ? 品牌形象是企業(yè)對市場活動的一種調(diào)控手段。為此，該公司決定調(diào)整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個企業(yè)的品牌。 ? 品牌形象尤其視覺形象的具體化和穩(wěn)定性，使得品牌資產(chǎn)得以克隆和繼承。 四、品牌形象建立的要素 ? 它有五個要素：品牌文字、品牌標(biāo)志、品牌傳播、品牌銷售環(huán)境、品牌活動。 實例分析 ? 例如：著名的飲料品牌名稱“娃哈哈”可以通過消費者的認(rèn)知和聯(lián)想建立以下品牌形象： ? 特色形象：娃哈哈飲料具有適合兒童的口味和營養(yǎng)特色； ? 利益形象：兒童從娃哈哈飲料得到很大的滿足； ? 價值形象：讓孩子愉快、幸福是中國家庭的價值觀念； ? 文化形象：“娃”代表濃厚的中國家庭文化色彩，同時諧音“哇哈哈”是一首 20世紀(jì) 60年代流行的新疆民歌的歌名，聽起來有親切感； ? 個性形象：“娃”體現(xiàn)強烈的人性－對孩子真誠的愛，“哈哈”即 ^_^具有強烈的感染力； ? 對象形象（特征）：“娃”表明品牌 的市場對象是兒童。藝術(shù)變體造型柔美，極富動感和延展度，象征著富安娜永不熄滅的旺盛生命力。其中品牌廣告通過大眾傳媒進(jìn)行傳播，具有最高的傳播效率，是最重要的傳播品牌形象的手段?！薄鞍⑾闫畔憷贬u，口口流香好滋味。 又如，銷售環(huán)境在餐飲業(yè)可以起到以下形象提示作用： ? 繁華地段暗示飯店、餐館的檔次不會低； ? 整潔的環(huán)境可以提示食品的衛(wèi)生水平；新鮮而芬芳的店堂空氣可以暗示出售的菜肴點心的新鮮程度； ? 溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂、舒適的坐位可以提示溫情、細(xì)膩的服務(wù)風(fēng)格，而強烈的燈光和歡快的音樂又可以提示熱情、豪爽的服務(wù)風(fēng)格 。 ? 例如：瑞士斯沃琪手表建立品牌形象的主要手段之一就是舉辦或參加公關(guān)活動； ? 另外，美國派克筆通過巡展活動在中國市場建立自己的品牌形象； ? 又如：雅芳的公關(guān)活動以關(guān)愛女性與兒童，幫助婦女進(jìn)步為主題創(chuàng)辦雅芳乳腺癌認(rèn)識會及開展“遠(yuǎn)離乳癌，健康一生”公益活動。 ? 所以品牌定位也就是企業(yè)根據(jù)自身與競爭者產(chǎn)品的目標(biāo)市場上所處地位和顧客對產(chǎn)品各項屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)品牌與眾不同的鮮明特色或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該品牌在市場競爭中占據(jù)有利地位的一系列活動。“萬寶路”這個名字也是針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣而定的。 ? 為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“ Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路?！白屛覀兺裟莻€脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路 ’香煙！”一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產(chǎn)生了。 ? 現(xiàn)在， “ 萬寶路 ” 每年在世界上銷售香煙 3000億支，用 5000架波音 707飛機才能裝完。 ? 品牌定位是指上就是推出品牌主所期望的品牌形象，或目標(biāo)形象，目的是讓品牌在消費者心目中的實際形象與品牌主期望的形象相吻合。 ? 品牌定位可以通過定位聲明、廣告語和標(biāo)語口號等加以傳達(dá)。 ? 有更好的效用（ Better）定位
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