【正文】 ? 消費(fèi)者對有些企業(yè)將眾多的優(yōu)勢，甚至是不存在的優(yōu)勢四處宣揚(yáng)的做法不以為然，甚至產(chǎn)生懷疑。她一直給自己定位為“黨報”（可惜不如 《 長江日報 》 權(quán)威），在 《 楚天都市報 》 的強(qiáng)勁攻勢下， 《 武漢晚報 》 終天決定在 1999年 3月創(chuàng)辦一份“都市報” —— 《 今日快報 》 與之競爭， 《 今日快報 》 早出， 《 武漢晚報 》 晚出，結(jié)果是一番混戰(zhàn)，晚報社敗出。這種混亂是由于主題太多所致，也可能是由于定位更換頻繁所致。如我國的財經(jīng)類報紙大多定位于“精英階層”，而這個階層在中國人數(shù)有限，所以目前中國財經(jīng)類報紙市場占有呈下降趨勢。但在分眾化、小眾化傳播時代，這種寬泛的市場定位傳送的是一個過于模糊的概念，換句話說，它必將是失敗的。 一般來講，我們須在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)之上，才能較順利地完成進(jìn)行品牌定位。 市場是一群有具體需求而且具有相應(yīng)購買力的消費(fèi)者集合。 定位策略之八－特征定位 ? 特征定位就是利用品牌的某一特征（像公司的年頭、規(guī)模等）進(jìn)行定位。 ? 公司有針對性地選擇男性服裝作為目標(biāo)市場，男性面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責(zé)任、事業(yè)成敗等方面的因素。 ? 綜觀世界品牌發(fā)展史，幾乎所有的品牌發(fā)展到高級階段都印上了深深的文化烙印。 ? 例如：海爾的“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”、長虹的“長虹，以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”的定位收到極好效果。這里的“梯子”已有的手機(jī)和呼機(jī)的定位資源。 ? 這樣，農(nóng)夫果園“三種水果”的定位資源就成了娃哈哈“四種水果還加鈣”的一個“梯子”，娃哈哈達(dá)到在品牌定位上“借梯登樓”的目的。因此，一個品牌在定位時可以從競爭對手那里找到現(xiàn)成的已為市場所熟悉的定位資源，然后在這個資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行超越或延伸(不是簡單的跟進(jìn)或模仿 )，進(jìn)而讓我們的品牌迅速在成熟的概念基礎(chǔ)之上，脫穎而出，取得品牌定位的勝利。 ? 如：廣州的曉港公園現(xiàn)在辦成了“婚禮公園”，里面有舉辦中式、西式婚禮活動所需要的草坪、中式花園、歐式花園、教堂區(qū)、總統(tǒng)套房、婚紗影城等。 ? 如恒生銀行在香港市場的競爭定位是“充滿人情味和服務(wù)態(tài)度最佳的銀行”，這里，人性關(guān)懷和服務(wù)是恒生的競爭優(yōu)勢。麥當(dāng)勞歷史上曾經(jīng)改變過使用定位，變?yōu)榫频?，但是很快就發(fā)現(xiàn)這種改變是錯誤的。 ? 例如：德國梅塞德斯轎車的顧客定位是公司高管人員；北歐航空公司的顧客定位是商務(wù)旅客；耐克運(yùn)動鞋的顧客定位是愛好運(yùn)動的人；中國民生銀行的顧客定位是民營企業(yè)。衣服、房子、磁帶等東西是企業(yè)生產(chǎn)的，是暫時的；而迷人的外表，安全、溫暖、干凈和快樂的需要是消費(fèi)者永恒追求的利益。 賴斯 和特勞特的 定位 策略 強(qiáng)化現(xiàn)有定位 注意對手疏忽定位 再定位 集團(tuán)式定位 科特勒定位策略 特征定位 顧客 定位 使用 定位 競爭定位 利益 定位 品種擴(kuò) 展定位 價值 定位 文化 定位 定位策略之一－利益定位 ? 品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)載體，但其超越了產(chǎn)品的具體形態(tài)，形成一個集合概念，在本質(zhì)上代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，包括屬性、利益、價值、文化、個性和用戶六個基本方面的含義。 四、品牌定位的策略 ? 世界上許多專家從多個角度研究品牌定位的策略。 ? 品牌獨(dú)特性或品牌差異化也是品牌定位的一個要素，這也是由品牌在目標(biāo)市場的競爭所決定的。經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在技術(shù)上，品牌 A與品牌 B旗鼓相當(dāng)；在成本上，品牌 A處于弱勢，在質(zhì)量和服務(wù)上，品牌 A處于優(yōu)勢。 ? 進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的品牌通常不止一個，品牌與其競爭對手的定位之間時相互影響的，因此，品牌定位要分析競爭環(huán)境和了解對手的定位。 企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者心理的實(shí)例 ? 燕京啤酒的品牌定位強(qiáng)調(diào)安全（無污染礦泉水）、營養(yǎng)（含鍶量豐富）和氛圍（京城的華貴），這里 3個定位維度－安全、營養(yǎng)和氛圍，來自北京啤酒消費(fèi)者的心理：對食品安全和營養(yǎng)的較高需要，以及北京人好客和講氣派的心理。 ? 消費(fèi)者心理時品牌定位的一個要素，因?yàn)槠放贫ㄎ皇穷A(yù)設(shè)目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置，只有了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理，才能建立他們的心理空間；而只有建立心理空間，才能進(jìn)行品牌定位；建立消費(fèi)者的心理空間，就是確定與消費(fèi)者認(rèn)知、動機(jī)和態(tài)度有關(guān)的定位維度（定位坐標(biāo)軸）。佳潔仕牙膏的品牌定位以追求防蛀的用戶為主要目標(biāo)市場，而 CloseUp牙膏的品牌定位以追求香味和外觀的用戶及追求牙齒潔白效果的用戶為目標(biāo)市場。 三、品牌定位的要素 ? 品牌定位的要素包括目標(biāo)市場、消費(fèi)者心理、競爭環(huán)境、品牌獨(dú)特性等。 Business Basic function Better Brand 二、品牌定位的維度 ? 品牌定位的維度是指用以描述消費(fèi)者心理空間的坐標(biāo)變量，或者說消費(fèi)者用以評價品牌的尺度。 ? 基本功能（ Basic function）定位聲明要指出品牌產(chǎn)品的基本功能。所以品牌定位應(yīng)該是一個動態(tài)優(yōu)化、不斷升華的歷程。采用 “ 集中 ”的策略，定位目標(biāo)市場，使 “ 萬寶路” 成長為當(dāng)今世界第一品牌。僅 19541955年間，“萬寶路”銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。莫里斯公司開始考慮重塑形象。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。于是定位于女性煙民的“萬寶路”出世了。 ? 例如：國際資本市場上的巨頭都有自己的定位，美林證券的定位是“全能的投資銀行”，并以資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)為特色；而高盛的定位是“卓越的投資銀行”，并以投資業(yè)務(wù)特別是購并業(yè)務(wù)為特色。 ? 品牌促銷、品牌公關(guān)等活動對品牌形象的建立起到重要作用。 ? 如：美國海特飯店通過藝術(shù)畫廊營造了一種品牌形象，而維多利亞飯店則通過箱形專用車塑造了一個品牌形象?！崩咸f：“熬哇熬，我終于熬成了阿香婆。 ? 品牌廣告、品牌展覽、品牌公關(guān)和品牌形象代言人等都是傳播方式，都是建立品牌形象的手段。 ? 例如：深圳富安娜家飾用品公司的品牌標(biāo)志為兩道橢圓形的光環(huán)圍繞著字母 F的藝術(shù)變形。 ? 品牌文字的含義、讀音和多義性，能使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)知和聯(lián)想，并由此建立一定的品牌形象。廣告或宣傳前后不一，各個時期推出的品牌形象互相矛盾是中國企業(yè)品牌管理中的一個重要問題。 ? 品牌形象也是品牌資產(chǎn)得以繼承的手段。消費(fèi)者覺得新飛就是做冰箱的，這一點(diǎn)與該公司現(xiàn)在的多元化經(jīng)營不一致。 美洲銀行大樓 美洲銀行 CEO肯尼斯 地震之初，災(zāi)民無家可歸，美洲銀行借機(jī)推出 1