【正文】 第三章 品牌形象和定位 第三章 品牌形象和定位要領(lǐng) ? 本章學(xué)習目的與要求：熟悉品牌形象和品牌定位的含義和特點，了解品牌形象的作用和品牌定位維度，掌握建立品牌形象的要素和品牌定位策略。 ? 本章主要內(nèi)容：品牌形象和品牌定位 ? 本章學(xué)習重點：品牌形象建立要素，品牌定位策略。 ? 本章學(xué)習難點：品牌定位維度 第一節(jié) 品牌形象 ? 一、品牌形象的定義 ? 品牌形象是指消費者對品牌感知（認知）、聯(lián)想（動機）和評價（態(tài)度）的具體內(nèi)容，也就是品牌或品牌資產(chǎn)的具體內(nèi)容。它包括品牌特色、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性和品牌對象等維度。 品牌形象 品牌對象 品牌特色 品牌利益 品牌個性 品牌文化 品牌價值 品牌形象的維度 德國梅塞德斯－奔馳轎車的品牌形象描述 品牌特色：昂貴。制作精良、技術(shù)精湛、耐用、高車速和二手價較高。 品牌利益：尊重感、安全感、無需頻繁換新車 。 品牌價值：高性能、安全、聲望。 品牌文化：代表德國文化的組織性、紀律性和做事嚴格。 品牌個性：像知趣和不羅嗦的人，像威嚴的雄獅，像不奢華的宮殿。 品牌對象：資深高管人員。 百威啤酒的消費對象是強壯者、心情煩躁者和藍領(lǐng)階層 米勒啤酒的消費對象是文雅者、和善者和較高的藍領(lǐng)階層。 科斯啤酒的消費對象是稍有點女性化的男人 中國名牌燕京啤酒的品牌形象描述為： 品牌特色：中國人口味，口感甘甜，有礦泉水一樣的回味 。 品牌利益 :安全、營養(yǎng)、華貴。 品牌價值：安全價值、營養(yǎng)價值、尊重價值。 品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高貴、深厚、雄壯、慷慨。 品牌個性：像典型的北京人。 品牌對象：中國人飲用的啤酒，中央“兩會”專用啤酒。 品牌形象與品牌資產(chǎn) ? 品牌形象是具體化的品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是抽象化的品牌形象。品牌形象是對品牌資產(chǎn)的形象描述，而品牌資產(chǎn)是對品牌形象的貨幣估價。在品牌傳播和營銷 業(yè)務(wù)中，更多地使用品牌形象的概念；而在品牌 財務(wù) 中，更多的使用品牌資產(chǎn)的概念。 品牌形象 抽象化 品牌資產(chǎn) 具體化 品牌形象 品牌資產(chǎn) 貨幣估價 形象描述 房地產(chǎn)品牌形象 ? 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象概括地講是“三品”，品質(zhì)、品味、品德。 ? 房地產(chǎn)品牌的品質(zhì)，首先是指規(guī)劃體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性。既能滿足當前需要，又為未來發(fā)展留有充分余地。其次是指設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等的高質(zhì)量。 ? 房地產(chǎn)品牌的品味是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和物業(yè)管理企業(yè)的文化涵養(yǎng)、審美意識以及與用戶之間的和諧。品味包括良好的人居環(huán)境，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面的合適和有文化品味。 ? 房地產(chǎn)品牌的品德是指房地產(chǎn)企業(yè)的誠信，誠信是品牌美譽的基礎(chǔ)，講誠信的品德是房地產(chǎn)品牌形象的核心內(nèi)容。 二、品牌形象的特點 ? 品牌形象具有具體性、主觀性和穩(wěn)定性等特點。 品牌形象 具體性 穩(wěn)定性 主觀性 ? 品牌形象是消費者對品牌的感知、聯(lián)想和評價等，很具體。 ? 品牌資產(chǎn)是抽象的，難以直接描述，品牌資產(chǎn)的大小要通過市場（經(jīng)濟）效益加以衡量，而品牌形象是具體的，可以直接描述，品牌形象的優(yōu)劣可以通過消費者的調(diào)查加以評估。 ? 品牌形象具有主客觀性二重性。品牌特色和品牌對象這類視覺形象具有客觀性。 ? 例如：柯達膠卷的品牌特色是黃色包裝，這個形象是客觀的，不管誰來看，都是黃色包裝。但是品牌利益、品牌價值、品牌文化和品牌個性等形象具有主客觀二重性，因為這類形象是非視覺形象，消費者看不見，但能感知、聯(lián)想和評價，而感知、聯(lián)想和評價是帶有主觀性的，不同的消費者對同一品牌的感知、聯(lián)想和評價是不同的。 ? 又如：梅塞德斯轎車的形象是典型的德國文化形象，車的結(jié)構(gòu)嚴謹、制作精良、技術(shù)精湛，體現(xiàn)德國人的組織性、紀律性和做事的嚴格性、精確性。 品牌形象的主觀性的利弊 ? 品牌形象的主觀性一方面對品牌管理是不利的，它影響了管理者和消費者對真實的品牌形象的了解。 ? 為此品牌管理者對品牌形象的了解通常采用統(tǒng)計調(diào)查的方法，以便在平均數(shù)意義上減小主觀偏差。而消費者需要通過長期的觀察和體驗或通過較多的信息渠道來了解真實的品牌形象。 ? 但品牌形象的主觀性另一方面對品牌管理也是有利的，它為品牌管理者激勵消費者提供了依據(jù)。品牌管理的一個中心任務(wù)就是依據(jù)或利用品牌形象的主觀性，激勵消費者的主觀努力－積極感知、聯(lián)想和評價品牌，以便建立品牌形象。 ? 品牌形象具有穩(wěn)定性，即品牌形象 一旦形成，不會輕易改變 ，這是消費者的一種心理定式。一個品牌一旦建立良好的形象，就可能成為長期享用的財富。這種先入為主的心理定式可以幫助品牌在危機時取得消費者的諒解和支持。正如凱勒所說：“一個具有積極形象的品牌，在面臨危機或困難時也能保持不敗。 ? 最生動的例子就是美國強生公司的泰諾牌止痛藥。 ? 品牌形象具有穩(wěn)定性，但不等于一成不變。當市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略有重大變化時，品牌形象是有可能調(diào)整或改變的。 積極的品牌形象使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安 ? 強生公司的泰諾使美國一個著名的非處方止痛藥品牌，它在被推出后經(jīng)過 20多年的品牌建設(shè)，建立了良好品牌形象。但在 1982年 10月出現(xiàn)了一名患精神病的罪犯在泰諾膠囊里投毒從而導(dǎo)致 7位服藥病人死亡的事件，這使得泰諾陷入危機。 ? 強生泰諾擺脫危機的辦法有二個：一是整批召回泰諾膠囊，暫停泰諾膠囊廣告，對服用病人做跟蹤調(diào)查，以片劑換膠囊，以便積極回應(yīng)中毒事件；二是用公司醫(yī)學(xué)總監(jiān)蓋茨博士做品牌形象代言人，用泰諾的品牌忠誠者的話做廣告，積極維護強生”泰諾可信任“的品牌形象。 ? 經(jīng)過 6個月的努力，強生泰諾的市場銷售額又重返事件前的歷史最高點。這里強生泰諾長期以來建立的穩(wěn)定的品牌形象，是泰諾能夠在危機關(guān)頭保住消費者信任、轉(zhuǎn)危為安的重要因素。 三、品牌形象的作用 ? 在品牌管理中，品牌形象起到管理目標、市場吸引、調(diào)控手段和資產(chǎn)繼承等作用。 品牌 形象 管理目標 調(diào)控手段 市場吸引 資產(chǎn)繼承 ? 按照消費者的期望和公司戰(zhàn)略計劃設(shè)計的品牌形象能起到品牌管理目標的作用。品牌管理的首要環(huán)節(jié)是制定目標，但是品牌目標不參不能單方面由品牌主來制定，應(yīng)當考慮消費者對品牌的意見和期望。 ? 而品牌形象是消費者對品牌的感知、聯(lián)想和評價，其中必定包含著消費者對品牌的意見和期望。因