品牌形象分析方法講義(已修改)
2025-01-15 17:38 本頁面
【正文】 介紹一種品牌形象分析方法 參考自范秀成 陳潔 ? 品牌是企業(yè)重要的無形資產 .而驅動這種資產的關鍵因素是品牌形象 . ? 品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法 .進而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為 . ? 進行品牌形象測評 .有助于企業(yè)正確評價以往品牌營銷努力產生的成效 .在與其他競爭性品牌的比較中 .發(fā)現(xiàn)問題 .為進一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù) . 因此 .品牌形象測評是企業(yè)品牌營銷管理中的一個重要環(huán)節(jié) . ? 相對于品牌形象而言 .品牌識別是個新概念 .它是指企業(yè)通過各種溝通手段試圖達到的品牌預期的狀態(tài) .品牌識別的本質是要回答 .品牌的價值主張是什么。品牌應具有怎樣的個性。品牌的長期目標和最終目標是什么。品牌的一貫性如何。品牌的辨別符號是什么。 ? 對于品牌形象和品牌識別 .前者是針對接受者方面來講的 .它是公眾通過產品、服務和傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋品牌的方式 .是一個接受性的概念 .后者則是針對信息傳播者而言的 .傳播者的任務是詳細說明品牌的含義、目標和使命 .形象是對此詮釋的結果 .是對品牌含義的推斷 .是對符號的解釋 . ? 品牌識別代表了企業(yè)希望品牌達到的狀態(tài) .而品牌形象則反映在消費者看來品牌事實上表現(xiàn)如何 .在品牌管理中 .品牌識別先于品牌形象而形成 .在向公眾描繪一個觀點之前 .必須明確要描繪什么 .這兩個概念間的關系如圖所示 . ? 品牌識別和品牌形象好比是同一事物的兩個方面 .品牌形象是品牌識別的顧客感知 .而品牌識別則是指導品牌形象建設的基準 .因此 .可以將企業(yè)的品牌識別系統(tǒng)作為品牌形象測評的參照框架 .這樣有利于全面 !清晰 !準確地反映品牌形象 .同時發(fā)現(xiàn)期望狀態(tài)與實際表現(xiàn)間的差距 . 關于品牌識別 .迄今有兩個影響比較廣泛的模型 . ? 一個是由法國著名學者卡普菲爾提出的品牌識別六棱柱模型 . ? 該模型將品牌識別分為體格、個性、文化、關系、反映性、自我形象等六個層面 . ? 體格是指與品牌的標準定位相符 .從品牌的主要或突出的產品功能和作用中提煉出來的外貌特征 . ? 個性指品牌的
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