品牌形象及廣告策劃(已修改)
2025-01-14 02:09 本頁面
【正文】 品牌形象與廣告 APEXIMC 4/2/2023 1 品牌 ? 原始定義 賦予一種產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。 4/2/2023 2 觀點一： 廣告就是為品牌服務(wù) ? （ L1）鐵達絲手表形象廣告（梅艷芳、王杰、周潤發(fā)、吳倩蓮等）。 ? 原來訴求點：精準(zhǔn)。 ? 新的訴求點：以浪漫經(jīng)典的愛情為品牌形象內(nèi)涵，回避了產(chǎn)品的自身缺陷，在促銷旺季取得巨大成功。 ? 廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有” 大時代的小小悲劇 速食愛情時期 一個偉大的愛情 鐵達絲手表。 4/2/2023 3 觀點二： 品牌 ≠ 產(chǎn)品名稱 ? 產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者的起碼要求。 ? 品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品的一切感受的總和，如個性、足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。 ? 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。 4/2/2023 4 品牌的歷史 ?單一品牌階段 品牌＝產(chǎn)品或整個產(chǎn)品大類 L：施樂＝復(fù)印機 4/2/2023 5 多品牌“ USP”區(qū)分時代 ? 產(chǎn)品類別＝品牌 A＋ USP 品牌 B＋ USP ? 整個產(chǎn)品類別內(nèi)的市場區(qū)分由 USP促成，品牌間的分別在其 USP…USP 廣告時代 ? USP開始發(fā)展成一個品牌的附加價值。 L： DELL溝通戰(zhàn)略（ drect） 最新的科技、量身定做、最優(yōu)惠的價格（單一統(tǒng)領(lǐng)品牌名、統(tǒng)一識別、語調(diào)、訊息） L： INTEL最新科技、預(yù)視未來、改變生活（新科技的帶動者） 4/2/2023 6 多品牌，同質(zhì)化時代 ? 品牌＝形象＋產(chǎn)品 ? 整個產(chǎn)品類別中的市場區(qū)分由品牌形象促成。 ? 品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素 …… 形象廣告時代 ? 消費者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價值。 L：萬寶路＝牛仔 KENT＝穿白衣服的“雅皮士” 4/2/2023 7 多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時代 ? 品牌＝定位（感性及心理上的附加價值）＋產(chǎn)品系列 ? 同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化 ? 每一個主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品 ? 品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列產(chǎn)品 ? 品牌區(qū)分在于其消費者心中的“定位” …… 定位廣告時代 ? 消費者選擇一個品牌來滿足個人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的 L： BENZ＝身份 VOLVO＝安全感 4/2/2023 8 品牌靈魂，即附加價值 ? 在市場上最強勢的品牌，往往是與消費者可以產(chǎn)生聯(lián)系的，在消費者心目中有一個固定的地位，因為消費者所追尋的是一個配合他的靈魂的品牌，所以制造了一個品牌，還要賦予它一個靈魂。 4/2/2023 9 品牌靈魂的功用 ? 建基于現(xiàn)有的，但又指出未來的方向 ? 作為一切的市場活動的指標(biāo) L： LEVI’ S牛仔褲 最原本的美國藍色牛仔褲，歡呼著年輕所帶來的一切美好 4/2/2023 10 品牌的定義（今
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