【文章內(nèi)容簡介】 例如：國際資本市場上的巨頭都有自己的定位，美林證券的定位是“全能的投資銀行”，并以資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)為特色；而高盛的定位是“卓越的投資銀行”，并以投資業(yè)務(wù)特別是購并業(yè)務(wù)為特色。 ? 所以品牌定位也就是企業(yè)根據(jù)自身與競爭者產(chǎn)品的目標(biāo)市場上所處地位和顧客對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)品牌與眾不同的鮮明特色或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該品牌在市場競爭中占據(jù)有利地位的一系列活動(dòng)。 引 例 ? 20世紀(jì) 20年代的美國，被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。于是定位于女性煙民的“萬寶路”出世了。“萬寶路”這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。“ MARLBORO” 其實(shí)是“ Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only” 的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。 ? 為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“ Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。然而“萬寶路”從 1924年問世，一直至 20世紀(jì) 50年代，始終默默無聞。 ? 抱著心存不甘的心情，菲利普。莫里斯公司開始考慮重塑形象?！白屛覀兺裟莻€(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路 ’香煙！”一個(gè)嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了?！啊f寶路 ’的品牌定位不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢”。這個(gè)新定位給“萬寶路”帶來巨大的財(cái)富。僅 19541955年間，“萬寶路”銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。 ? 現(xiàn)在， “ 萬寶路 ” 每年在世界上銷售香煙 3000億支，用 5000架波音 707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉 4支煙，其中就有一支是 “ 萬寶路 ” 。 ? 從 “ 萬寶路 ” 兩種定位轉(zhuǎn)變中，我們可以看到定位的魔力。采用 “ 集中 ”的策略，定位目標(biāo)市場，使 “ 萬寶路” 成長為當(dāng)今世界第一品牌。 ? 品牌定位是指上就是推出品牌主所期望的品牌形象，或目標(biāo)形象，目的是讓品牌在消費(fèi)者心目中的實(shí)際形象與品牌主期望的形象相吻合。 ? 品牌定位是企業(yè)樹立獨(dú)特市場形象、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要措施，百事可樂通過定位年輕一代來區(qū)別于歷史更悠久的可口可樂，而七喜汽水以“非可樂型飲料”的避強(qiáng)定位成功錯(cuò)開與世界軟飲料兩大巨頭的直接競爭。 ? 品牌定位也不是一勞永逸，品牌定位應(yīng)當(dāng)隨市場發(fā)展、消費(fèi)者需求變化、企業(yè)目標(biāo)市場擴(kuò)大，不斷提升或增強(qiáng)。所以品牌定位應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)優(yōu)化、不斷升華的歷程。 ? 品牌定位可以通過定位聲明、廣告語和標(biāo)語口號(hào)等加以傳達(dá)。定位聲明主要包括四項(xiàng)內(nèi)容（ 4B）。 ? 業(yè)務(wù)范圍（ Business）定位聲明要指出品牌所從事的業(yè)務(wù)及其范圍。 ? 基本功能（ Basic function）定位聲明要指出品牌產(chǎn)品的基本功能。 ? 有更好的效用（ Better）定位聲明要指出品牌產(chǎn)品有更好的效用。 ? 品牌本身（ Brand）定位聲明要提及品牌（名稱）本身。 網(wǎng)絡(luò) 自動(dòng) 收銀系統(tǒng) 品牌商的 定位 聲明 業(yè)務(wù)范圍是提供網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)收銀系統(tǒng) 基本功能是自動(dòng)收銀 該系統(tǒng)能夠更加迅速的完成收銀任務(wù) 品牌商名稱 以下是一家提供網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)收銀系統(tǒng)的品牌商的定位聲明。 Business Basic function Better Brand 二、品牌定位的維度 ? 品牌定位的維度是指用以描述消費(fèi)者心理空間的坐標(biāo)變量，或者說消費(fèi)者用以評(píng)價(jià)品牌的尺度。 ? 例如：海信收購科龍、容聲后的產(chǎn)品定位是－海信、科龍空調(diào)產(chǎn)品分別定位于變頻、高效；容聲冰箱則繼續(xù)主打高品質(zhì)、時(shí)尚牌。 ? 品牌定位的狹義維度包括產(chǎn)品使用性能、質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、購買便利性等。 ? 像美國電腦品牌定位常用的維度是系統(tǒng)可靠性、軟件的可擴(kuò)展性、提供培訓(xùn)的質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量、銷售演示的質(zhì)量、用戶接受程度、程序語言的功效、系統(tǒng)轉(zhuǎn)換的便易性、售后服務(wù)、存貯性能、價(jià)格靈活性和性價(jià)比等。 三、品牌定位的要素 ? 品牌定位的要素包括目標(biāo)市場、消費(fèi)者心理、競爭環(huán)境、品牌獨(dú)特性等。 品牌定位 目標(biāo)市場 品牌獨(dú)特性 消費(fèi)者心理 競爭環(huán)境 ? 品牌定位是品牌被預(yù)設(shè)的在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置。只有選定目標(biāo)消費(fèi)者，并由此確定定位空間，才談得上品牌定位。 ? 例如：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國牙膏市場有四個(gè)主要的細(xì)分市場－追求香味和外觀的用戶、追求牙齒潔白效果的用戶、追求防蛀效果的用戶和追求低價(jià)的用戶。佳潔仕牙膏的品牌定位以追求防蛀的用戶為主要目標(biāo)市場，而 CloseUp牙膏的品牌定位以追求香味和外觀的用戶及追求牙齒潔白效果的用戶為目標(biāo)市場。 企業(yè)追求目標(biāo)市場的實(shí)例 ? 美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為3個(gè)子市場： ? 想買價(jià)格低廉、能夠計(jì)時(shí)的手表的消費(fèi)者，占美國手表市場的 23％；想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表消費(fèi)者，占 46％；想買各種名貴手表、追求其象征性價(jià)值的消費(fèi)者，占 31％。美國其他著名鐘表公司講 3個(gè)子市場都作為目標(biāo)市場，而美國鐘表公司則選擇前兩個(gè)子市場作為作為目標(biāo)市場。由于目標(biāo)市場明確，美國鐘表公司講天美時(shí)手表的品牌定位于“物美價(jià)廉”的形象，通過大力促銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的厚愛，取得了品牌定位的成功。 ? 消費(fèi)者心理時(shí)品牌定位的一個(gè)要素，因?yàn)槠放贫ㄎ皇穷A(yù)設(shè)目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置，只有了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理，才能建立他們的心理空間；而只有建立心理空間，才能進(jìn)行品牌定位；建立消費(fèi)者的心理空間，就是確定與消費(fèi)者認(rèn)知、動(dòng)機(jī)和態(tài)度有關(guān)的定位維度（定位坐標(biāo)軸）。 ? 因此，了解目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)在的和潛在的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、選擇與此相關(guān)的、恰當(dāng)?shù)亩ㄎ痪S度，是品牌定位的一個(gè)關(guān)鍵。 ? 例如：統(tǒng)一公司推出的果汁品牌鮮橙多的定位，針對(duì)了消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)心理。鮮橙多在廣告里的定位口號(hào)是： “ 多 C多漂亮 ” ，訴求點(diǎn)是 “ 維生素 C” 和 “ 漂亮 ” ，者兩點(diǎn)正是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者－年輕時(shí)尚女性的心理：追求健康和漂亮。 企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者心理的實(shí)例 ? 燕京啤酒的品牌定位強(qiáng)調(diào)安全（無污染礦泉水）、營養(yǎng)（含鍶量豐富）和氛圍（京城的華貴），這里 3個(gè)定位維度－安全、營養(yǎng)和氛圍，來自北京啤酒消費(fèi)者的心理：對(duì)食品安全和營養(yǎng)