品牌形象分析模型(已修改)
2025-01-15 17:35 本頁(yè)面
【正文】 介紹一種品牌形象分析方法 參考自范秀成 陳潔 ? 品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn) .而驅(qū)動(dòng)這種資產(chǎn)的關(guān)鍵因素是品牌形象 . ? 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知和看法 .進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購(gòu)買和消費(fèi)行為 . ? 進(jìn)行品牌形象測(cè)評(píng) .有助于企業(yè)正確評(píng)價(jià)以往品牌營(yíng)銷努力產(chǎn)生的成效 .在與其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的比較中 .發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 .為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù) . 因此 .品牌形象測(cè)評(píng)是企業(yè)品牌營(yíng)銷管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié) . ? 相對(duì)于品牌形象而言 .品牌識(shí)別是個(gè)新概念 .它是指企業(yè)通過(guò)各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài) .品牌識(shí)別的本質(zhì)是要回答 .品牌的價(jià)值主張是什么。品牌應(yīng)具有怎樣的個(gè)性。品牌的長(zhǎng)期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么。品牌的一貫性如何。品牌的辨別符號(hào)是什么。 ? 對(duì)于品牌形象和品牌識(shí)別 .前者是針對(duì)接受者方面來(lái)講的 .它是公眾通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來(lái)詮釋品牌的方式 .是一個(gè)接受性的概念 .后者則是針對(duì)信息傳播者而言的 .傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說(shuō)明品牌的含義、目標(biāo)和使命 .形象是對(duì)此詮釋的結(jié)果 .是對(duì)品牌含義的推斷 .是對(duì)符號(hào)的解釋 . ? 品牌識(shí)別代表了企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài) .而品牌形象則反映在消費(fèi)者看來(lái)品牌事實(shí)上表現(xiàn)如何 .在品牌管理中 .品牌識(shí)別先于品牌形象而形成 .在向公眾描繪一個(gè)觀點(diǎn)之前 .必須明確要描繪什么 .這兩個(gè)概念間的關(guān)系如圖所示 . ? 品牌識(shí)別和品牌形象好比是同一事物的兩個(gè)方面 .品牌形象是品牌識(shí)別的顧客感知 .而品牌識(shí)別則是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn) .因此 .可以將企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)作為品牌形象測(cè)評(píng)的參照框架 .這樣有利于全面 !清晰 !準(zhǔn)確地反映品牌形象 .同時(shí)發(fā)現(xiàn)期望狀態(tài)與實(shí)際表現(xiàn)間的差距 . 關(guān)于品牌識(shí)別 .迄今有兩個(gè)影響比較廣泛的模型 . ? 一個(gè)是由法國(guó)著名學(xué)者卡普菲爾提出的品牌識(shí)別六棱柱模型 . ? 該模型將品牌識(shí)別分為體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映性、自我形象等六個(gè)層面 . ? 體格是指與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符 .從品牌的主要或突出的產(chǎn)品功能和作用中提煉出來(lái)的外貌特征 . ? 個(gè)性指品牌的
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