品牌形象分析模型-預(yù)覽頁
【正文】 ? 對(duì)于品牌形象和品牌識(shí)別 .前者是針對(duì)接受者方面來講的 .它是公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動(dòng)所發(fā)出的所有信號(hào)來詮釋品牌的方式 .是一個(gè)接受性的概念 .后者則是針對(duì)信息傳播者而言的 .傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說明品牌的含義、目標(biāo)和使命 .形象是對(duì)此詮釋的結(jié)果 .是對(duì)品牌含義的推斷 .是對(duì)符號(hào)的解釋 . ? 品牌識(shí)別代表了企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài) .而品牌形象則反映在消費(fèi)者看來品牌事實(shí)上表現(xiàn)如何 .在品牌管理中 .品牌識(shí)別先于品牌形象而形成 .在向公眾描繪一個(gè)觀點(diǎn)之前 .必須明確要描繪什么 .這兩個(gè)概念間的關(guān)系如圖所示 . ? 品牌識(shí)別和品牌形象好比是同一事物的兩個(gè)方面 .品牌形象是品牌識(shí)別的顧客感知 .而品牌識(shí)別則是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn) .因此 .可以將企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)作為品牌形象測(cè)評(píng)的參照框架 .這樣有利于全面 !清晰 !準(zhǔn)確地反映品牌形象 .同時(shí)發(fā)現(xiàn)期望狀態(tài)與實(shí)際表現(xiàn)間的差距 . 關(guān)于品牌識(shí)別 .迄今有兩個(gè)影響比較廣泛的模型 . ? 一個(gè)是由法國(guó)著名學(xué)者卡普菲爾提出的品牌識(shí)別六棱柱模型 . ? 該模型將品牌識(shí)別分為體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映性、自我形象等六個(gè)層面 . ? 體格是指與品牌的標(biāo)準(zhǔn)定位相符 .從品牌的主要或突出的產(chǎn)品功能和作用中提煉出來的外貌特征 . ? 個(gè)性指品牌的性格 .是人們對(duì)品牌產(chǎn)品擬人化的印象 . ? 文化是品牌的靈魂 .它決定著品牌對(duì)外溝通的基本原則 .是品牌的生產(chǎn)者和 .或 .生產(chǎn)國(guó)價(jià)值觀的體現(xiàn) . ? 品牌體現(xiàn)一種關(guān)系 .為人們相互間無形的溝通提供了機(jī)會(huì) . ? 反映性表示消費(fèi)者心目中想象的品牌目標(biāo)顧客的形象 . ? 如果說反映性是目標(biāo)消費(fèi)者的外在反映 .自我形象則表示目標(biāo)消費(fèi)者自己的內(nèi)在反映 .這六個(gè)方面形成一個(gè)有機(jī)的整體 .彼此相呼應(yīng) . ? 另一個(gè)是美國(guó)著名的品牌問題專家大衛(wèi) （ 2）創(chuàng)新能力 .創(chuàng)新能力也是最重要的企業(yè)聯(lián)想之一 .尤其是對(duì)于高科技企業(yè) .吉列、美國(guó)電報(bào)電話公司、英特爾等企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)都在于其優(yōu)異的技術(shù)基礎(chǔ)。（ 4）懷舊情結(jié) . 這種關(guān)系部分是基于對(duì)過去美好的記憶。 ? 。 ? ，選取好變量，注意保存原始
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