廣告品牌形象的定義-wenkub
2023-02-07 11:58:01 本頁(yè)面
【正文】 為消費(fèi)者所追尋的是一個(gè)配合他的靈魂的品牌，所以制造了一個(gè)品牌，還要賦予它一個(gè)靈魂。 ? 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。 ? 新的訴求點(diǎn)：以浪漫經(jīng)典的愛(ài)情為品牌形象內(nèi)涵，回避了產(chǎn)品的自身缺陷，在促銷旺季取得巨大成功。品牌形象與廣告 APEXIMC 3/11/2023 1 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 品牌 ? 原始定義 賦予一種產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。 ? 廣告語(yǔ)：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有” 大時(shí)代的小小悲劇 速食愛(ài)情時(shí)期 一個(gè)偉大的愛(ài)情 鐵達(dá)絲手表。 3/11/2023 4 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 品牌的歷史 ?單一品牌階段 品牌＝產(chǎn)品或整個(gè)產(chǎn)品大類 L：施樂(lè)＝復(fù)印機(jī) 3/11/2023 5 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 多品牌“ USP”區(qū)分時(shí)代 ? 產(chǎn)品類別＝品牌 A＋ USP 品牌 B＋ USP ? 整個(gè)產(chǎn)品類別內(nèi)的市場(chǎng)區(qū)分由 USP促成，品牌間的分別在其 USP…USP 廣告時(shí)代 ? USP開(kāi)始發(fā)展成一個(gè)品牌的附加價(jià)值。 3/11/2023 9 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 品牌靈魂的功用 ? 建基于現(xiàn)有的，但又指出未來(lái)的方向 ? 作為一切的市場(chǎng)活動(dòng)的指標(biāo) L： LEVI’ S牛仔褲 最原本的美國(guó)藍(lán)色牛仔褲，歡呼著年輕所帶來(lái)的一切美好 3/11/2023 10 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 品牌的定義（今天） ? 品牌＝品牌靈魂（ 80％）＋產(chǎn)品系列（ 20％） ? 品牌靈魂的定義：直接與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感性上及心理上聯(lián)系的元素，此元素令一個(gè)品牌增加附加價(jià)值，且隨時(shí)間增長(zhǎng)。 品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。 使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同與使用同樣的產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。 L：富豪汽車 3/11/2023 15 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 形成品牌的步驟 五．個(gè)人 /社交性品牌價(jià)值： ? 品牌價(jià)值不單由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成，同時(shí)，也有消費(fèi)者想象別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。 L：健力寶：區(qū)隔定位：運(yùn)動(dòng)型飲料 L： INTEL：創(chuàng)造視覺(jué)符號(hào)，形成芯片領(lǐng)導(dǎo)者及信心標(biāo)志。 ? 品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)價(jià)值越高。 ? 習(xí)慣購(gòu)買者 可換可不換，基于習(xí)慣而購(gòu)買原品牌。 ? 易于吸引新的消費(fèi)者。 未提及知名度。 ? 熟悉度引發(fā)好感。 ? 功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)外觀。 3/11/2023 25 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的接受的三個(gè)階段 ? 認(rèn)知階段 知名度、認(rèn)知度 ? 情感階段 品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗(yàn) ? 行為階段 品牌個(gè)性、品牌忠誠(chéng)度 （任何階段都需要 USP） 3/11/2023 26 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 ? 品牌透視 品牌狀況、目前我們處在什么位置 品牌構(gòu)筑 ? 品牌把脈 消費(fèi)者調(diào)研 ? 質(zhì)化研究（開(kāi)方式討論；擬人化；感覺(jué)設(shè)計(jì)；隱喻 /類比） ? 量化研究 3/11/2023 27 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 建立品牌 10步（ 1） 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)對(duì)手
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