廣告品牌形象的定義(已修改)
2025-01-27 11:58 本頁(yè)面
【正文】 品牌形象與廣告 APEXIMC 3/11/2023 1 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 品牌 ? 原始定義 賦予一種產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。 3/11/2023 2 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 觀點(diǎn)一： 廣告就是為品牌服務(wù) ? （ L1）鐵達(dá)絲手表形象廣告（梅艷芳、王杰、周潤(rùn)發(fā)、吳倩蓮等）。 ? 原來(lái)訴求點(diǎn)：精準(zhǔn)。 ? 新的訴求點(diǎn)：以浪漫經(jīng)典的愛(ài)情為品牌形象內(nèi)涵，回避了產(chǎn)品的自身缺陷，在促銷旺季取得巨大成功。 ? 廣告語(yǔ)：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有” 大時(shí)代的小小悲劇 速食愛(ài)情時(shí)期 一個(gè)偉大的愛(ài)情 鐵達(dá)絲手表。 3/11/2023 3 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 觀點(diǎn)二： 品牌 ≠ 產(chǎn)品名稱 ? 產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者的起碼要求。 ? 品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感受的總和，如個(gè)性、足以信賴，用來(lái)可靠，充滿信心等心理感受。 ? 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。 3/11/2023 4 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 品牌的歷史 ?單一品牌階段 品牌＝產(chǎn)品或整個(gè)產(chǎn)品大類 L：施樂(lè)＝復(fù)印機(jī) 3/11/2023 5 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 多品牌“ USP”區(qū)分時(shí)代 ? 產(chǎn)品類別＝品牌 A＋ USP 品牌 B＋ USP ? 整個(gè)產(chǎn)品類別內(nèi)的市場(chǎng)區(qū)分由 USP促成，品牌間的分別在其 USP…USP 廣告時(shí)代 ? USP開始發(fā)展成一個(gè)品牌的附加價(jià)值。 L： DELL溝通戰(zhàn)略（ drect） 最新的科技、量身定做、最優(yōu)惠的價(jià)格（單一統(tǒng)領(lǐng)品牌名、統(tǒng)一識(shí)別、語(yǔ)調(diào)、訊息） L： INTEL最新科技、預(yù)視未來(lái)、改變生活（新科技的帶動(dòng)者） 3/11/2023 6 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 多品牌，同質(zhì)化時(shí)代 ? 品牌＝形象＋產(chǎn)品 ? 整個(gè)產(chǎn)品類別中的市場(chǎng)區(qū)分由品牌形象促成。 ? 品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素 …… 形象廣告時(shí)代 ? 消費(fèi)者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價(jià)值。 L：萬(wàn)寶路＝牛仔 KENT＝穿白衣服的“雅皮士” 3/11/2023 7 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時(shí)代 ? 品牌＝定位（感性及心理上的附加價(jià)值）＋產(chǎn)品系列 ? 同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化 ? 每一個(gè)主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品 ? 品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列產(chǎn)品 ? 品牌區(qū)分在于其消費(fèi)者心中的“定位” …… 定位廣告時(shí)代 ? 消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌來(lái)滿足個(gè)人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的 L： BENZ＝身份 VOLVO＝安全感 3/11/2023 8 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 品牌靈魂，即附加價(jià)值 ? 在市場(chǎng)上最強(qiáng)勢(shì)的品牌，往往是與消費(fèi)者可以產(chǎn)生聯(lián)系的，在消費(fèi)者心目中有一個(gè)固定的地位，因?yàn)橄M(fèi)者所追尋的是一個(gè)配合他的靈魂的品牌，所以制造了一個(gè)品牌，還要賦予它一個(gè)靈魂。 3/11/2023 9 APEXIMC 創(chuàng)作部培訓(xùn)資料 品牌靈魂的功用 ? 建基于現(xiàn)有的，但又指出未來(lái)的方向 ? 作為一切的市場(chǎng)活動(dòng)的指標(biāo) L： LEVI’ S牛仔褲 最原本的美國(guó)藍(lán)色牛仔褲，歡呼著年輕所帶來(lái)的一切美好 3/
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