【正文】 就是個定位混亂的悲劇。 一般來說，它主要包括基本產(chǎn)品類別定位、檔次定位、構(gòu)成定位、功能定位、價(jià)格定位等等。 定位策略之七－文化定位 ? 二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)賣文化。這是公園的一種品種擴(kuò)展定位：從一般的休閑服務(wù)擴(kuò)展到婚禮服務(wù)。 ? 下面這些企業(yè)正是充分把握了品牌利益定位的精髓，把品牌定位從基于產(chǎn)品本身的技術(shù)與功能等基本屬性轉(zhuǎn)換到顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的利益定位策略，發(fā)掘了更大的市場空間，超越了競爭對手，獲得了長足的發(fā)展。再通過調(diào)研了解到，品牌 B在質(zhì)量上具有較強(qiáng)的改進(jìn)能力，而在服務(wù)上的改進(jìn)的能力較弱，改進(jìn)的可能性較小。美國其他著名鐘表公司講 3個子市場都作為目標(biāo)市場，而美國鐘表公司則選擇前兩個子市場作為作為目標(biāo)市場。定位聲明主要包括四項(xiàng)內(nèi)容（ 4B）。然而“萬寶路”從 1924年問世，一直至 20世紀(jì) 50年代，始終默默無聞。 ? 醒目的指示牌和印制精良的菜單可以提示精心設(shè)計(jì)的、周密的服務(wù)； ? 店堂服務(wù)人員和在座顧客語言舉止的文明可以提示格調(diào)的高雅。 ? 品牌標(biāo)志是建立品牌形象的另一個要素。 ? 企業(yè)可以通過市場調(diào)研檢查品牌形象，發(fā)現(xiàn)品牌形象的問題，采取改進(jìn)品牌形象的調(diào)控措施。 三、品牌形象的作用 ? 在品牌管理中，品牌形象起到管理目標(biāo)、市場吸引、調(diào)控手段和資產(chǎn)繼承等作用。 ? 為此品牌管理者對品牌形象的了解通常采用統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法，以便在平均數(shù)意義上減小主觀偏差。 品牌形象 抽象化 品牌資產(chǎn) 具體化 品牌形象 品牌資產(chǎn) 貨幣估價(jià) 形象描述 房地產(chǎn)品牌形象 ? 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象概括地講是“三品”，品質(zhì)、品味、品德。制作精良、技術(shù)精湛、耐用、高車速和二手價(jià)較高。 品牌對象：資深高管人員。品味包括良好的人居環(huán)境，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面的合適和有文化品味。一個品牌一旦建立良好的形象，就可能成為長期享用的財(cái)富。 ? 品牌形象一旦建立，就能在企業(yè)的各個市場產(chǎn)生吸引力。這里，品牌形象成為新飛電器調(diào)整經(jīng)營模式和市場特征的一個手段。 ? 品牌傳播飾建立品牌形象的又一個要素。 一、品牌定位的定義 ? ？ ? 品牌定位是指品牌主所設(shè)想的品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置。這個新定位給“萬寶路”帶來巨大的財(cái)富。 網(wǎng)絡(luò) 自動 收銀系統(tǒng) 品牌商的 定位 聲明 業(yè)務(wù)范圍是提供網(wǎng)絡(luò)自動收銀系統(tǒng) 基本功能是自動收銀 該系統(tǒng)能夠更加迅速的完成收銀任務(wù) 品牌商名稱 以下是一家提供網(wǎng)絡(luò)自動收銀系統(tǒng)的品牌商的定位聲明。鮮橙多在廣告里的定位口號是： “ 多 C多漂亮 ” ，訴求點(diǎn)是 “ 維生素 C” 和 “ 漂亮 ” ，者兩點(diǎn)正是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者－年輕時(shí)尚女性的心理：追求健康和漂亮。紅桃K摒棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用“升血劑”一詞，便被動補(bǔ)血為主動升血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨(dú)特的品牌定位。 ? 例如：麥當(dāng)勞的使用定位是快餐。而娃哈哈緊隨其后，在三種水果的基礎(chǔ)上，推出了“四種水果還加鈣”的高鈣果汁。 ? 近年來在全國服裝市場上風(fēng)生水起的“七匹狼”，就是以文化定位取得突破的成功典范。 ? 如有的傳媒以“下至 8歲的小孩，上至 80歲的老人”為讀者（ 《 新民晚報(bào) 》 ），這在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者是在傳媒競爭還沒有展開時(shí)是湊效的，因?yàn)槭袌錾峡晒┻x擇的品牌太少。 ? ④定位懷疑。中國財(cái)經(jīng)報(bào)紙面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 ? 例如：迪斯尼樂園的廣告里聲稱自己是世界上最大的主題公園，這里規(guī)模最大是迪斯尼的一個定位特征。商務(wù)通將掌上電腦與消費(fèi)者熟悉的手機(jī)和呼機(jī)聯(lián)系在一起，起到“借梯登樓”的作用。 ? 賴斯和特勞特所說的“注意對手疏忽的定位”也是一種競爭定位。 ? 許多企業(yè)總是喜歡從自身的角度審視品牌，過于重視品牌的屬性而忽視了品牌的利益，其品牌定位也喜歡以其屬性為基本出發(fā)點(diǎn)，偏離了根本。 ? 分析競爭環(huán)境，就是選擇一組競爭維度，比較品牌與其對手在每一個競爭維度上的優(yōu)勢或劣勢，由此選擇較能體現(xiàn)品牌優(yōu)勢的競爭維度，再從中選出最重要的競爭維度作為定位維度。 品牌定位 目標(biāo)市場 品牌獨(dú)特性 消費(fèi)者心理 競爭環(huán)境 ? 品牌定位是品牌被預(yù)設(shè)的在目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的位置。 ? 品牌定位是指上就是推出品牌主所期望的品牌形象，或目標(biāo)形象，目的是讓品牌在消費(fèi)者心目中的實(shí)際形象與品牌主期望的形象相吻合?！叭f寶路”這個名字也是針對當(dāng)時(shí)的社會風(fēng)氣而定的。”“阿香婆香辣醬，口口流香好滋味。 四、品牌形象建立的要素 ? 它有五個要素：品牌文字、品牌標(biāo)志、品牌傳播、品牌銷售環(huán)境、品牌活動。災(zāi)民們奔走相告，許多人靠 1美元貸款度過了生存危機(jī)。 積極的品牌形象使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安 ? 強(qiáng)生公司的泰諾使美國一個著名的非處方止痛藥品牌，它在被推出后經(jīng)過 20多年的品牌建設(shè)，建立了良好品牌形象。品牌特色和品牌對象這類視覺形象具有客觀性。 品牌個性：像典型的北京人。第三章 品牌形象和定位 第三章 品牌形象和定位要領(lǐng) ? 本章學(xué)習(xí)目的與要求：熟悉品牌形象和品牌定位的含義和特點(diǎn)，了解品牌形象的作用和品牌定位維度，掌握建立品牌形象的要素和品牌定位策略。 品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高貴、深厚、雄壯、慷慨。 ? 品牌形象具有主客觀性二重性。當(dāng)市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略有重大變化時(shí)，品牌形象是有可能調(diào)整或改變的。地震之初，災(zāi)民無家可歸，美洲銀行借機(jī)推出 1美元貸款金融產(chǎn)品，并按品牌運(yùn)作的要求進(jìn)行市場營銷。廣告或宣傳前后不一，各個時(shí)期推出的品牌形象互相矛盾是中國企業(yè)品牌管理中的一個重要問題。”老太太說：“熬哇熬，我終于熬成了阿香婆。于是定位于女性煙民的“萬寶路”出世了。采用 “ 集中 ”的策略，定位目標(biāo)市場，使 “ 萬寶路” 成長為當(dāng)今世界第一品牌。 三、品牌定位的要素 ? 品牌定位的要素包括目標(biāo)市場、消費(fèi)者心理、競爭環(huán)境、品牌獨(dú)特性等。 ? 進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心理空間的品牌通常不止一個，品牌與其競爭對手的定位之間時(shí)相互影響的，因此，品牌定位要分析競爭環(huán)境和了解對手的定位。 賴斯 和特勞特的 定位 策略 強(qiáng)化現(xiàn)有定位 注意對手疏忽定位 再定位 集團(tuán)式定位 科特勒定位策略 特征定位 顧客 定位 使用 定位 競爭定位 利益 定位 品種擴(kuò) 展定位 價(jià)值 定位 文化 定位