【正文】 消費者一下子就明白了商務通的品牌位置。據此最終應確定服務作為品牌 A的定位維度，即品牌 A應定位于服務優(yōu)勢。 ? 科特勒的定位策略包括特征定位、利益定位、顧客定位、使用定位、競爭定位、品種擴展定位、價值定位等。 企業(yè) 屬性定位 利益定位 資生堂公司 生產化妝品 出售希望 佳能公司 生產復印設備 幫助改進辦公效率 標準石油公司 出售汽油 提供能源與動力 星球電視公司 安排衛(wèi)星產品 銷售娛樂 OKI公司 制造空調 提供室內空氣控制 富士公司 生產膠卷 保存記憶 先鋒公司 生產卡拉 OK 幫助唱歌 一些知名企業(yè)品牌屬性定位和利益定位 定位策略之二－顧客定位 ? 顧客定位就是強調品牌特別適合某一顧客群。 定位策略之四－競爭定位 ? 競爭定位就是強調品牌勝于對手的優(yōu)點。 “借梯登樓”：一種品牌擴展定位策略 ? 任何一個品牌，在市場營銷的過程當中，都不是孤立的，而是處于與競品牌共存的空間。 ? 再如，掌上電腦商務通的品牌定位“手機、呼機、商務通一個都不能少”，也是一種一種“借梯登樓”的定位策略。 ? 在商品同質化現(xiàn)象非常普遍的今天，人們購買商品時挑選的不僅僅是硬性的功能價值，更多的是能滿足人們感性追求的軟性價值。 ? 請說出珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒的文化定位。產品定位是對市場定位具體化的落實。 ? 此種定位將更多的潛在消費者排除在外，必然的結果是消費者的數(shù)量少，沒有相當規(guī)模的消費者，企業(yè)是生存不下去的，它的雙效益也是無法很好實現(xiàn)的。 《 武漢晚報 》也吃過定位混亂的虧。有深厚政治和財力資源和成功市場經驗背景的 《 新京報 》 在北京宣稱“負責”報道一切還有幾分可信，可如果一個名不見經傳的小報小刊也要如此“負責”，還有人信嗎？ 《 南方都市報 》 在廣州稱要“做中國最好的報紙”也是可信的，但換了別的報紙會怎樣呢？ 本章小結 ? 什么是品牌形象？它具有哪些特點？它有哪些作用？ ? 品牌形象的建立具有哪些要素？ ? 什么是品牌定位？品牌定位的維度是什么？ ? 品牌定位的要素包括哪些方面？ ? 品牌定位的策略有哪些？ ? 品牌定位、市場定位、產品定位之間的關系。四川日報集團的子品牌《 新經濟時報 》 被搞得“四不像” —— “ 不像雜志、不像報紙、不像機關報也不像市民報”。許多老牌的晚報都面臨著一個怎樣收縮定位范圍，重新準確定位的問題。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位；而產品定位則更多地是對企業(yè)生產什么產品來賣給目標消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎，是企業(yè)對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需要的決策。男性在表面和潛質上均具有“狼”的性格：孤獨滄桑、榮辱成敗、精誠團結，而這些正是中國男性追求成功所必經的心靈歷程。 ? “ IBM就是最佳服務”是 IBM公司經營理念的精髓；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”等都是企業(yè)價值理念定位的典型代表。 ? 又如，娃哈哈的“非?？蓸贰钡耐瞥?，也是一種“借梯登樓”的定位策略。該公園還推出“直升飛機游羊城”的婚禮活動。麥當勞的最佳使用定位還是快餐。 ? 事實上許多卓越的企業(yè)經營者對自身品牌的認識早已超越了其本身屬性范圍，運用利益定位思路，獲得良好的效果。 ? 其中有代表性的有賴斯和特勞特的定位策略以及科特勒的定位策略。由此選擇質量和服務作為品牌 A候選的定位維度。燕京啤酒這樣的品牌定位有很強的消費者心理針對性，對北京消費者有較大的吸引力。 企業(yè)追求目標市場的實例 ? 美國鐘表公司通過市場調查，把美國手表市場分為3個子市場： ? 想買價格低廉、能夠計時的手表的消費者，占美國手表市場的 23％；想買價格適中計時準確且耐用的手表消費者，占 46％；想買各種名貴手表、追求其象征性價值的消費者，占 31％。 ? 例如：海信收購科龍、容聲后的產品定位是－海信、科龍空調產品分別定位于變頻、高效；容聲冰箱則繼續(xù)主打高品質、時尚牌。 ? 品牌定位可以通過定位聲明、廣告語和標語口號等加以傳達。 ? 現(xiàn)在， “ 萬寶路 ” 每年在世界上銷售香煙 3000億支，用 5000架波音 707飛機才能裝完。 ? 為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把“ Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。 ? 所以品牌定位也就是企業(yè)根據自身與競爭者產品的目標市場上所處地位和顧客對產品各項屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)品牌與眾不同的鮮明特色或形象并傳遞給目標顧客，使該品牌在市場競爭中占據有利地位的一系列活動。 又如，銷售環(huán)境在餐飲業(yè)可以起到以下形象提示作用： ? 繁華地段暗示飯店、餐館的檔次不會低； ? 整潔的環(huán)境可以提示食品的衛(wèi)生水平；新鮮而芬芳的店堂空氣可以暗示出售的菜肴點心的新鮮程度； ? 溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂、舒適的坐位可以提示溫情、細膩的服務風格，而強烈的燈光和歡快的音樂又可以提示熱情、豪爽的服務風格 。其中品牌廣告通過大眾傳媒進行傳播，具有最高的傳播效率，是最重要的傳播品牌形象的手段。 實例分析 ? 例如：著名的飲料品牌名稱“娃哈哈”可以通過消費者的認知和聯(lián)想建立以下品牌形象： ? 特色形象：娃哈哈飲料具有適合兒童的口味和營養(yǎng)特色； ? 利益形象：兒童從娃哈哈飲料得到很大的滿足； ? 價值形象：讓孩子愉快、幸福是中國家庭的價值觀念； ? 文化形象：“娃”代表濃厚的中國家庭文化色彩，同時諧音“哇哈哈”是一首 20世紀 60年代流行的新疆民歌的歌名，聽起來有親切感； ? 個性形象：“娃”體現(xiàn)強烈的人性－對孩子真誠的愛，“哈哈”即 ^_^具有強烈的感染力； ? 對象形象（特征）：“娃”表明品牌 的市場對象是兒童。 ? 品牌形象尤其視覺形象的具體化和穩(wěn)定性，使得品牌資產得以克隆和繼承。 劉易斯 美洲銀行的廣告 ? 品牌形象是企業(yè)對市場活動的一種調控手段。良好的品牌形象可以吸引產品消費者、人力資源投資者。這里強生泰諾長期以來建立的穩(wěn)定的品牌形象，是泰諾能夠在危機關頭保住消費者信任、轉危為安的重要因素。正如凱勒所說：“一個具有積極形象的品牌，在面臨危機或困難時也能保持不敗。 品牌形象的主觀性的利弊 ? 品牌形象的主觀性一方面對品牌管理是不利的，它影響了管理者和消費者對真實的品牌形象的了解。 二、品牌形象的特點 ? 品牌形象具有具體性、主觀性和穩(wěn)定性等特點。在品牌傳播和營銷 業(yè)務中，更多地使用品牌形象的概念