品牌定位與廣告管理建議(ppt65頁)-資料下載頁
2025-01-07 17:45本頁面
【正文】 統(tǒng)一性？ 目前，聯(lián)通品牌管理現(xiàn)狀與結(jié)果 現(xiàn)狀 未制定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對各品牌發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃 對各品牌核心信息未作清晰、嚴(yán)格的界定，品牌差異化沒有標(biāo)準(zhǔn)和尺度，各級人員對各品牌的定位來自于自發(fā)的理解 各品牌缺乏年度傳播策略，在品牌推廣上缺少整體規(guī)劃，隨意性較大 品牌管理工作基本沒有開展，出現(xiàn)問題后被動進(jìn)行品牌協(xié)調(diào)工作 局限于解決眼前問題，在品牌經(jīng)營管理中思路不統(tǒng)一 部分市場行為與品牌定位不相符，品牌沖突較多 在實(shí)際推廣操作中目標(biāo)性、計(jì)劃性不強(qiáng)，無法有效配合營銷執(zhí)行傳播功能 各品牌運(yùn)作缺乏協(xié)同效應(yīng)，資源難以有效共享 結(jié)果 辦法一：加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 優(yōu)化聯(lián)通品牌架構(gòu)，共享資源，共同積累資產(chǎn) ? 梳理好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，各產(chǎn)品品牌之間關(guān)系，以達(dá)到整個品牌家族效益最大化 辦法二：加強(qiáng)品牌識別管理 ? 制定完整、清晰、易于傳播的品牌識別系統(tǒng) ? 統(tǒng)一品牌符號、核心利益、廣告表現(xiàn)等 ? 統(tǒng)一表現(xiàn)品牌氣質(zhì)，通過 POP、 VI系統(tǒng)、平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、影視廣告畫面等來體現(xiàn) 辦法三：利用品牌核心價值統(tǒng)帥營銷傳播活動 ? 清楚提煉企業(yè)、品牌的核心價值 ? 可采取不同形式與消費(fèi)者溝通，但都能夠演繹出品牌的核心價值 ? 盡力避免營銷與傳播的背離 辦法四：加強(qiáng)傳播工作計(jì)劃性 ? 制定年度、階段性品牌傳播計(jì)劃，明確品牌傳播目標(biāo) ? 配合傳播主題，設(shè)計(jì)系統(tǒng)的傳播手段，使消費(fèi)者不易產(chǎn)生認(rèn)知偏差 ? 有完善的控制程序和方法確保有效落實(shí) 五、如何充分發(fā)揮品牌形象廣告和業(yè)務(wù)廣告各自的作用？ 作用不同，各有側(cè)重 ? 業(yè)務(wù)廣告主要塑造產(chǎn)品力，品牌形象廣告主要塑造品牌力，但品牌力需要產(chǎn)品力支撐 ? 品牌廣告?zhèn)戎赜谧屜M(fèi)者建立一種認(rèn)知，一種感受、一種聯(lián)想；而業(yè)務(wù)廣告?zhèn)戎赜谧屜M(fèi)者行動起來，去體驗(yàn)一種功能、一個利益等，并產(chǎn)生實(shí)際的購買 ? 品牌形象廣告不能脫離業(yè)務(wù)，否則消費(fèi)者與品牌建立的關(guān)系是脆弱的 ? 充分利用品牌帶動力推廣業(yè)務(wù)，讓業(yè)務(wù)深入人心 相互借力，相得益彰 ? 品牌要長成參天大樹，其營養(yǎng)大部分來源于業(yè)務(wù)廣告的補(bǔ)給 ? 業(yè)務(wù)廣告的目標(biāo)、形式、調(diào)性不能脫離品牌而獨(dú)立存在 所以，在宣傳中要正確處理好兩者關(guān)系 ? 業(yè)務(wù)宣傳要做，品牌宣傳也要重視；業(yè)務(wù)好比是 “鮮魚 ”，我們現(xiàn)實(shí)的收入，而品牌則是 “咸魚 ”，我們明天的生意來源；所以兩者同樣重要，不可偏廢 ? 在安排宣傳計(jì)劃時，一般以階段性的業(yè)務(wù)宣傳為主，但品牌的宣傳是一項(xiàng)長期的任務(wù)，不能隨心所欲；如果與業(yè)務(wù)宣傳暫時有沖突，可以按照媒體、頻次、時間等不同的組合，分清主次關(guān)系，靈活掌握 ? 在品牌宣傳中，側(cè)重于建立品牌的個性和聯(lián)想，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，建立信仰和歸屬感，這時不一定非要將業(yè)務(wù)捆綁進(jìn)去，否則只會干擾品牌形象，除非業(yè)務(wù)具有一定的關(guān)聯(lián)性，但是也要分清主次關(guān)系。 ? 業(yè)務(wù)宣傳中，要統(tǒng)一出現(xiàn)品牌的符號、核心口號等，能給消費(fèi)者更為豐富的心理感受，同時也能集少成多地積累品牌的資產(chǎn)
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