【導(dǎo)讀】用合同及常用信函等企業(yè)必備市場營銷管理文案。本章案例經(jīng)典，材料權(quán)威，具有極強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性。析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評(píng)估的全過程。意，有效地運(yùn)用手中的資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定目標(biāo)或解決一個(gè)難題，這就是策劃。營銷策劃案的正文由策劃案的詳細(xì)說明、市場狀況分析、策劃案文本三個(gè)部分組成。整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模。臺(tái)灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。零售業(yè)“蘇醒”之前盡快占領(lǐng)市場已是大勢所趨。5．免費(fèi)維修，解除后顧之憂。6．?dāng)U大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。以RMB70萬元為范圍。1．近幾年，鄭州各大商廈除極個(gè)別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。2．在目睹了亞細(xì)亞等泡沫商場的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費(fèi)觀念正日趨理性。1．“百信鞋業(yè)”5年來的良好業(yè)績，可說明連鎖經(jīng)營導(dǎo)入市場的安全性。

　　

【正文】 展項(xiàng)目之一。海上石油鉆探主要設(shè)備是鉆井平臺(tái)，據(jù)了解每口井需要消耗性設(shè)備為 50 萬美元。各種設(shè)備我國沒有生產(chǎn)過，國家經(jīng)委已決定由上海 廠生產(chǎn)，以適應(yīng)石油生產(chǎn)的需要。國際上生產(chǎn)各種消耗性設(shè)備，基 本上集中在美國 5家大公司，其中西高股份有限公司的產(chǎn)品要占一半左右，技術(shù)、質(zhì)量都是比較先進(jìn)的。我國要填補(bǔ)這個(gè)空白，必須從國外引進(jìn)技術(shù)，而美國西高公司是理想的合作伙伴，而且該公司與上海 廠過去已有交易，雙方已有合作基礎(chǔ)。 投資雙方確定成立合營公司，注冊(cè)資本為萬美元，其中中方占 40％，外方占 60％，雙方均以現(xiàn)金投資（中方以人民幣折成美元投資），以合營公司名義購進(jìn)國外設(shè)備。合營公司總投資額為 萬美元，其中固定資產(chǎn)為 萬美元，流動(dòng)資金為萬美元。投資總額為注冊(cè)資本外，不足之?dāng)?shù)向國內(nèi)外銀行貸款。合營期限為 20年，公司地點(diǎn)設(shè)在中國上海市。 （五）市場 1．國內(nèi)市場調(diào)查預(yù)測表，編制主要產(chǎn)品銷售量分年預(yù)測表和主要產(chǎn)品銷售金額分年預(yù)測表。預(yù)測依據(jù)市場商業(yè)信息與歷史資料。以合資經(jīng)營制冷劑為例。根據(jù)輕、商兩部 1980 年市場調(diào)查，我國家用電冰箱城市普及率不到 2?，與國外比較，差異很大。預(yù)計(jì)到 20xx年，我國家用電冰箱城市普及率達(dá)到 50％，所需要制冷劑的數(shù)量比現(xiàn)在增加 7． 4倍。年均增加速度為 31％左右。如制冷劑按 15％年增長率計(jì)算，每年需要 6— 7 萬噸，而我廠現(xiàn)年生產(chǎn)量還不到 110。由此可以斷定，合營制冷劑，該產(chǎn)品的市場銷售是 沒問題的。 2．國外市場調(diào)查預(yù)測表。同樣編制上述兩表，資料應(yīng)由外方合營者提供。 制表時(shí)須說明：①合營公司主要產(chǎn)品內(nèi)外銷比例；②外銷是由外方合營者包銷還是代銷，外銷價(jià)格如何確定；③外匯牌價(jià)可按貿(mào)易補(bǔ)貼價(jià)計(jì)算。外匯收入額應(yīng)以外銷產(chǎn)品的銷售凈額計(jì)算。 3．進(jìn)入國際市場的設(shè)想措施。據(jù)外方合營者提供的信息得知，制冷劑外銷主要是亞太地區(qū)。該地區(qū)年需要量為 萬噸，但有 15 家廠商競爭，外方合營者占的比例為％，預(yù)計(jì)合營企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品分年打入亞太地區(qū)的數(shù)量為 萬噸。 第 30 頁 共 77 頁 （六）生產(chǎn) 1．產(chǎn)品生產(chǎn)能力的選定，編制主要產(chǎn)品生產(chǎn)能 力分年選定表。產(chǎn)品生產(chǎn)能力選定的理由：以 20xx年需要為目標(biāo)，從 1985年開始， 產(chǎn)品年遞增率為％。 在市場預(yù)測基礎(chǔ)上，最低可供銷售量是生產(chǎn)計(jì)劃的依據(jù)，也是保持合營公司的最低水平，據(jù)此可測算出公司盈虧。但這個(gè)產(chǎn)量不代表公司的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)能力是以設(shè)備、人員、物資三者的利用為條件，估計(jì)市場上升的變化，作出最高可供銷售量，即公司的生產(chǎn)綱領(lǐng)。生產(chǎn)綱領(lǐng)一般按一班（ 8 小時(shí)）編制。如市場銷售量增加時(shí)，可采取措施增加部分設(shè)備，人員增為兩班制，產(chǎn)量亦可相應(yīng)增加。因此生產(chǎn)綱領(lǐng)是以市場銷售為基礎(chǔ)的，它包括三種計(jì)劃：最低銷售 計(jì)劃，最高銷售計(jì)劃，生產(chǎn)能力計(jì)劃?？尚行匝芯拷?jīng)濟(jì)效益的分析以第一種為核算依據(jù)，以第二種為投資總額計(jì)算基礎(chǔ)，以第三種為產(chǎn)銷平衡的依據(jù)。 2．主要產(chǎn)品分年產(chǎn)銷方案表。該表格為： 主要產(chǎn)品分年產(chǎn)銷方案 產(chǎn)品名稱 1985年 1985年 ??20xx 年 合計(jì) 生產(chǎn)量 最高銷售量 最低銷售量 （七）原材料供應(yīng) 1．主要原材料、動(dòng)力、燃料供應(yīng)計(jì)劃表。其表頭為： 主要原材料名稱 1985年 1985年 ?? 20xx年 供應(yīng)來源 供應(yīng)情況 2．主要原材料規(guī)格質(zhì)量要求，例如甲醇（ BG338— 76）：比重 0． 791— 0． 792，初餾點(diǎn)＞ 0． 764C，游高酸＜ 0． 002％，游離堿＜ 0． 0005％，醛與酮＞ 0． 001％，水分＜ 0． 05％? ? 3．物資供應(yīng)分年計(jì)劃表（略）。 （八）人員、工資預(yù)測表（略）。 （九）廠址選擇 合營公司地址設(shè)在 ，現(xiàn)有面積 m 2，廠房建筑面積 m 2。 選擇理由：①地處上海市近郊 中心，協(xié)作比較方便。②交通運(yùn)輸方便，廠內(nèi)只要鋪設(shè)鐵路 2公里，就可與鐵路干線相連，通往全國；廠址鄰近黃浦江，外運(yùn)便利。③附近有熱電廠，電力供第 31 頁 共 77 頁 應(yīng)充沛。 （十）技術(shù)與設(shè)備 1．技術(shù) 引進(jìn)與選定的理由； 2．技術(shù)轉(zhuǎn)讓的特點(diǎn)； 3．支付技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)的條件； 4．產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)匯總表； 5．技術(shù)轉(zhuǎn)讓及費(fèi)用匯總表； 6．引進(jìn)設(shè)備清單（包括名稱、主要規(guī)格、數(shù)量及從何國引進(jìn)）； 7．設(shè)備價(jià)格選擇的依據(jù)； 8．固定資金計(jì)劃，其中技術(shù)轉(zhuǎn)讓及費(fèi)用匯總表的編制舉例如下： 上海 廠與美國西高技術(shù)轉(zhuǎn)讓內(nèi)容及費(fèi)用表 : 合作產(chǎn)品： D80D100 技術(shù)轉(zhuǎn)讓范圍： 合同年限：從合同簽約生效起 10年 入門費(fèi)總額： 萬美元 合同生效支付： 15％ 資料提供完畢支付： 65％ 產(chǎn)品合格時(shí)支付： 20％ 提成年限：從合同生效日起 10年 提成 費(fèi)： 1％ 提成費(fèi)計(jì)算：按合作產(chǎn)品使用引進(jìn)技術(shù)后的銷售凈額計(jì)劃 專家派遣指導(dǎo)費(fèi)：每人每天 美元，差旅費(fèi)由合營企業(yè)負(fù)擔(dān)技術(shù)人員培訓(xùn)費(fèi) ?? （十一）生產(chǎn)組織、勞動(dòng)定員 1．合營公司組織機(jī)構(gòu)（略）； 2．工時(shí)定額（分工種制定）； 3．人員配備（略）； 4．人員培訓(xùn)（國外培訓(xùn)計(jì)劃每年為 40人次，在前 2— 3年進(jìn)行，共計(jì) 80人次，平均每人按 4個(gè)月計(jì)算；國內(nèi)培訓(xùn)，主要采取短期訓(xùn)練方式。） （十二）基本建設(shè) 已編制基本建設(shè)設(shè)計(jì)任務(wù)書，其中的征地、拆遷、安置、土地平整，以及修建 內(nèi)外的基礎(chǔ)設(shè)施和配套的公共設(shè)施，均已取得了有 關(guān)市政、規(guī)劃部門的支持與 同意。 （十三）橫向配套 合營公司對(duì)下列內(nèi)容均已作了安排： 1．橫向配套的質(zhì)量、價(jià)格、供貨等要求； 2．主要原材料需第 32 頁 共 77 頁 要量及來源； 3．橫向國產(chǎn)率計(jì)劃； 4．橫向配套件廠技術(shù)改造所需資金。 （十四）環(huán)境保護(hù) 環(huán)境保護(hù)與籌辦合營工作同步進(jìn)行。在建設(shè)過程中，及時(shí)注意解決廢水、廢氣、廢渣問題，到建成時(shí)應(yīng)達(dá)到我國有關(guān)環(huán)保規(guī)范要求。 （十五）投資估算與資金籌措 1．投資估算。①固定資產(chǎn)投資，共計(jì) 萬元人民幣（合外匯人民幣 萬元）。②流動(dòng)資金，按照流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)估算，最高額為 萬元，達(dá)到生產(chǎn)綱領(lǐng) 年為萬元。項(xiàng)目總投資費(fèi)用為 萬元?？尚行匝芯恐胁捎玫膮R率除經(jīng)說明者外均固定為 1美元＝ 2． 1元人民幣。 2．資金籌措。資金主要來源有：①各方投入股金 萬元；②長期銀行借款萬元；③短期銀行借款萬元；④合營公司內(nèi)部積累萬元。 3．外匯平衡。［按：合營企業(yè)在合營初期一般外匯支出較多，收入較少，必須落實(shí)解決差額的措施。因此編制詳盡外匯收支平衡表常常是一個(gè)很重要的工作。外匯收支平衡表的內(nèi)容包括收入與支出兩大部分。其中收入部分包括中方投資、外方投資、產(chǎn)品返銷、借入外匯、外匯存款利息、其他等合計(jì)；支出部 分包括進(jìn)口機(jī)器設(shè)備、合營公司工程設(shè)計(jì)費(fèi)、進(jìn)口零部件、償還外匯借款和利息、許可證及咨詢費(fèi)、外籍職工薪金及費(fèi)用，出國培訓(xùn)費(fèi)、產(chǎn)品反銷費(fèi)用（包括運(yùn)輸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、交際費(fèi)）、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、投資人分利、外匯投資還本提存、其他等合計(jì)。然后根據(jù)收入與支出的合計(jì)數(shù)分別計(jì)算出當(dāng)年余缺和累計(jì)余缺。 對(duì)于外匯缺額問題，如果合營企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，屬于中國急需要進(jìn)口的，以中國國內(nèi)市場為其主要銷售市場的，外匯不平衡由有關(guān)省、自治區(qū)、直轄市人民政府或國務(wù)院主管部門在留成外匯中調(diào)劑解決，不能解決的，由對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部會(huì)同中華人民共和國國家計(jì)劃委員 會(huì)審批后納入計(jì)劃解決?！? （十六）財(cái)務(wù)與經(jīng)濟(jì)分析 從產(chǎn)品成本、利潤、資產(chǎn)負(fù)債等情況來分析，合營公司財(cái)務(wù)上的前景是樂觀的，正常生產(chǎn)年度稅后利潤率為 15％，平均每年可供分配利潤額為注冊(cè)資本的 20％，通過采用投資回收期、投資利潤率、凈現(xiàn)值、內(nèi)部盈利率、盈虧臨界點(diǎn)等指標(biāo)進(jìn)行分析，合營公司的投資效益是理想的，投產(chǎn)后所獲利潤能達(dá)到公司的目標(biāo)。 （十七）社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益 〔按：社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的分析是為國家對(duì)該合營企業(yè)作出批準(zhǔn)與否的宏觀決策提供依據(jù)。對(duì)目前可能提供的數(shù)據(jù)和可以有根據(jù)地進(jìn)行預(yù)測的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，對(duì)目前無法提供的或 無法測定的數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析?！? 第 33 頁 共 77 頁 （十八）項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃與進(jìn)度要求 1．簽訂合同、章程、協(xié)議，協(xié)商董事會(huì)名單以及報(bào)批的計(jì)劃進(jìn)度； 2．廠內(nèi)外工程計(jì)劃進(jìn)度； 3．引進(jìn)技術(shù)、進(jìn)口設(shè)備的計(jì)劃進(jìn)度； 4．試生產(chǎn)和正式投產(chǎn)的計(jì)劃進(jìn)度。 （均略） 附錄：（略） 第 34 頁 共 77 頁 六、促銷計(jì)劃書 概念解說 促銷計(jì)劃是指制定促銷計(jì)劃的過程中所形成的書面材料，既為客戶及潛在客戶的購買而制定的一種計(jì)劃。 寫作指導(dǎo) ①組成一個(gè)專門小組，決定計(jì)劃原則、計(jì)劃進(jìn)度等事項(xiàng)； ②要加強(qiáng)縱向及橫向的溝通； ③由專門小組進(jìn)行各子計(jì)劃的書面審核，并提出建議； ④對(duì)促銷計(jì)劃進(jìn)行修正、定稿。 范例 促銷計(jì)劃書 第一條 為促使目前既有客戶及未來預(yù)定客戶的購買，以董事長名義向客戶寄發(fā)委托函。 （一）函件內(nèi)容須依收件人的具體情況而決定。 （二）函件內(nèi)容包括介紹公司的現(xiàn)狀、未來的發(fā)展前景等等。 第二條 常務(wù)董事及經(jīng)理須擬定日程，拜訪主要客戶，并借機(jī)了解市場情況及抱怨問題，加強(qiáng)彼此的聯(lián)絡(luò)與友好關(guān)系。 （一）了解客戶的不滿，聽取意見以設(shè)法改善現(xiàn)狀； （二）訪問之前，應(yīng)先與負(fù)責(zé)人員進(jìn)行討論以研究訪問方法。 第三條 邀請(qǐng)主力客戶及購買能力可能增加的客戶，舉行洽談會(huì)，以 促成交易。 （一）洽談會(huì)以董事長或常務(wù)董事為主體； （二）問候方式須巧妙得當(dāng)，掌握銷售計(jì)劃的根本主題； （三）洽談會(huì)應(yīng)依地區(qū)、產(chǎn)品種類，分別舉行。 第四條 開拓新交易或提高現(xiàn)有的交易額，除要積極實(shí)行計(jì)劃外，還要致力設(shè)置有一定基礎(chǔ)條件的代理第 35 頁 共 77 頁 店。 （一）通過工商名錄、專業(yè)廠商名錄、電話簿或其他方式取得批發(fā)商、銷售店、加工業(yè)者等的名單資料后，應(yīng)立即制定開拓計(jì)劃； （二）有效地與協(xié)會(huì)、交易銀行、相關(guān)公司往來，憑借其幫助來拓展交易； （三）對(duì)于新開發(fā)的客戶，應(yīng)事前進(jìn)行充分的信用調(diào)查； （四）確立代理店的交易規(guī)定，以 充實(shí)代理店的體制。代理店體制應(yīng)依商品種類來建立。 第五條 銷售設(shè)有特賣制，采取自主誘導(dǎo)購買的方式。這種方式應(yīng)在交易的清淡時(shí)期及產(chǎn)品推出太慢時(shí)采用。 （一）特賣的對(duì)象區(qū)分為零售商與代理店，并設(shè)定特賣期間； （二）對(duì)于特賣地區(qū)、特賣品種、數(shù)量及獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容都須仔細(xì)研究。 第六條 對(duì)交易客戶設(shè)立交易獎(jiǎng)勵(lì)制度，以此促進(jìn)購買欲望。 （一）實(shí)施時(shí)，先以特定地點(diǎn)為主，接著再依順序逐漸對(duì)外擴(kuò)大。 （二）將每個(gè)客戶的平均購買額區(qū)分等級(jí)，再依等級(jí)發(fā)給獎(jiǎng)金或按比例退還部分金額。獎(jiǎng)勵(lì)期間以一個(gè)月左右為主，每段期間再各自制定截止日 期。 （三）交易方式另采用預(yù)約制度，利用預(yù)約方式進(jìn)行交易者，屆時(shí)可依比例退還部分優(yōu)待額。不依規(guī)定時(shí)間交接貨品時(shí)，依本公司的另行規(guī)定處理。 （四）對(duì)于銷售業(yè)績良好的交易客戶，公司將為其負(fù)擔(dān)半額的廣告費(fèi)，或另外贈(zèng)送其他商品，以示獎(jiǎng)勵(lì)。 第七條 對(duì)于新聞發(fā)布或新產(chǎn)品推廣，公司將舉行單獨(dú)或聯(lián)合展示會(huì)、樣品展示會(huì)，以擴(kuò)大宣傳。原則上按下列四點(diǎn)實(shí)施： （一）展示會(huì)由公司單獨(dú)舉行，或借助其他單位的幫助，或協(xié)同批發(fā)商共同舉行，也可由業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)舉辦； （二）會(huì)場展示適用于本公司的新產(chǎn)品； （三）舉行展示會(huì)時(shí)，除了要選擇 會(huì)場場地之外，對(duì)于展示內(nèi)容也須加以考慮； （四）樣品展示會(huì)及展示會(huì)中，可直接接受訂單或預(yù)約。 第八條 對(duì)于銷售人員應(yīng)依開拓新市場，提高銷售額等績效加以區(qū)分，發(fā)給獎(jiǎng)金，以示激勵(lì)。 第 36 頁 共 77 頁 （一）本獎(jiǎng)勵(lì)以一定期間為限。 （二）對(duì)于開發(fā)新客戶一項(xiàng)，必須令其事前提出有關(guān)對(duì)方的調(diào)查資料。獎(jiǎng)金應(yīng)于交易拓展成功后的第 3個(gè)月，以不同等級(jí)的平均額作為激勵(lì)獎(jiǎng)金。 （三）當(dāng)過去 3個(gè)月的平均額超過上年度同月份一個(gè)月平均額的 3成時(shí)，則視為對(duì)提高銷售有貢獻(xiàn)，并依據(jù)一定的比率（或一定的金額）發(fā)給獎(jiǎng)金。 第九條 業(yè)務(wù)部應(yīng)根據(jù)客戶別（或 商品別），將銷售額、收款、銷路不佳商品與暢銷商品等等，做成當(dāng)月份的合計(jì)，并累計(jì)、增減統(tǒng)計(jì)資料，再將此統(tǒng)計(jì)數(shù)字與過去實(shí)績進(jìn)行比較，以掌握銷售額及回籠資金的情況。預(yù)估確定后，指示給各負(fù)責(zé)人并進(jìn)行督促（在每月例行銷售會(huì)議上，也應(yīng)督促要求）。 第十條 業(yè)務(wù)部須就各地區(qū)、客戶及業(yè)界的需求動(dòng)向等狀況進(jìn)行調(diào)查，以便修正自己的銷售計(jì)劃并督促、指示銷售人員增加銷售。 第十一條 業(yè)務(wù)部須針對(duì)各銷售人員的活動(dòng)及實(shí)績，制作有關(guān)其能力與實(shí)際績效的比較統(tǒng)計(jì)表，同時(shí)提出批評(píng)與檢查，借此提高銷售人員的效率及業(yè)績。 第 37 頁 共 77 頁 七、增產(chǎn)節(jié)約 計(jì)劃 概念解說 企業(yè)根據(jù)年度生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)制定增產(chǎn)節(jié)約指標(biāo)以保證年度計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。增產(chǎn)節(jié)約計(jì)劃是企業(yè)挖掘潛力的行動(dòng)計(jì)劃。它是企業(yè)按廠部、車間、科室、小組并按年度、季度、月度編制和執(zhí)行的。 寫作指導(dǎo) ①標(biāo)題 寫為 單位增產(chǎn)節(jié)約計(jì)劃即可。 ②正文 其內(nèi)容包括：前言（指導(dǎo)思想）、明確的任務(wù)指標(biāo)、為實(shí)現(xiàn)任務(wù)指標(biāo)而采取的 具體步驟措施、任務(wù)指標(biāo)的完成時(shí)間。 ③落款 注明日期，以此作為憑證與存檔