服務(wù)營銷管理_05服務(wù)產(chǎn)品與品牌-資料下載頁
2025-01-07 10:04本頁面
【正文】 專車 YOUR SITE HERE LOGO （四）新服務(wù)的外觀特征 企業(yè)的名稱很重要 缺乏專利保護(hù)，服務(wù)的生命周期大都很短 航空公司幫助旅客搭乘出租車、負(fù)責(zé)預(yù)訂酒店；保險公司建議顧客隨著個人條件的變化而改變投保戰(zhàn)略；牙科醫(yī)生在手術(shù)后給病人作定期檢查等。 隱含保證和明示性保證 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 服務(wù)品牌 服務(wù)專利 售后服務(wù) 服務(wù)保證 YOUR SITE HERE LOGO ?四、新服務(wù)的推廣 （一）服務(wù)推廣的原則 ? 1 ．提高新服務(wù)的傳播性。 ? 2 ．強化新服務(wù)的優(yōu)越性。 ? 3 ．降低新服務(wù)的專業(yè)性。 ? 4 ．創(chuàng)造新服務(wù)的可分性。 ? 5 ．改善新服務(wù)的適用性 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO （二）服務(wù)推廣的過程 不采用 了解知道 發(fā)生興趣 收集信息 試用評價 接受采用 營銷推廣努力 不知道 沒興趣 缺信息 未使用 不滿意 新服務(wù)推廣過程 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 新產(chǎn)品推廣過程 知曉 興趣 評價 試用 采用 新產(chǎn)品特性對消費者采用率的影響 新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性 1 新產(chǎn)品的適用性 2 新產(chǎn)品的復(fù)雜性 3 新產(chǎn)品的可分性 4 新產(chǎn)品的傳播性 5 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 五、服務(wù)形象規(guī)劃 包括 服務(wù)人員形象 、 服務(wù)設(shè)備形象 、 服務(wù)場所設(shè)施形象 、 服務(wù)過程形象 等一系列與服務(wù)形象相關(guān)的要素的整體規(guī)劃。 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)品牌的內(nèi)涵 ? 品牌包括兩類要素：一類是展現(xiàn)在消費者面前，看得見．摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標(biāo)志等；另一類是在品牌表層要素中蘊含的該品牌獨特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認(rèn)知、情感屬性．文化傳統(tǒng)和個性形象等。 品牌的定義 品牌名稱 品牌標(biāo) 志 利益認(rèn) 知 情感屬 性 文化傳 統(tǒng) 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 品牌的作用 識別作用 增值作用 裝飾作用 促銷作用 競爭作用 據(jù) 1999年美國 《 財富 》 雜志報道，世界 10大頂級品牌是（按品牌價值排列）：可口可樂（ 838． 5億美元）、微軟（ 566． 5億美元）、IBM（ 437． 8億美元）、通用電氣（ 335億美元）、福特（ 331． 9億美元）、迪斯尼（ 322． 8億美元）、英特爾（ 300． 2億美元）、麥當(dāng)勞（ 262． 5億美元）、 ATT（241． 8億美元）、萬寶路（ 210．5億美元）。 服務(wù)品牌的內(nèi)涵 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素 現(xiàn)代品牌的實質(zhì)： 價值、文化和個性 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 企業(yè)品牌 媒體推廣 媒體推廣 企業(yè)品牌 企業(yè)品牌 服務(wù)、概念、質(zhì)量與價值 YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 品牌代表： 利益認(rèn)知 情感屬性 文化傳統(tǒng) 個性形象 表層要素： 品牌名稱 品牌標(biāo)志 內(nèi)層要素： 利益認(rèn)知 情感屬性 文化傳統(tǒng) 個性形象 YOUR SITE HERE LOGO YOUR SITE HERE LOGO 案例：蘋果的品牌文化 — 標(biāo)志性的 “ 蘋果白 ” ?蘋果公司最擅長以品牌文化來引導(dǎo)消費：一種創(chuàng)造性和叛逆性的品牌文化，在當(dāng)家花旦 iPod的推廣上，當(dāng)然也不例外。 ?上市短短三年內(nèi)，這個香煙盒大小的數(shù)碼音樂播放器早已超越了其作為消費品本身的意義，而成為一個偶像、一個寵物、一個身份的標(biāo)志，演繹成一種新的文化象征 —— 就像影響世界二十年之久的索尼 Walkman那樣。 YOUR SITE HERE LOGO YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)的品牌效應(yīng) 品牌效應(yīng)： 指產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造的品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)或社會等方面的影響。 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) 磁 場 效 應(yīng) 服務(wù)的品牌效應(yīng) 擴(kuò)散效應(yīng) 聚 合 效 應(yīng) YOUR SITE HERE LOGO ?磁場效應(yīng) ： 形成顧客忠誠、反復(fù)購買；吸引系顧客并逐步使之成為新的忠誠顧客 ?擴(kuò)散效應(yīng)： 某一服務(wù)品牌的形成會使得企業(yè)整體受益，推出同品牌的其他產(chǎn)品或服務(wù)就事半功倍。 如海爾冰箱、洗衣機到海爾手機 ?聚合效應(yīng)： 品牌具有集聚效應(yīng)，即可以通過兼并收購其他企業(yè)，吸引供應(yīng)商與本品牌建立良好的合作關(guān)系，中小企業(yè)依附本企業(yè)發(fā)展。 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 品牌形象規(guī)劃 三個階段 依靠大眾傳媒：非凡的促銷創(chuàng)意、全面的廣告投放、廣泛的網(wǎng)點布局 對內(nèi)規(guī)范要求，強化質(zhì)量；對外使用大眾傳媒和人際傳播雙管齊下 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)品牌的三度管理 ? 品牌誘導(dǎo)消費者購買．最初是由品牌認(rèn)知開始的。品牌知名度是品牌管理的最低層次。品牌知名度是一種潛在的顧客認(rèn)識并記住某一商標(biāo)是某種產(chǎn)品品牌的能力。 ? 品牌知名度盡管對品牌管理來說非常重要，但是它有一定的局限性．首先，品牌知名度不涉及對品牌的態(tài)度，不管是美名還是惡名，都可能帶來品牌的高知名度．而惡名顯然對品牌發(fā)展不利．其次，高知名度不一定會帶來品牌銷量的必然增長 品牌管理的初級層次 —— 品牌知名度管理 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO ?品牌美譽度涉及消費者對該品牌的態(tài)度，是品牌管理的較高層次。品牌美譽度是指消費者對該品牌持有好的觀點與印象的程度。 ?值得注意的是品牌美譽度與品牌知名度的傳播方式是不同的。品牌知名度主要是靠大眾傳播 (媒體傳播 )，而品牌美譽度主要是靠人際傳播。 品牌管理的中級層次 —— 品牌美譽度管理 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 品牌管理的高級層次 —— 品牌忠誠度管理 ? 品牌忠誠度是品牌管理的高級層次，它以品牌知名度與品牌美譽度為基礎(chǔ)．同時通過對品牌忠誠度的管理而提高品牌銷量，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。 ? 品牌忠誠的維持與提高就不僅涉及傳播問題了，它主要強調(diào)的是消費者的直接使用經(jīng)驗，消費者對品牌的忠誠必須建立在直接使用經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，只有通過使用該品牌，才能決定是否認(rèn)可該品牌所提供的承諾，才能產(chǎn)生對該品牌的忠誠。 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 服務(wù)品牌的管理 品牌命名 品牌定位 品牌傳播 品牌危機 處理 品牌改造 簡單醒目．便于記憶 新穎別致，易于識別 容易發(fā)音，利于通用 配合風(fēng)俗，易于接受 第 2節(jié) 服務(wù)的生命周期及新服務(wù)開發(fā) YOUR SITE HERE LOGO 演講完畢，謝謝觀看！
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