服務(wù)產(chǎn)品與品牌簡介-資料下載頁
2025-06-16 12:43本頁面
【正文】 個(gè)總產(chǎn)品。，這些服務(wù)出自同一生產(chǎn)過程，或針對(duì)統(tǒng)一的目標(biāo)市場，或在同一銷售渠道里銷售，或同屬于一個(gè)服務(wù)檔次。、穩(wěn)步增長到逐步被市場淘汰的過程。（四）簡答題1. 答案要點(diǎn)新服務(wù)的研究與開發(fā)是實(shí)現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑。沒有創(chuàng)新，企業(yè)就沒有發(fā)展。因此開發(fā)新服務(wù)勢(shì)在必行，其主要的原因如下：（1）保持競爭力的需要。為維持現(xiàn)有銷售成果以及獲得足夠資金，以適應(yīng)市場變動(dòng)的需求，新服務(wù)的開發(fā)相當(dāng)必要。（2）在服務(wù)包中棄舊換新，及時(shí)取代已經(jīng)不合時(shí)宜及營業(yè)額銳減的服務(wù)；（3）利用閑置的生產(chǎn)能力，例如多余的戲院座位或體育中心未利用的健身設(shè)施等。新服務(wù)的引人可以創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)利益。（4）抵消季節(jié)性波動(dòng)。許多服務(wù)行業(yè)，如旅游業(yè)可能存在各種季節(jié)性銷售變動(dòng)。新服務(wù)的引人有助于平衡銷售上的波動(dòng)。（5）降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)目前的銷售形態(tài)可能高度依賴于其極少數(shù)的服務(wù)，新服務(wù)的引人可以平衡目前失衡的銷售形態(tài)。（6）探索新機(jī)會(huì)。2. 答案要點(diǎn)根據(jù)品牌發(fā)展的階段特征，一般情況下品牌形象規(guī)劃大致有以下三個(gè)階段。（1）以知名度為中心的階段。品牌知名度是市場上顧客對(duì)某一品牌的理解和記憶的程度或比例。品牌知名度的實(shí)現(xiàn)主要依靠大眾傳媒。非凡的促銷創(chuàng)意、全面的廣告投放和廣泛的網(wǎng)點(diǎn)布局都有助于樹立品牌在顧客心目中的形象。（2）以美譽(yù)度為中心的階段。品牌美譽(yù)度是指顧客對(duì)品牌持有好的觀點(diǎn)或印象的程度或比例。品牌美譽(yù)度的形成主要依靠人際傳播來實(shí)現(xiàn)。人際傳播的主要途徑是口頭傳播和人員促銷，但是傳播面窄、擴(kuò)展速度慢。因此品牌美譽(yù)度的形成周期較長。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該對(duì)內(nèi)規(guī)范要求，強(qiáng)化質(zhì)量；對(duì)外使用大眾傳媒和人際傳播雙管齊下，加快美譽(yù)的傳播速度。（3）以忠誠度為中心的階段。品牌美譽(yù)度的提升并不意味著對(duì)品牌的傾向能夠完全轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買力。購買力的轉(zhuǎn)化需要依賴顧客對(duì)品牌的忠誠度。品牌忠誠度的形成有助于穩(wěn)定市場份額、擴(kuò)大品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，品牌形象規(guī)劃的最高層次在于對(duì)品牌忠誠度的管理。（五）論述題答案要點(diǎn)：服務(wù)品牌的管理的內(nèi)容主要有：1．品牌的命名。品牌的命名應(yīng)該遵循“五好”原則：好聽、好記、好認(rèn)、好理解、好傳播。2．品牌的定位。品牌定位方法的基本原則與企業(yè)的市場定位相符合。在市場定位的基礎(chǔ)上賦予品牌的核心理念，如香格里拉代表優(yōu)雅的世外桃源，希爾頓代表家的感覺。這種核心理念往往代表了品牌賦予顧客的核心利益點(diǎn)，并能引起顧客的共鳴。同時(shí)還應(yīng)該注意塑造品牌形象，使品牌人性化。3．品牌的傳播。首先要提高品牌的知名度。目前最重要的工具是整合營銷傳播，最大限度地調(diào)動(dòng)媒體力量，通常的做法是進(jìn)行媒體分析，了解哪些渠道可能使信息最有效地傳遞給顧客，然后用同一個(gè)聲音說話。此時(shí)的注意力應(yīng)該放在與顧客溝通上。至于美譽(yù)度的建立，要求在服務(wù)整體產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，做實(shí)、做細(xì)。最困難的是保持顧客對(duì)品牌的忠誠度。人們通常把品牌看作企業(yè)的資產(chǎn)，而實(shí)際上真正的資產(chǎn)是品牌中包含的顧客忠誠度。要維持顧客的忠誠，就需要滿足其不斷變化的要求，讓他們體驗(yàn)新的價(jià)值。此時(shí)，廣告應(yīng)該趨向于建立忠誠度，目標(biāo)在于加強(qiáng)已經(jīng)建立的顧客與品牌的關(guān)系，增強(qiáng)他們的忠誠度。實(shí)踐證明，成功的品牌是那些始終牢牢抓住顧客并贏得他們持久忠誠的品牌，因此，維持忠誠的顧客，已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵。4．品牌危機(jī)的處理。如果企業(yè)與顧客發(fā)生矛盾，應(yīng)該按照公司的危機(jī)管理程序冷靜處理，與顧客對(duì)簿公堂是下下之策。如果品牌在顧客心目中的形象已經(jīng)無法挽回，或者解決危機(jī)的成本超過新建品牌的投資，企業(yè)就應(yīng)該采用品牌撤退策略，重新樹立新的品牌。5．品牌改造。一個(gè)品牌經(jīng)歷了一定的發(fā)展后，可能面臨改造的局面。品牌改造通過市場營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進(jìn)行，如改變視覺形象廣告、推出新產(chǎn)品、賦予新價(jià)值等，使品牌保持活力。一些具有悠久歷史的服務(wù)企業(yè)往往容易忽視這一點(diǎn)。8 / 8
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