服務產(chǎn)品與品牌簡介-資料下載頁
2025-06-16 12:43本頁面
【正文】 個總產(chǎn)品。，這些服務出自同一生產(chǎn)過程，或針對統(tǒng)一的目標市場，或在同一銷售渠道里銷售，或同屬于一個服務檔次。、穩(wěn)步增長到逐步被市場淘汰的過程。（四）簡答題1. 答案要點新服務的研究與開發(fā)是實現(xiàn)營銷差別化策略的根本途徑。沒有創(chuàng)新，企業(yè)就沒有發(fā)展。因此開發(fā)新服務勢在必行，其主要的原因如下：（1）保持競爭力的需要。為維持現(xiàn)有銷售成果以及獲得足夠資金，以適應市場變動的需求，新服務的開發(fā)相當必要。（2）在服務包中棄舊換新，及時取代已經(jīng)不合時宜及營業(yè)額銳減的服務；（3）利用閑置的生產(chǎn)能力，例如多余的戲院座位或體育中心未利用的健身設施等。新服務的引人可以創(chuàng)造優(yōu)勢利益。（4）抵消季節(jié)性波動。許多服務行業(yè)，如旅游業(yè)可能存在各種季節(jié)性銷售變動。新服務的引人有助于平衡銷售上的波動。（5）降低風險。企業(yè)目前的銷售形態(tài)可能高度依賴于其極少數(shù)的服務，新服務的引人可以平衡目前失衡的銷售形態(tài)。（6）探索新機會。2. 答案要點根據(jù)品牌發(fā)展的階段特征，一般情況下品牌形象規(guī)劃大致有以下三個階段。（1）以知名度為中心的階段。品牌知名度是市場上顧客對某一品牌的理解和記憶的程度或比例。品牌知名度的實現(xiàn)主要依靠大眾傳媒。非凡的促銷創(chuàng)意、全面的廣告投放和廣泛的網(wǎng)點布局都有助于樹立品牌在顧客心目中的形象。（2）以美譽度為中心的階段。品牌美譽度是指顧客對品牌持有好的觀點或印象的程度或比例。品牌美譽度的形成主要依靠人際傳播來實現(xiàn)。人際傳播的主要途徑是口頭傳播和人員促銷，但是傳播面窄、擴展速度慢。因此品牌美譽度的形成周期較長。服務企業(yè)應該對內(nèi)規(guī)范要求，強化質量；對外使用大眾傳媒和人際傳播雙管齊下，加快美譽的傳播速度。（3）以忠誠度為中心的階段。品牌美譽度的提升并不意味著對品牌的傾向能夠完全轉化為現(xiàn)實的購買力。購買力的轉化需要依賴顧客對品牌的忠誠度。品牌忠誠度的形成有助于穩(wěn)定市場份額、擴大品牌價值、實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展。因此，品牌形象規(guī)劃的最高層次在于對品牌忠誠度的管理。（五）論述題答案要點：服務品牌的管理的內(nèi)容主要有：1．品牌的命名。品牌的命名應該遵循“五好”原則：好聽、好記、好認、好理解、好傳播。2．品牌的定位。品牌定位方法的基本原則與企業(yè)的市場定位相符合。在市場定位的基礎上賦予品牌的核心理念，如香格里拉代表優(yōu)雅的世外桃源，希爾頓代表家的感覺。這種核心理念往往代表了品牌賦予顧客的核心利益點，并能引起顧客的共鳴。同時還應該注意塑造品牌形象，使品牌人性化。3．品牌的傳播。首先要提高品牌的知名度。目前最重要的工具是整合營銷傳播，最大限度地調(diào)動媒體力量，通常的做法是進行媒體分析，了解哪些渠道可能使信息最有效地傳遞給顧客，然后用同一個聲音說話。此時的注意力應該放在與顧客溝通上。至于美譽度的建立，要求在服務整體產(chǎn)品質量上下工夫，做實、做細。最困難的是保持顧客對品牌的忠誠度。人們通常把品牌看作企業(yè)的資產(chǎn)，而實際上真正的資產(chǎn)是品牌中包含的顧客忠誠度。要維持顧客的忠誠，就需要滿足其不斷變化的要求，讓他們體驗新的價值。此時，廣告應該趨向于建立忠誠度，目標在于加強已經(jīng)建立的顧客與品牌的關系，增強他們的忠誠度。實踐證明，成功的品牌是那些始終牢牢抓住顧客并贏得他們持久忠誠的品牌，因此，維持忠誠的顧客，已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌價值的關鍵。4．品牌危機的處理。如果企業(yè)與顧客發(fā)生矛盾，應該按照公司的危機管理程序冷靜處理，與顧客對簿公堂是下下之策。如果品牌在顧客心目中的形象已經(jīng)無法挽回，或者解決危機的成本超過新建品牌的投資，企業(yè)就應該采用品牌撤退策略，重新樹立新的品牌。5．品牌改造。一個品牌經(jīng)歷了一定的發(fā)展后，可能面臨改造的局面。品牌改造通過市場營銷創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面來進行，如改變視覺形象廣告、推出新產(chǎn)品、賦予新價值等，使品牌保持活力。一些具有悠久歷史的服務企業(yè)往往容易忽視這一點。8 / 8
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