品牌經(jīng)營：與產(chǎn)品無關(guān)-資料下載頁
2025-06-22 14:04本頁面
【正文】 下午，星巴克俘虜了顧客，顧客俘虜了自已。這個(gè)用海妖作為品牌形象的星巴克，妖惑人心的不是咖啡。二、用心打造的“第三個(gè)地方”“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！边@樣經(jīng)典的描述，同樣來自星巴克顧客的主動(dòng)傳播。在這個(gè)世界上，沒有哪一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是通過短期的廣告轟炸而獲得長久的銷售業(yè)績和廣泛的客戶忠誠。每周的顧客量達(dá)到3000萬人次的星巴克只相信口碑，星巴克不相信廣告。日本人把小酒館當(dāng)成排遣工作壓力的地點(diǎn)，但喝酒的行為多少有些粗俗。美國社會(huì)學(xué)家Ray Oldenburg把人類社會(huì)分成三度空間，第一空間是工作場(chǎng)所，第二空間是家庭，第三個(gè)場(chǎng)所是不受功利限制和供人排遣壓力的場(chǎng)所，如公園、圖書館、鬧市區(qū)和酒吧等。霍德華舒爾茨借用了這個(gè)概念，他把星巴克和“第三個(gè)地方” 的概念等同，并極力讓人們承認(rèn)兩者之間的一致性和可替代。除了提供高檔優(yōu)雅的環(huán)境和營造溫情脈脈的氛圍，星巴克幾乎把所有的精力都投放在打造“第三個(gè)地方”對(duì)顧客的吸引力上?；舻氯A把這些行為歸納為四個(gè)方面：浪漫的味道、負(fù)擔(dān)得起的奢侈、共有的綠洲和悠閑的交際空間。異國情調(diào)的裝修是星巴克營造“浪漫味道”的基礎(chǔ)，任何一家星巴克門店的裝修風(fēng)格都不相同，但所表現(xiàn)出來的浪漫情愫卻一脈相承。無論是明暗搭配的燈光，還是擺放各異的家具；無論是閃閃發(fā)光的器皿，還是墻紙的圖案和色調(diào)。甚至包括磨制咖啡的聲音都經(jīng)過了精心的設(shè)計(jì)，星巴克認(rèn)為這些都是組成“浪漫味道”缺一不可的元素。如果你有時(shí)間，就來星巴克坐坐。這是星巴克創(chuàng)造“眾人綠洲”的理念。他們相信，紛亂的城市需要給人提供一個(gè)可供休憩的場(chǎng)所，就象沙漠中的綠洲一樣，星巴克是大家的綠洲。無論是店員輕快的腳步，還是親切的微笑，包括給顧客遞送咖啡的時(shí)機(jī)，都被要求不應(yīng)該打擾客戶的靜思。面對(duì)不同的消費(fèi)個(gè)體，星巴克考慮到客戶的收入和消費(fèi)咖啡的差距，從而創(chuàng)造出“消費(fèi)得起的奢侈” 的定價(jià)策略，雖然一套咖啡的器具可能價(jià)值數(shù)百元，但它只表示“奢侈”的含義，因?yàn)榭Х鹊膬r(jià)格才是“消費(fèi)得起”的條件。“平民貴族”和“貴族平民”在星巴克里找到了互融一致的和諧。對(duì)于那些厭倦在酒桌上推杯換盞的商務(wù)人士，以及需要在輕松環(huán)境下愉悅交流的溝通者，或者渴望在休閑環(huán)境下增進(jìn)友誼的放飛者，星巴克用相對(duì)距離的餐位、滿足安全感的光線、以及如夢(mèng)縈繞的背景音樂，為客戶提供了“悠閑交流空間”的氛圍和環(huán)境。當(dāng)顧客在星巴克用心打造的“第三個(gè)地方”享受“渴望咖啡的感覺”體驗(yàn)時(shí)，星巴克知道：安撫人們內(nèi)心世界的“第三個(gè)地方”已經(jīng)在消費(fèi)者的內(nèi)心成為真實(shí)，原本無形的“第三個(gè)地方”與有形的社會(huì)之間正在形成一堵高高的圍墻，建設(shè)這堵圍墻的不光是星巴克，還有顧客自已。這堵圍墻將最終把“第三個(gè)地方”變成一座堅(jiān)固的城堡，但城堡的主人不是顧客，它只屬于星巴克。三、咖啡、音樂、茶，感覺真好浪漫和感覺，通過咖啡轉(zhuǎn)換成價(jià)值，是星巴克與眾不同的創(chuàng)意，也造就了星巴克10年內(nèi)市值攀升22倍的神話。在過去的十多年里，星巴克的股票收益比超過了鼎鼎大名的通用、百事可樂、可口可樂、IBM和微軟！星巴克還在繼續(xù)?；舻驴诵Q，星巴克將會(huì)變成一家產(chǎn)品多元化的公司。除了咖啡，星巴克還能賣什么？在中國、日本、印度和韓國，星巴克也賣茶。星巴克還賣各種各樣的馬克杯和類似維尼熊一樣的小禮品。星巴克也賣音樂，霍德華甚至把星巴克定位成未來全球最大的音樂零售商！也許，只要星巴克愿意，他什么都可以賣。因?yàn)樵谛前涂思磳?shí)現(xiàn)的全球40000家門店網(wǎng)絡(luò)里，只要星巴克的“感覺”還在，只要星巴克構(gòu)建在人們心目中的“第三個(gè)地方”還在，無論是咖啡、音樂、茶或者其他，都只是星巴克傳播感覺和轉(zhuǎn)換價(jià)值的工具。一切都與咖啡無關(guān)。星巴克，“感覺”真好。7 / 7
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