【導(dǎo)讀】推廣就是利用各種手段，包括有形的手段和無(wú)形的手段，使得一件事物被廣泛認(rèn)知的過(guò)程，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是要把已經(jīng)定型的一件事情讓大家都清晰的知道。明確是對(duì)誰(shuí)做工作，推廣的具體目標(biāo)是誰(shuí)。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，推廣的目標(biāo)應(yīng)是廣大消費(fèi)者，因此。會(huì)形成不同的性格，有的人性格好，受到大家的喜歡，有的人性格不好，遭到大家的厭惡，按推廣的內(nèi)容，推廣可分為產(chǎn)品推廣、品牌推廣、服務(wù)推廣和企業(yè)形象推廣四種。夠給自己帶來(lái)什么樣的實(shí)際好處。從產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评砟?，致力于塑造服裝品牌。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)需要建立自己良好的企業(yè)形象，以此來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。此外，有的廠家通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)，就要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售店、商場(chǎng)等各種末端進(jìn)行促銷(xiāo)。勵(lì)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)不同的銷(xiāo)售額，分成不同的級(jí)別，給予不同的待遇。消費(fèi)者的特征以及產(chǎn)家的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等多種因素。廣的最終目的是讓消費(fèi)者接受品牌，把品牌賣(mài)給消費(fèi)者。

　　

【正文】 問(wèn)題。 【案例】 可口可樂(lè)公司非常重視在公眾場(chǎng)合建立品牌形象，在機(jī)場(chǎng)、飯店、游樂(lè)園、體育館等各種場(chǎng)地，都投入了很大的精力和人力去做品牌宣傳，雖然可口可樂(lè)最大的銷(xiāo)量可能不是在這些地方，而是在街頭攤點(diǎn)、路邊小店、社區(qū)超市、餐飲銷(xiāo)售等等，但是可口可樂(lè)公司充分利用這些場(chǎng)館去建立品牌形象，讓人們感知這個(gè)品牌的無(wú)處不在，從而 對(duì)消費(fèi)者的心理作用做一次提升 。 【自檢】 請(qǐng)你分析以下事例，并回答相關(guān)問(wèn)題。 兩位市場(chǎng)人員在一家五星級(jí)飯店吃飯，甲要了一瓶進(jìn)口的白酒，乙不喝酒，就要了一瓶可口可樂(lè)。 甲嘲笑說(shuō)：“你看你看，我們?cè)谶@么高檔的地方吃飯，你就要一瓶飲料，真丟面子啊?！? 乙回答道：“你錯(cuò)了，我一點(diǎn)兒也沒(méi)丟面子，雖然一瓶可口可樂(lè)才兩塊五毛錢(qián)，但是它的品牌形象在人們的心里定位很高?！? 請(qǐng)問(wèn)，你贊同誰(shuí)的意見(jiàn)？為什么？ 答案 33 乙的意見(jiàn)正確， 因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位不僅僅由價(jià)格來(lái)決定 。 3．兩個(gè)部門(mén)的互相配合 在實(shí)際的推廣中，銷(xiāo)售市場(chǎng)部門(mén)必須互相配合，分工 合作。就像蓋一座大廈，銷(xiāo)售工作是大廈的柱子，而市場(chǎng)工作則是大廈的樓板，每蓋一層都要有柱子和樓板，才能形成一個(gè)完整的鏈條，結(jié)構(gòu)才會(huì)嚴(yán)謹(jǐn)。銷(xiāo)售和市場(chǎng)只有相互配合，產(chǎn)品的市場(chǎng)才會(huì)穩(wěn)固，不至于被其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌擠掉。 拉力和推力是一對(duì)相互配合的作用力，銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)也是一對(duì)互動(dòng)組合，每一次的推廣行為和銷(xiāo)售行為都是一種互動(dòng)。任何一個(gè)部門(mén)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響整體的推廣過(guò)程。銷(xiāo)售部門(mén)完成目標(biāo)需要有市場(chǎng)部門(mén)的支持，例如銷(xiāo)售部門(mén)本季度定下目標(biāo)要銷(xiāo)售多少產(chǎn)品，需要市場(chǎng)部門(mén)舉行大型的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺 激消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望 ；同樣，市 場(chǎng)部門(mén)的工作也需要銷(xiāo)售部門(mén)的大力支持，例如市場(chǎng)部門(mén)建立、發(fā)展品牌形象，需要末端銷(xiāo)售人員的配合與協(xié)助。 銷(xiāo)售人員在推廣中的配合 銷(xiāo)售人員主要做末端的控制，導(dǎo)購(gòu)，勸說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)，以及末端的展示、布置，銷(xiāo)售人員還要協(xié)助市場(chǎng)部門(mén)做零售末端，包括促銷(xiāo)活動(dòng)的配合，正常的理貨，每天的友情拜訪等等。 此外，銷(xiāo)售人員在對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)過(guò)程中，還要把市場(chǎng)的信息及時(shí)地反饋給市場(chǎng)部門(mén)，讓他們以最快的速度了解并適應(yīng)市場(chǎng)。請(qǐng)看下圖： 圖 32 推廣中的銷(xiāo)售人員配合示意圖 需要注意的是， 一些產(chǎn)品只注重對(duì)消費(fèi)者的效益和對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) ，忽略了對(duì)中間環(huán)節(jié)的拉動(dòng)，使得一級(jí)批發(fā)商的積極性減少。 因?yàn)橐患?jí)批發(fā)商末端距離非常長(zhǎng)，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)周期也非常長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)必然造成了通路的距離長(zhǎng)，一批進(jìn)的產(chǎn)品要送到末端，需要一級(jí)一級(jí)地經(jīng)過(guò)自己的很多努力，如果企業(yè)不采取措施有效地激勵(lì)一級(jí)批發(fā)商，他們的積極性就會(huì)減退。 【案例】 前幾年格力采取了一個(gè)行動(dòng)，就是用二級(jí)批發(fā)商去拉動(dòng)一級(jí)批發(fā)商，使得產(chǎn)品很快在很多區(qū)域遍布。小批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)的積極性增大，對(duì)一級(jí)批發(fā)商是一個(gè)觸動(dòng)，拉動(dòng)了整體銷(xiāo)售，使銷(xiāo)售能夠更快、更密集地散布開(kāi)。 【自檢】 判斷下面的表達(dá)是否正確。 1． 銷(xiāo)售部 門(mén)的責(zé)任是把產(chǎn)品有效地送到消費(fèi)者面前，達(dá)成銷(xiāo)售。 （ ） 3． 市場(chǎng)部門(mén)的責(zé)任是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和建設(shè)。 （ ） 4． “品牌脈象 ”不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格問(wèn)題。 （ ） 5． 在實(shí)際的推廣中，銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)必須互相配合，分工合作。 （ ） 8． 如果忽視中間環(huán)節(jié)的拉動(dòng)，就會(huì)打擊一級(jí)批發(fā)商的積極性。 （ ） 推廣的時(shí)機(jī)控制 1．市場(chǎng)的橫向建設(shè)和銷(xiāo)售的縱向深入之間的配合 在不同的產(chǎn)品時(shí)期，市場(chǎng)建設(shè)和銷(xiāo)售工作各有不同的著重點(diǎn)，但是兩者始終保持密 切配合，步調(diào)一致，市場(chǎng)的橫向建設(shè)和銷(xiāo)售的縱向深入之間的配合可以用下面的圖來(lái)表示。 圖 33 市場(chǎng)的橫向建設(shè)與銷(xiāo)售的縱向深入之間的配合圖 需要提醒一點(diǎn)，主區(qū)域的直營(yíng)一般以城市為單位，城市周邊還有很多縣級(jí)市場(chǎng)，這些縣級(jí)市場(chǎng)怎樣控制呢？首先要保證直營(yíng)市場(chǎng)中的主要商場(chǎng)的控制，然后保證幾個(gè)主體之間的 鏈條控制，才能往下做二級(jí)市場(chǎng)的控制，這樣才能做到有效的細(xì)分和不同的市場(chǎng)開(kāi)辟。 2．推廣中的時(shí)間控制 在推廣過(guò)程中需要控制時(shí)間，按照一定的順序進(jìn)行。 一般先推廣的是產(chǎn)品的共性概念，讓消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，等到產(chǎn)品被接受了，再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性和其他產(chǎn)品的區(qū)別，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的個(gè)性概念，接下來(lái)才是產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合，品牌具有什么特征，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌會(huì)得到什么實(shí)際利益，這是純感性的接受。 拉力與推力的合理組合 1．不合理的拉力與推力組合及其后果 拉力和推力需要相互配合，才能發(fā)揮最好的效果，如果組合不當(dāng)，則會(huì) 相互牽制，產(chǎn)生相反的效果。常見(jiàn)的、不合理的拉力與推力組合有兩種： 拉力過(guò)大 拉力過(guò)大會(huì)造成需求在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大，而銷(xiāo)售行為一旦跟不上，就會(huì)產(chǎn)生空當(dāng)，容易被競(jìng)爭(zhēng)品牌趁機(jī)鉆空子，或被假冒偽劣產(chǎn)品鉆空子，并且容易形成不同區(qū)域的串貨，對(duì)企業(yè)造成很壞的影響。 【舉例】 有一段時(shí)間，很多保健品在做市場(chǎng)的時(shí)候，都有很大的廣告推動(dòng)。每天投入大量的廣告，用廣告去拉動(dòng)市場(chǎng)需求，不管這種需求是真實(shí)的，還是虛無(wú)的。需求拉起來(lái)之后，這些產(chǎn)品沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的管理模式和龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，結(jié)果還是不能占領(lǐng)市場(chǎng)。 現(xiàn)在不少企業(yè)已形成這樣一種局面 ，只要廣告少一點(diǎn)兒，就會(huì)導(dǎo)致批發(fā)商不愿意、區(qū)域經(jīng)理不愿意、業(yè)務(wù)員也不愿意。這就造成企業(yè)每年都要花費(fèi)周而復(fù)始的廣告費(fèi)，利潤(rùn)空間越來(lái)越小。這就走入了一種誤區(qū)，認(rèn)為市場(chǎng)需要先用廣告的炮彈來(lái)開(kāi)辟，炸成一片平地后業(yè)務(wù)員再跑過(guò)去，而不是通過(guò)推廣和銷(xiāo)售兩者共同努力去開(kāi)拓市場(chǎng)。 推力過(guò)強(qiáng) 推力過(guò)強(qiáng)一般是推廣的力度小于銷(xiāo)售力度。有的企業(yè)只注重銷(xiāo)售行為，認(rèn)為產(chǎn)品銷(xiāo)不到位、消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)是由于銷(xiāo)售員不夠努力的原因，事實(shí)上還存在其它的原因：第一，消費(fèi)者是否認(rèn)知產(chǎn)品的功能，是否有購(gòu)買(mǎi)需求；第二，品牌是否已經(jīng)在眾多的產(chǎn)品里占據(jù)一個(gè)位置 ，是否給消費(fèi)者留下了深刻的印象。 【案例】 一家企業(yè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品常常在末端被退回來(lái)。企業(yè)一開(kāi)始還認(rèn)為是自己的銷(xiāo)售做得不夠好，進(jìn)一步完善銷(xiāo)售體系，但是局面并沒(méi)有因此舉措而出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。企業(yè)經(jīng)過(guò)努力，最終找到原因所在。原來(lái)企業(yè)忽略了市場(chǎng)上的變化，品牌因素已經(jīng)開(kāi)始下降。企業(yè)在不間斷地做新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，大量的投入擱在產(chǎn)品的研發(fā)上，忽視了把新的產(chǎn)品概念灌輸給消費(fèi)者，所以消費(fèi)者不了解企業(yè)的新產(chǎn)品。 銷(xiāo)售的推力過(guò)大會(huì)增加通路的壓力，造成通路的堵塞和產(chǎn)品的積壓，末端消化不了產(chǎn)品往回退貨，大量的資金、產(chǎn)品堵塞通路，從而使得通路、資 金周轉(zhuǎn)不靈，形成惡性循環(huán)。 2．產(chǎn)品的潛量與產(chǎn)品推廣的關(guān)系 需求就是市場(chǎng)，有多大的需求，就有多大的市場(chǎng)。潛量是指市場(chǎng)潛在的需求有多大，明確潛在的需求，才能夠明確是需要更多地做品牌，還是更多地做產(chǎn)品。 潛量不明條件下的產(chǎn)品推廣 如果對(duì)產(chǎn)品潛量了解不夠，估計(jì)不夠準(zhǔn)確，這時(shí)做推廣容易出現(xiàn)失誤，所以在產(chǎn)品推廣前，要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)潛量。 【案例】 在上個(gè)世紀(jì) 80年代末，手機(jī)剛剛出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。從 1988年到 1996年摩托羅拉獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占據(jù)著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng) 90％以上的份額，但是從 1996年開(kāi)始市場(chǎng)份額迅速縮小 。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的潛量太大，摩托羅拉對(duì)此認(rèn)識(shí)不夠。 1996 年上半年全國(guó)總共有 600 萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，但是在下半年，僅新銷(xiāo)售的手機(jī)就有 600萬(wàn)臺(tái)。由于對(duì)市場(chǎng)潛量估計(jì)的失誤，在 1996 年下半年，摩托羅拉和愛(ài)立信二分天下了，又過(guò)了一年諾基亞加進(jìn)來(lái)，變成了三分天下。 如果潛量很大，企業(yè)不僅要搶占市場(chǎng)，還要開(kāi)發(fā)、占 據(jù)新的市場(chǎng)，潛量大可以創(chuàng)造出很多的神話，也可以創(chuàng)造出很多品牌。如果潛量比較小，這時(shí)主要做產(chǎn)品，而不再創(chuàng)造新的品牌，因?yàn)楫?dāng)品牌創(chuàng)造出來(lái)之后需求已經(jīng)飽滿(mǎn)了，品牌的未來(lái)價(jià)值已經(jīng)非常小。 隱性條件下的產(chǎn)品推廣 有的產(chǎn)品潛量是隱性的，雖然需求潛量很大，但是沒(méi)有變成顯性需求 。例如在彩電大規(guī)模推廣之前，ＶＣＤ、錄像機(jī)、ＤＶＤ的需求是隱性的，還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)，而且這些開(kāi)發(fā)是連動(dòng)的，在一種產(chǎn)品之上會(huì)產(chǎn)生新的需求。隱性條件下的潛量估算比較困難，企業(yè)要對(duì)其給予充分的重視。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的產(chǎn)品推廣 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下做產(chǎn)品推廣，要考慮其他 的競(jìng)爭(zhēng)品牌，要了解他們的產(chǎn)品、品牌推廣的時(shí)間。當(dāng)自己的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，別人的品牌已經(jīng)推廣了很長(zhǎng)時(shí)間，也許比自己的品牌認(rèn)知度更大，這時(shí)怎么能夠進(jìn)入市場(chǎng)呢？是概念先介入，讓消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品？還是用品牌直接介入，讓消費(fèi)者直接接受自己的品牌？這要從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：第一，考慮資源到底是不是可以抗?fàn)?；第二，考慮未來(lái)的潛量是不是可以讓自己利用，可以更多地發(fā)揮品牌價(jià)值。此外，產(chǎn)品概念與品牌概念一定要清晰，只有分清楚產(chǎn)品概念和品牌概念，才能更好地去利用市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)。 推廣中常見(jiàn)的誤區(qū) 在推廣中，有一些常見(jiàn)的誤區(qū)， 應(yīng)該引起人們足夠的重視，引以為戒。 1．過(guò)早建立品牌 有的企業(yè)過(guò)早地突出品牌概念，忽略了對(duì)產(chǎn)品的宣傳。消費(fèi)者不知道是什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能是什么，這樣的品牌就沒(méi)有支撐點(diǎn)，失去了支撐的基礎(chǔ)，這是應(yīng)該避免的誤區(qū)之一。 企業(yè)確實(shí)需要建立品牌，但是要把握好建立品牌的時(shí)間。一般要先把產(chǎn)品的概念灌輸給消費(fèi)者，然后才把品牌的概念灌輸給消費(fèi)者。 2．過(guò)多的產(chǎn)品教育，忽視了品牌的提升 過(guò)多的產(chǎn)品教育是指該做的產(chǎn)品廣告都做了，還繼續(xù)培育市場(chǎng)，繼續(xù)做教育，事實(shí)上這時(shí)應(yīng)該做品牌提升了。一些企業(yè)做完產(chǎn)品的教育之后，雖然知道應(yīng)該做品牌提升了，但是卻又忽略了 品牌特點(diǎn)和品牌特征的塑造 ，結(jié)果沒(méi)有把品牌提升起來(lái)，品牌在消費(fèi)者心中的定位不恰當(dāng)。有的品牌最后無(wú)聲無(wú)息地消失了，其原因之一就是忽略了品牌形象的塑造，品牌概念提出來(lái)之后，沒(méi)有形成特征，市場(chǎng)推力沒(méi)有建成，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱。 過(guò)多的產(chǎn)品教育是“為他人做嫁衣裳”，為別人炒紅了市場(chǎng)，卻沒(méi)有 讓消費(fèi)者認(rèn)可自己的品牌，消費(fèi)者最終認(rèn)可的是后來(lái)者，或別的品牌提升做得好的產(chǎn)品，所以必須 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做目標(biāo)的轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品教育過(guò)渡到品牌提升 。 3．忽視品牌概念，只做品牌認(rèn)知 我們不需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)人人都認(rèn)知的品牌，而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)在消費(fèi)者心中定位高的品牌。我國(guó)的一些品牌名氣是不小，卻沒(méi)有什么特征，這不是長(zhǎng)久之計(jì)。 一個(gè)企業(yè)該做的品牌特征沒(méi)有做，每天周而復(fù)始地讓各個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)員做市場(chǎng)生動(dòng)化、做銷(xiāo)售。企業(yè)的推廣負(fù)責(zé)人認(rèn)為自己很努力，業(yè)務(wù)員都是經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的，但是他仍忽略了一點(diǎn)，那就是品牌特征。 企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)不能僅僅 靠周而復(fù)始的告知和促銷(xiāo)，還需要品牌有自己的特征 ，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳根。 【自檢】 送你一朵美麗的花。 在整個(gè)課程中，進(jìn)行合理的市場(chǎng)推廣是我們的主要目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是花蕊 ,各種具體措施是花瓣。要想保護(hù)花蕊，需要花瓣的支持，要想進(jìn)行合理的市場(chǎng)推廣，需要做很多相應(yīng)的工作。我們已經(jīng)找到了一些花瓣，你能給這朵美麗的花再添上幾片花瓣嗎？ 【本講小結(jié)】 本講主要介紹了推廣控制。首先，介紹了推廣中拉力與推力的概念；其次，分別從產(chǎn)品的四個(gè)生命周期詳細(xì)地講解了拉力和推力的作用；接下來(lái)，介紹了銷(xiāo)售部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)的責(zé)任，以及兩者的配合和銷(xiāo)售人員的配合；然后，講解了市場(chǎng)的橫向建設(shè)和銷(xiāo)售的縱向深入之間的配合，并且介紹了推廣中的時(shí)間控制；接著，列舉了不合理的推力與拉力組合及其后果，并分析了產(chǎn)品的潛量與產(chǎn)品推廣的關(guān)系；最后，提出在推廣中常見(jiàn)的誤區(qū)。希望把所學(xué)的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際工作中，在實(shí)踐中不斷體會(huì)、不斷積累經(jīng)驗(yàn)、不斷進(jìn)步，從而 真正掌握市場(chǎng)推廣的相關(guān)知識(shí)和技能。 【心得體會(huì)】