【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者積極、主動(dòng)地購(gòu)買產(chǎn)品 。 2．促銷的種類 ? 廣告 廣告是最常見(jiàn)的促銷方式之一， 廣告具有強(qiáng)度大、收效快、覆蓋范圍廣、投資費(fèi)用相對(duì)比較高等特點(diǎn)，充分利用廣告去促進(jìn)推廣的達(dá)成。 ? 通路讓利 通路 就是通 常所說(shuō)的銷售渠道 ，通路的促銷一般通過(guò)銷售渠道讓利來(lái)達(dá)成。此外，還可以通過(guò)末端的活化，也就是在末端市場(chǎng)上通過(guò)生動(dòng)化的具體表現(xiàn)讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知產(chǎn)品。 ? 公關(guān) 公關(guān) 的形式 有很 多種 ， 包括對(duì)事件的適時(shí)利用 ， 對(duì)人員、企業(yè)、通路、媒介以及政府的公關(guān)等等 。 ? 人員推銷 人員推銷一般是在通路的末端進(jìn)行，具有直接、形象、感性特點(diǎn) ，尤其對(duì)于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，人員推銷起著十分重要的作用。 ? 營(yíng)業(yè)推廣 企業(yè)在運(yùn)作的過(guò)程中大部分時(shí)間都在做營(yíng)業(yè)推廣， 營(yíng)業(yè)推廣要通過(guò)不同的策略 來(lái) 達(dá)成 ，包括產(chǎn)品策略、分銷策略、末端控制策略和促銷活動(dòng)等 。 圖 21 促銷的種類 不同產(chǎn)品周期的促銷 在不同的產(chǎn)品生命時(shí)期，促銷的目的和手段各不相同，主要體現(xiàn)在面對(duì)不同的消費(fèi)者，在不同的時(shí)間，接受的方法各不一樣 。 1．前期的促銷 在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期 ， 主要目的是 讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，所以在上升期一般從產(chǎn)品的功能和品牌的概念去做促銷。 【舉例】 對(duì)自行車進(jìn)行促銷，首先要讓消費(fèi)者明白自行車的功能是什么？功能是能夠代步；對(duì)照相機(jī)進(jìn)行促銷，首先強(qiáng)調(diào)照相機(jī)的功能是什么？是能夠清晰地記錄某個(gè)畫(huà)面；對(duì)彩電進(jìn)行促銷，彩電的功能又是什么？它能夠傳達(dá)信息，帶給人們娛樂(lè)。這些 都是實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，需要首先讓消費(fèi)者 明白。 一些企業(yè)常常會(huì)舉辦大型的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，表面上看這類活動(dòng)似乎沒(méi)有什么具 體的目的，而實(shí)際上這是在做品牌促銷，把品牌的理念通過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)灌輸給廣大的消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者在潛意識(shí)里希望得到它的產(chǎn)品。 2．后期的促銷 到了成長(zhǎng)期和成熟期，產(chǎn)品的功能和品牌的概念已經(jīng)深入消費(fèi)者的心中，這時(shí)促銷要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的特征，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)舉行針對(duì)性的促銷，盡可能在保持原有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍和數(shù)量。 【舉例】 自行車、照相機(jī)、彩電的品牌多種多樣，消費(fèi)者為什么大多選擇這個(gè)品牌，而不選擇其它品牌？這就是該品牌本身特征的吸引力了。因?yàn)榧灼放频淖孕熊囐|(zhì)量好，騎起來(lái)安全、省力、快捷；乙品牌的照相機(jī)特別清晰、使用方便；丙品牌的電視機(jī)色彩艷麗、聲音逼真。這些都是 產(chǎn)品的基本功能之外所具有的個(gè)性 。 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，品牌的聲譽(yù)也是一個(gè)重要的因素。比如說(shuō)汽車，所有的汽車都可以起到代步的作用，為什么一些人還要花大價(jià)錢買奔馳、寶馬呢？因?yàn)榇蠹叶贾辣捡Y、寶馬是名牌車， 是身份、財(cái)富、地位的象征 ，選擇這樣的產(chǎn)品能夠 滿足消費(fèi)者的心理需求 ，這是 另外的一種結(jié)果利益 。 【自檢】 根據(jù)下面的事例回答問(wèn)題。 手機(jī)促銷員小王在和一位年輕的女顧客溝通。 小王：您好，您想要什么樣的手機(jī)？ 顧客：我想看看 牌的最新款的手機(jī)，要翻蓋的。 小王：真不巧，這款手機(jī)今天上午剛剛賣完了，您不如看看這一款，價(jià)格比那一款便宜了一半以上，又結(jié)實(shí)，很劃算?? 顧客：不，太難看了！ 顧客說(shuō)完就果斷地走了。 你能判斷促銷員小王在這次溝通中犯了什么錯(cuò)誤嗎？如果你是小王，你會(huì)怎么做？ 答案 21 小王過(guò)于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，忽視了 當(dāng)產(chǎn)品到了成熟期 ，更 要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的特征 。如果我是小王，我會(huì) 從顧客追求時(shí)尚的心理出發(fā) ， 為顧客推薦外形更好、款式更新的手機(jī) 。 不同市場(chǎng)條件下的促銷 1．開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)怎樣做促銷 一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可能企業(yè)產(chǎn) 品的市場(chǎng)還處在導(dǎo)入期，也有可能這種產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，別的企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)到了成長(zhǎng)期或成熟期，而這個(gè)企業(yè)才剛剛命名一個(gè)品牌，開(kāi)始正式生產(chǎn)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)需要利用促銷來(lái)讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品和品牌。 企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)做促銷，需要注意幾個(gè)方面的問(wèn)題： ? 促銷的基本原則 ? 促銷的對(duì)象 促銷的對(duì)象一方面是 廣大的個(gè)體消費(fèi)者 ，另一方面是 零售店 ，零售店的配合能夠保證通路的暢通，企業(yè)可以通過(guò)給零售店一定的促銷利益，激發(fā)它對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣。 ? 促銷的方式 促銷的方式 一般有三種： ①市場(chǎng)服務(wù)促銷，企業(yè)通過(guò)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)、 更有趣的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者；②產(chǎn)品功能促銷，企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點(diǎn)和功能，抓住這個(gè)特點(diǎn)吸引更多的消費(fèi)者；③品牌促銷，利用原有品牌的影響力，促進(jìn)新生品牌或副品牌的產(chǎn)品銷售。 【案例】 一個(gè)生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，打算在市場(chǎng)推廣自己的一個(gè)品牌的洗面奶，但是市場(chǎng)上已經(jīng)有很多知名企業(yè)生產(chǎn)的各種洗面奶了，這個(gè)企業(yè)無(wú)論 從實(shí)力還是資源 來(lái)說(shuō)都無(wú)法與那些國(guó)際大企業(yè)抗?fàn)?。為了搶占一定的市?chǎng)份額，企業(yè)經(jīng)過(guò)反復(fù)研究，決定利用產(chǎn)品功能來(lái)促銷，也就是強(qiáng)調(diào)自己的洗面奶具有清除臉上螨蟲(chóng)的功能，因?yàn)槊總€(gè)人的臉上都有螨蟲(chóng)，這種洗面奶專門為了清 除螨蟲(chóng)而設(shè)計(jì)，這樣一來(lái)，消費(fèi)者不是因?yàn)槠放迫ベ?gòu)買，而是因?yàn)楫a(chǎn)品的特有功能而購(gòu)買。事實(shí)證明，企業(yè)的這個(gè)促銷方案取得了巨大的成功，一年的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)千萬(wàn)元以上。 【自檢】 請(qǐng)判斷下面的促銷分別屬于什么方式？ ，消費(fèi)者如果在產(chǎn)品中找到某個(gè)特點(diǎn)的標(biāo)志就可以獲得企業(yè)贈(zèng)送的獎(jiǎng)品； ，強(qiáng)調(diào)這種洗衣皂能夠非?？焖俣行У厝コ蜐n、污漬； ，是一個(gè)非常著名的品牌，現(xiàn)在海爾也開(kāi)始生產(chǎn)空調(diào)，在空調(diào)市場(chǎng)搶占了一定的份額。 答案： A是 市場(chǎng)服務(wù)促銷； B是產(chǎn)品功能促銷； C是品牌促銷。 2．建設(shè)市場(chǎng)時(shí)怎樣做促銷 在建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，做促銷的方式與開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)不一樣。就好像打仗，進(jìn)攻山頭有一種打法，攻占山頭之后，防守山頭又有一種戰(zhàn)術(shù)，所以在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)會(huì)用一套促銷方案，當(dāng)產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，需要鞏固成果時(shí)，應(yīng)該相應(yīng)地改變戰(zhàn)術(shù)。 建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，做促銷的基本目的是 保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度，爭(zhēng)取更多的經(jīng)銷商的支持、配合，在原有的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 這時(shí)促銷的主要方式是 強(qiáng)化市場(chǎng)的區(qū)隔 ，告知消費(fèi)者自己的產(chǎn)品和別人的不同， 突出產(chǎn)品的個(gè)性 和品牌的特征 。 盡管市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，但是市場(chǎng)的條件依然在不斷變化著，消費(fèi)者的情況也在不斷變化，所以每年都有周而復(fù)始的循環(huán)提升，每年都有不同的競(jìng)爭(zhēng)。例如一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者是２０歲左右的年輕人，但是年輕人每過(guò)一年就長(zhǎng)大一歲，成熟一歲，所以產(chǎn)品的促銷主題要有相應(yīng)的變化，根據(jù)消費(fèi)者的接受能力和接受條件去進(jìn)行不同的促銷行為。 【案例】 可口可樂(lè)飲料公司每年在夏季時(shí)都有很多促銷活動(dòng)，它在建設(shè)市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)化品牌概念。它的消費(fèi)者主要是學(xué)生、青年人。 青年人喜歡運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、跳躍、動(dòng)感 ，所以可口可樂(lè)飲料公司在推廣的過(guò)程中把品牌概念定義為運(yùn)動(dòng)、青春、動(dòng)感，并把它和音樂(lè)、體育結(jié)合起來(lái)，這樣與消費(fèi)者也就緊密地結(jié)合起來(lái)了。 促銷在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用 1．導(dǎo)入期的促銷運(yùn)用 在導(dǎo)入期，企業(yè)運(yùn)用促銷的目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，縮短產(chǎn)品適應(yīng)期，提高通路配銷能力。導(dǎo)入期的促銷手段主要是建立產(chǎn)品概念。需要提醒的是，企業(yè)在建立產(chǎn)品概念時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而不是其他的事物。 【案例】 一種飲料在開(kāi)始打入市場(chǎng)時(shí)請(qǐng)一位非常受歡迎的明星做品牌的形象代言人。消費(fèi)者只要買該飲料，就能得到這位明星的 肖像圖。結(jié)果轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)移到明星的身上。因?yàn)橄M(fèi)者買產(chǎn)品時(shí)是為了獲得明星的肖像圖，而不是為了產(chǎn)品的利益。這樣不能形成品牌效應(yīng)的積累，只要促銷一停止，銷量就會(huì)立即下降。 2．上升期的促銷運(yùn)用 在上升期，需要擴(kuò)充市場(chǎng)，建立產(chǎn)品地位，所以需要強(qiáng)化產(chǎn)品概念，在強(qiáng)化產(chǎn)品概念時(shí)要有自己獨(dú)特的主張，一方面維持產(chǎn)品的價(jià)位，不能降價(jià)，另一方面增加服務(wù)，擴(kuò)大通路。 【案例】 我國(guó)知名品牌礦泉水農(nóng)夫山泉，它在推廣時(shí)提出一個(gè)膾炙人口的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”。這句廣告詞強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉的特點(diǎn)，“有點(diǎn)兒甜”就是 強(qiáng)化它的產(chǎn)品概念，這個(gè)概念消費(fèi)者可以感覺(jué)到，容易接受。 3．成長(zhǎng)期的促銷運(yùn)用 進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，因?yàn)槭袌?chǎng)的需求持續(xù)擴(kuò)大，所以需要提升銷量，怎樣提升銷量呢？首先要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更多的認(rèn)知，不僅認(rèn)知產(chǎn)品而且認(rèn)知 品牌。 【舉例】 在冰茶飲料市場(chǎng)，以前有旭日升，但是這個(gè)品牌在前期產(chǎn)品概念的切入不夠準(zhǔn)確。因?yàn)楸枧c熱茶不同，熱茶已經(jīng)有幾千年的歷史了，而冰茶則需要塑造一批新的消費(fèi)群體，引導(dǎo)以前喝熱茶的人群來(lái)喝冰茶，教育這些人群應(yīng)該從產(chǎn)品概念起步。但是旭日升過(guò)多的強(qiáng)化了品牌概念，等到真正的市場(chǎng)需求形成之后，再想強(qiáng)化 品牌就有些力不從心。 4．成熟期的促銷運(yùn)用 在成熟期，促銷的目的是保持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，維持品牌地位，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成果，這時(shí)可以采用多種形式的促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)。 【自檢】 在不同的產(chǎn)品階段，促銷方式也相應(yīng)的有所不同，填寫(xiě)下面的表格，檢驗(yàn)自己是否已經(jīng)掌握促銷在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用。 導(dǎo)入期 上升期 成長(zhǎng)期 成熟期 促銷的目的 常用的促銷手段 答案 23 導(dǎo)入期 上升期 成長(zhǎng)期 成熟期 促銷的 目的 認(rèn)知產(chǎn)品 縮短產(chǎn)品適應(yīng)期 提高通路能力 擴(kuò)充市場(chǎng) 建立地位 提升銷量 保持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 維持品牌地位，進(jìn)一步擴(kuò)大成果 常用的促銷手段 建立產(chǎn)品概念 強(qiáng)化產(chǎn)品概念 維持產(chǎn)品的價(jià)位 增加服務(wù) 擴(kuò)大通路 讓消費(fèi)者不僅認(rèn)知產(chǎn)品，而且認(rèn)知品牌 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)區(qū)隔 擴(kuò)展銷售渠道 提高競(jìng)爭(zhēng)力 季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案 所有的產(chǎn)品都有季節(jié)性。有的表現(xiàn)得不明顯，一年的各個(gè)時(shí)節(jié)變化不大；有的產(chǎn)品季節(jié)性比較明顯，例如空調(diào)、冰箱、冷飲等，在夏季的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于冬季，而火鍋、羽絨服等產(chǎn)品，冬季則是需求的旺季，這些是明顯的季節(jié)性產(chǎn)品，此外像彩電，也有銷售的旺季和淡季之分。因此，需要 針對(duì)旺、淡季的概念而相應(yīng)地采取促銷行為。 旺季 的 促銷是為了爭(zhēng)取銷量 ， 不是旺季的促銷是為了樹(shù)立品牌 。旺季促銷時(shí)互相之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要利用不同的促銷方式去達(dá)成。 圖 22 產(chǎn)品季節(jié)促銷曲線圖 從上面的曲線圖可以看出，季節(jié)性產(chǎn)品的促銷分為四個(gè)階段： ? 搶占先機(jī) 在進(jìn)入旺季的前期就事先做好經(jīng)銷商的工作，讓他們配合鋪貨，從而保證旺季時(shí)市場(chǎng)上有充足的貨源。搶占先機(jī)非常重要，因?yàn)榻?jīng)銷商每年在某一種產(chǎn)品上的資金是有限的，這些資金運(yùn)用到一個(gè)品牌上之后就不能更多地再運(yùn)用到其他品牌上，而且季節(jié)性產(chǎn)品具有時(shí)間限 制性，經(jīng)銷商一般不敢嘗試太多的產(chǎn)品，所以我們要“先下手為強(qiáng)”。 【舉例】 每年的夏季是冷飲的旺季，企業(yè)一般在三、四月份就要進(jìn)入市場(chǎng) ，聯(lián)系好經(jīng)銷商，和經(jīng)銷商確定促銷的方案，給他們一定的折扣，讓經(jīng)銷商保證把產(chǎn)品分發(fā)給所有的攤點(diǎn)，這樣才能保證在夏天到來(lái)時(shí)占據(jù)市場(chǎng)。 ? 為全年的銷量提升鋪墊 產(chǎn)品到達(dá)經(jīng)銷商手里之后，企業(yè)要支持經(jīng)銷商，幫助他們進(jìn)行 末端促銷 ，讓他們感覺(jué)到產(chǎn)品確實(shí)好賣，這樣他們就會(huì)主動(dòng)進(jìn)更多的產(chǎn)品，企業(yè)也就能夠占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。 如果企業(yè)選擇的促銷方式不對(duì)，例如進(jìn)行賣一送一的末端促銷，這時(shí) 經(jīng)銷商并不支持企業(yè)，消費(fèi)者也不一定支持企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品的季節(jié)性