【文章內容簡介】 、溝通，引導消費者積極、主動地購買產品 。 2．促銷的種類 ? 廣告 廣告是最常見的促銷方式之一， 廣告具有強度大、收效快、覆蓋范圍廣、投資費用相對比較高等特點，充分利用廣告去促進推廣的達成。 ? 通路讓利 通路 就是通 常所說的銷售渠道 ，通路的促銷一般通過銷售渠道讓利來達成。此外，還可以通過末端的活化，也就是在末端市場上通過生動化的具體表現讓消費者更好地認知產品。 ? 公關 公關 的形式 有很 多種 ， 包括對事件的適時利用 ， 對人員、企業(yè)、通路、媒介以及政府的公關等等 。 ? 人員推銷 人員推銷一般是在通路的末端進行，具有直接、形象、感性特點 ，尤其對于導入期的新產品，人員推銷起著十分重要的作用。 ? 營業(yè)推廣 企業(yè)在運作的過程中大部分時間都在做營業(yè)推廣， 營業(yè)推廣要通過不同的策略 來 達成 ，包括產品策略、分銷策略、末端控制策略和促銷活動等 。 圖 21 促銷的種類 不同產品周期的促銷 在不同的產品生命時期，促銷的目的和手段各不相同，主要體現在面對不同的消費者，在不同的時間，接受的方法各不一樣 。 1．前期的促銷 在導入期和成長期 ， 主要目的是 讓消費者認知產品、了解產品，激發(fā)消費者對產品的需求，促使他們產生購買的欲望，所以在上升期一般從產品的功能和品牌的概念去做促銷。 【舉例】 對自行車進行促銷，首先要讓消費者明白自行車的功能是什么？功能是能夠代步；對照相機進行促銷，首先強調照相機的功能是什么？是能夠清晰地記錄某個畫面；對彩電進行促銷，彩電的功能又是什么？它能夠傳達信息，帶給人們娛樂。這些 都是實質性的產品，需要首先讓消費者 明白。 一些企業(yè)常常會舉辦大型的抽獎活動，表面上看這類活動似乎沒有什么具 體的目的，而實際上這是在做品牌促銷，把品牌的理念通過抽獎活動灌輸給廣大的消費者，促進消費者在潛意識里希望得到它的產品。 2．后期的促銷 到了成長期和成熟期，產品的功能和品牌的概念已經深入消費者的心中，這時促銷要強調產品的個性和品牌的特征，根據不同的產品特點舉行針對性的促銷，盡可能在保持原有消費群的基礎上，進一步擴大消費者的范圍和數量。 【舉例】 自行車、照相機、彩電的品牌多種多樣，消費者為什么大多選擇這個品牌，而不選擇其它品牌？這就是該品牌本身特征的吸引力了。因為甲品牌的自行車質量好，騎起來安全、省力、快捷；乙品牌的照相機特別清晰、使用方便；丙品牌的電視機色彩艷麗、聲音逼真。這些都是 產品的基本功能之外所具有的個性 。 消費者在選擇產品時，品牌的聲譽也是一個重要的因素。比如說汽車，所有的汽車都可以起到代步的作用，為什么一些人還要花大價錢買奔馳、寶馬呢？因為大家都知道奔馳、寶馬是名牌車， 是身份、財富、地位的象征 ，選擇這樣的產品能夠 滿足消費者的心理需求 ，這是 另外的一種結果利益 。 【自檢】 根據下面的事例回答問題。 手機促銷員小王在和一位年輕的女顧客溝通。 小王：您好，您想要什么樣的手機？ 顧客：我想看看 牌的最新款的手機，要翻蓋的。 小王：真不巧，這款手機今天上午剛剛賣完了，您不如看看這一款，價格比那一款便宜了一半以上，又結實，很劃算?? 顧客：不，太難看了！ 顧客說完就果斷地走了。 你能判斷促銷員小王在這次溝通中犯了什么錯誤嗎？如果你是小王，你會怎么做？ 答案 21 小王過于強調產品功能，忽視了 當產品到了成熟期 ，更 要強調產品的個性和品牌的特征 。如果我是小王，我會 從顧客追求時尚的心理出發(fā) ， 為顧客推薦外形更好、款式更新的手機 。 不同市場條件下的促銷 1．開拓市場時怎樣做促銷 一個企業(yè)在進入市場時，可能企業(yè)產 品的市場還處在導入期，也有可能這種產品市場已經很成熟了，別的企業(yè)的產品已經到了成長期或成熟期，而這個企業(yè)才剛剛命名一個品牌，開始正式生產產品，這時企業(yè)需要利用促銷來讓消費者認知自己的產品和品牌。 企業(yè)在開拓市場時做促銷，需要注意幾個方面的問題： ? 促銷的基本原則 ? 促銷的對象 促銷的對象一方面是 廣大的個體消費者 ，另一方面是 零售店 ，零售店的配合能夠保證通路的暢通，企業(yè)可以通過給零售店一定的促銷利益，激發(fā)它對企業(yè)產品的興趣。 ? 促銷的方式 促銷的方式 一般有三種： ①市場服務促銷，企業(yè)通過提供比競爭對手更優(yōu)質、 更有趣的服務來吸引消費者；②產品功能促銷，企業(yè)的產品具有與眾不同的特點和功能，抓住這個特點吸引更多的消費者；③品牌促銷，利用原有品牌的影響力，促進新生品牌或副品牌的產品銷售。 【案例】 一個生產化妝品的企業(yè)，打算在市場推廣自己的一個品牌的洗面奶，但是市場上已經有很多知名企業(yè)生產的各種洗面奶了，這個企業(yè)無論 從實力還是資源 來說都無法與那些國際大企業(yè)抗爭。為了搶占一定的市場份額，企業(yè)經過反復研究，決定利用產品功能來促銷，也就是強調自己的洗面奶具有清除臉上螨蟲的功能，因為每個人的臉上都有螨蟲，這種洗面奶專門為了清 除螨蟲而設計，這樣一來，消費者不是因為品牌去購買，而是因為產品的特有功能而購買。事實證明，企業(yè)的這個促銷方案取得了巨大的成功，一年的營業(yè)額就高達千萬元以上。 【自檢】 請判斷下面的促銷分別屬于什么方式？ ，消費者如果在產品中找到某個特點的標志就可以獲得企業(yè)贈送的獎品； ，強調這種洗衣皂能夠非?？焖俣行У厝コ蜐n、污漬； ，是一個非常著名的品牌，現在海爾也開始生產空調，在空調市場搶占了一定的份額。 答案： A是 市場服務促銷； B是產品功能促銷； C是品牌促銷。 2．建設市場時怎樣做促銷 在建設市場時，做促銷的方式與開拓市場時不一樣。就好像打仗，進攻山頭有一種打法，攻占山頭之后，防守山頭又有一種戰(zhàn)術，所以在開拓市場時會用一套促銷方案，當產品和品牌在市場上已經占據了一定的份額，需要鞏固成果時，應該相應地改變戰(zhàn)術。 建設市場時，做促銷的基本目的是 保持消費者對產品和品牌的忠誠度，爭取更多的經銷商的支持、配合，在原有的基礎上不斷擴大市場份額。 這時促銷的主要方式是 強化市場的區(qū)隔 ，告知消費者自己的產品和別人的不同， 突出產品的個性 和品牌的特征 。 盡管市場進入成熟期，但是市場的條件依然在不斷變化著，消費者的情況也在不斷變化，所以每年都有周而復始的循環(huán)提升，每年都有不同的競爭。例如一個產品面對的消費者是２０歲左右的年輕人，但是年輕人每過一年就長大一歲，成熟一歲，所以產品的促銷主題要有相應的變化，根據消費者的接受能力和接受條件去進行不同的促銷行為。 【案例】 可口可樂飲料公司每年在夏季時都有很多促銷活動，它在建設市場時強化品牌概念。它的消費者主要是學生、青年人。 青年人喜歡運動、音樂、跳躍、動感 ，所以可口可樂飲料公司在推廣的過程中把品牌概念定義為運動、青春、動感，并把它和音樂、體育結合起來，這樣與消費者也就緊密地結合起來了。 促銷在不同產品階段的運用 1．導入期的促銷運用 在導入期，企業(yè)運用促銷的目的是讓消費者認知產品，刺激消費者的購買欲望，縮短產品適應期，提高通路配銷能力。導入期的促銷手段主要是建立產品概念。需要提醒的是，企業(yè)在建立產品概念時，應該強調產品，而不是其他的事物。 【案例】 一種飲料在開始打入市場時請一位非常受歡迎的明星做品牌的形象代言人。消費者只要買該飲料，就能得到這位明星的 肖像圖。結果轉移了產品概念，把產品概念轉移到明星的身上。因為消費者買產品時是為了獲得明星的肖像圖，而不是為了產品的利益。這樣不能形成品牌效應的積累，只要促銷一停止，銷量就會立即下降。 2．上升期的促銷運用 在上升期，需要擴充市場，建立產品地位，所以需要強化產品概念，在強化產品概念時要有自己獨特的主張，一方面維持產品的價位，不能降價，另一方面增加服務，擴大通路。 【案例】 我國知名品牌礦泉水農夫山泉，它在推廣時提出一個膾炙人口的廣告“農夫山泉有點兒甜”。這句廣告詞強調了農夫山泉的特點，“有點兒甜”就是 強化它的產品概念，這個概念消費者可以感覺到，容易接受。 3．成長期的促銷運用 進入成長期之后，因為市場的需求持續(xù)擴大，所以需要提升銷量，怎樣提升銷量呢？首先要讓消費者對產品有更多的認知，不僅認知產品而且認知 品牌。 【舉例】 在冰茶飲料市場，以前有旭日升，但是這個品牌在前期產品概念的切入不夠準確。因為冰茶與熱茶不同，熱茶已經有幾千年的歷史了，而冰茶則需要塑造一批新的消費群體，引導以前喝熱茶的人群來喝冰茶，教育這些人群應該從產品概念起步。但是旭日升過多的強化了品牌概念，等到真正的市場需求形成之后，再想強化 品牌就有些力不從心。 4．成熟期的促銷運用 在成熟期，促銷的目的是保持產品的市場占有率，維持品牌地位，在原有的基礎上進一步擴大成果，這時可以采用多種形式的促銷來實現這一任務。 【自檢】 在不同的產品階段，促銷方式也相應的有所不同，填寫下面的表格，檢驗自己是否已經掌握促銷在不同產品階段的運用。 導入期 上升期 成長期 成熟期 促銷的目的 常用的促銷手段 答案 23 導入期 上升期 成長期 成熟期 促銷的 目的 認知產品 縮短產品適應期 提高通路能力 擴充市場 建立地位 提升銷量 保持產品的市場占有率 維持品牌地位，進一步擴大成果 常用的促銷手段 建立產品概念 強化產品概念 維持產品的價位 增加服務 擴大通路 讓消費者不僅認知產品，而且認知品牌 強調市場區(qū)隔 擴展銷售渠道 提高競爭力 季節(jié)性產品的促銷方案 所有的產品都有季節(jié)性。有的表現得不明顯，一年的各個時節(jié)變化不大；有的產品季節(jié)性比較明顯，例如空調、冰箱、冷飲等，在夏季的需求遠遠大于冬季，而火鍋、羽絨服等產品，冬季則是需求的旺季，這些是明顯的季節(jié)性產品，此外像彩電，也有銷售的旺季和淡季之分。因此，需要 針對旺、淡季的概念而相應地采取促銷行為。 旺季 的 促銷是為了爭取銷量 ， 不是旺季的促銷是為了樹立品牌 。旺季促銷時互相之間競爭激烈，需要利用不同的促銷方式去達成。 圖 22 產品季節(jié)促銷曲線圖 從上面的曲線圖可以看出，季節(jié)性產品的促銷分為四個階段： ? 搶占先機 在進入旺季的前期就事先做好經銷商的工作，讓他們配合鋪貨，從而保證旺季時市場上有充足的貨源。搶占先機非常重要，因為經銷商每年在某一種產品上的資金是有限的，這些資金運用到一個品牌上之后就不能更多地再運用到其他品牌上，而且季節(jié)性產品具有時間限 制性，經銷商一般不敢嘗試太多的產品，所以我們要“先下手為強”。 【舉例】 每年的夏季是冷飲的旺季，企業(yè)一般在三、四月份就要進入市場 ，聯(lián)系好經銷商，和經銷商確定促銷的方案，給他們一定的折扣，讓經銷商保證把產品分發(fā)給所有的攤點，這樣才能保證在夏天到來時占據市場。 ? 為全年的銷量提升鋪墊 產品到達經銷商手里之后，企業(yè)要支持經銷商，幫助他們進行 末端促銷 ，讓他們感覺到產品確實好賣，這樣他們就會主動進更多的產品，企業(yè)也就能夠占領更多的市場份額，實現良性循環(huán)。 如果企業(yè)選擇的促銷方式不對，例如進行賣一送一的末端促銷，這時 經銷商并不支持企業(yè)，消費者也不一定支持企業(yè)，因為產品的季節(jié)性