【正文】 并且這也是品牌與消費者進行溝通的載體，關于品牌符號與品牌個性的表現(xiàn)需要相關的創(chuàng)意設計來支持 總是給你更多 ?健康 ?美味 ?信心 ?????? 這是關于欣和整個品牌的核心價值 欣和品牌識別的內(nèi)容，主要包括以下五個方面，在確立其核心價值的基礎上，我們必須在健康與專業(yè)釀味者的點上做實，在其識別的符號方面也將集中體現(xiàn)健康與美味概念 核心價值 總是給你更多（健康、美味 ……) 品牌個性 持續(xù)性要求 滿足所有由通用產(chǎn)品過渡到精品過程的消費者 基本結構 品牌 VI結構 使用規(guī)范 品牌 VI使用規(guī)范 欣和品牌基本規(guī)范 ——品牌識別 欣和品牌又應如何與消費者發(fā)生關系呢？ 從傳播這個層面上或者是從這一點上進行應尋找出 目標群體的共性 ，從而針對這個共性進行一定的創(chuàng)意與傳播。 麥斯威爾最早從產(chǎn)品面著手，強調“滴滴香濃，意猶未盡”；現(xiàn)在也過渡到“好東西要和好朋友分享”與消費者建立關系層面上。 所以既然有足夠的商業(yè)實踐來證明與消費者建立關系是欣和必須要做的，我們就可以從現(xiàn)在著手開始 欣和品牌個性 的建立 而品牌資產(chǎn)是存在于消費者中間的，欣和在競爭下如何塑造品牌資產(chǎn)，這要求品牌一定要與消費者發(fā)生關系，這種關系才是品牌資產(chǎn)最大核心。 從知名品牌的成功來看待如何與消費者進行溝通 NIKE 的成功有著諸多因素，我們從其與消費者的溝通角度來看待其成功之處： ?通過迎合剛剛出現(xiàn)的健身運動從運動員專用鞋市場拓展到普通消費者的大眾市場； ?通過創(chuàng)意“離經(jīng)叛道”的甲殼蟲樂隊演奏的歌曲廣告強化溝通； ?借用偶像體育名人崇拜建立品牌忠誠； ?運用動畫、電腦游戲貼近青少年消費者； ?深入自我心理意識和價值爭取到女性消費者。 品牌定位 側重點 正式競技體育選手市場 （雜志廣告）產(chǎn)品的技術優(yōu)勢 尋常百姓（特別是十幾歲的少年） 成為青少年文化的組成部分和身份象征 （電視廣告）流行意識與體育成就 青少年市場、男性市場、女性市場 價值溝通 —— 自我與自尊 在進行溝通時，是以人與人的“對話”作為主要溝通手段，文案充滿一種令人感動的關懷與希望。 在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。 在你一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。 在你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。 從成功品牌看品牌定位與品牌策略 先鋒電子 PIONEER ELECTRONICS 提升品牌形象 訴求定位于男性對汽車和家用電子產(chǎn)品的渴望。目標是讓先鋒的品牌顯得更加新潮，并統(tǒng)一先鋒的家庭和車用音響的廣告形象。 品牌定位為“讓人們倍感激情的音響設備生產(chǎn)商” 。 BBDO調查發(fā)現(xiàn)先鋒被視為是陳舊、上了年紀的音響品牌。必須在目標客戶中努力尋找一個共性 ，發(fā)現(xiàn)男性對高品質音響的渴求終其一生，無論是汽車音響放大器那雷霆萬鈞的重低音，還是高端DVD或等離子電視的超凡脫俗的聲音。 對策： 創(chuàng)造一種“由搖籃到墳墓”的品牌策略 ，希望將品牌定位為目標客戶不但“需要”而且“渴求”的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商。相應定位的 廣告語是“先鋒生產(chǎn)你朝思暮想的產(chǎn)品” 。 欣和品牌個性究竟是什么，我們期望消費者如何來看待欣和這個品牌，從我們的調查中可以得出結論：欣和是健康的。 品牌個性 健康的釀味者， 不僅給你美味，還能給你健康 蔥伴侶品牌個性描述 [濟南 ] 蔥伴侶比較年青 ， 年齡大約在 25歲以下 ， 人比較幽默 ， 風趣 ， 喜歡說笑話 。 比較討人喜愛 ， 喜歡玩球 。 從事的職業(yè)是私營企業(yè)的部門經(jīng)理 ， 對穿著不是太講究 。 1. 如果蔥伴侶 、 欣和 、 小康 、 品牌是一個人 ， 它的性格年齡是什么樣的 ？ 2. 它喜歡什么樣的裝束 ？ 3. 它所從事的職業(yè)是什么 ？ 蔥伴侶品牌個性描述 欣和品牌個性描述 小康品牌個性描述 年齡 26—27歲 ， 性格外向 ， 好動 ， 年齡在 30歲左右 ， 機智 、 瀟灑 年齡在 26—27歲 ， 內(nèi)秀不喜歡 喜歡娛樂活動 ， 不拘小節(jié) ， 穿著隨意 喜歡高雅運動如：高爾夫等穿著 和別人競爭 ， 有才華 ， 衣著樸素 , 工作是挑戰(zhàn)性強的 IT行業(yè) 講究 ， 工作是行政管理經(jīng)理 。 工作是公司職員 。 [大連 ] 利用 MIM工具，我們已經(jīng)從目標消費者的價值觀尋找到一個共性，即健康可以作為我們區(qū)別于市場競爭者的一個概念點，這也就是欣和成為市場領導者所擁有的品牌優(yōu)勢，也就是其個性所在 MOTOROLA T2688 其品牌個性即為家庭，定位在家庭這個概念上進行挖掘。避開商務、時尚、科技的概念。這樣在進行產(chǎn)品推廣時便很容易地找到市場切入點（家庭 — 女性 — 關系 — 親情 — 愛情），所以從女性這個點上著手（女性無疑是家庭的，當然更是感情的），市場啟動成功。 “我是 MARTELL”的系列廣告采用同一個模特形象，一致性地傳達出 MARTELL酒的高貴典雅的品牌個性。 RADO 時間改變一切，惟獨雷達表 為了“時間改變一切”這一抽象概念具象化，每一則廣告都講述了一個頗具戲劇性的小故事。 ?晚上十點，出去散步 次日上午八點，已降落在巴黎機場 ?晚上十點，她過來一起喝杯酒 凌晨零點一分，他丟失了隱形眼鏡 ?上午九點，痛失丈夫 下午三點，喜獲巨額財產(chǎn) 核心價值 總是給你更多（健康、美味 ……) 品牌個性 健康的調味者， 不僅給你美味，還能給你健康 持續(xù)性要求 滿足所有由通用產(chǎn)品過渡到精品過程的消費者 基本結構 品牌 VI結構 使用規(guī)范 品牌 VI使用規(guī)范 欣和品牌基本規(guī)范 ——品牌識別 從欣和的品牌個性來發(fā)展出傳播概念：專業(yè)釀制，健康美味 傳播概念：專業(yè)釀制，健康美味 我們可以為一般性的調味品創(chuàng)造一些不同的魅力，對于中高消費層的群體而言，純粹的產(chǎn)品說明以及太過夸張或表現(xiàn)美味的場景不足以達成我們所設定的品牌遠景，所以在人的行為方面可以有所發(fā)展，“欣和產(chǎn)品會改變?nèi)说男袨椤薄? 李奧貝納的創(chuàng)意原則：“每個商品都有它的戲劇性” 要體現(xiàn)這種意涵，就要從生活情景作為 創(chuàng)意出發(fā)點 ，也就是涵蓋了品牌與消費者的關系 ——我們可以戲劇性地表現(xiàn)出消費者在日常生活中如何使用欣和產(chǎn)品的過程，從而奠定欣和的創(chuàng)意風格基礎 傳播主題：“專業(yè)釀制，健康美味 —— 有健康才有味道” 從欣和的傳播概念發(fā)展出傳播主題： 有健康才有味道 1. 產(chǎn)品和服務的范圍在不斷擴大 2. 出現(xiàn)了新的價值要求 3. 公司與消費者的關系日益加強的方式 4. 組織的虛擬化 5. 在傳統(tǒng)的合并與兼并的基礎上出現(xiàn)了企業(yè)分解 6. 戰(zhàn)略聯(lián)合的形成 7. 外部包銷的做法日益增多 8. 全球化浪潮不斷擴大 9. 新競爭者迅速進入舊有市場 10. 按照顧客具體要求制造產(chǎn)品 欣和在第一階段的工作，公司應加強與消費者的關系，我們所強調的是文本性的方案只能做到說明與解釋的作用，至于以后的工作，還需要根據(jù)雙方意見的達成情況繼續(xù)。 第一階段 第二階段 第三階段