【正文】 并且這也是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的載體，關(guān)于品牌符號(hào)與品牌個(gè)性的表現(xiàn)需要相關(guān)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來支持 總是給你更多 ?健康 ?美味 ?信心 ?????? 這是關(guān)于欣和整個(gè)品牌的核心價(jià)值 欣和品牌識(shí)別的內(nèi)容，主要包括以下五個(gè)方面，在確立其核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，我們必須在健康與專業(yè)釀味者的點(diǎn)上做實(shí)，在其識(shí)別的符號(hào)方面也將集中體現(xiàn)健康與美味概念 核心價(jià)值 總是給你更多（健康、美味 ……) 品牌個(gè)性 持續(xù)性要求 滿足所有由通用產(chǎn)品過渡到精品過程的消費(fèi)者 基本結(jié)構(gòu) 品牌 VI結(jié)構(gòu) 使用規(guī)范 品牌 VI使用規(guī)范 欣和品牌基本規(guī)范 ——品牌識(shí)別 欣和品牌又應(yīng)如何與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系呢？ 從傳播這個(gè)層面上或者是從這一點(diǎn)上進(jìn)行應(yīng)尋找出 目標(biāo)群體的共性 ，從而針對這個(gè)共性進(jìn)行一定的創(chuàng)意與傳播。 麥斯威爾最早從產(chǎn)品面著手，強(qiáng)調(diào)“滴滴香濃，意猶未盡”；現(xiàn)在也過渡到“好東西要和好朋友分享”與消費(fèi)者建立關(guān)系層面上。 所以既然有足夠的商業(yè)實(shí)踐來證明與消費(fèi)者建立關(guān)系是欣和必須要做的，我們就可以從現(xiàn)在著手開始 欣和品牌個(gè)性 的建立 而品牌資產(chǎn)是存在于消費(fèi)者中間的，欣和在競爭下如何塑造品牌資產(chǎn)，這要求品牌一定要與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，這種關(guān)系才是品牌資產(chǎn)最大核心。 從知名品牌的成功來看待如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通 NIKE 的成功有著諸多因素，我們從其與消費(fèi)者的溝通角度來看待其成功之處： ?通過迎合剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場拓展到普通消費(fèi)者的大眾市場； ?通過創(chuàng)意“離經(jīng)叛道”的甲殼蟲樂隊(duì)演奏的歌曲廣告強(qiáng)化溝通； ?借用偶像體育名人崇拜建立品牌忠誠； ?運(yùn)用動(dòng)畫、電腦游戲貼近青少年消費(fèi)者； ?深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭取到女性消費(fèi)者。 品牌定位 側(cè)重點(diǎn) 正式競技體育選手市場 （雜志廣告）產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢 尋常百姓（特別是十幾歲的少年） 成為青少年文化的組成部分和身份象征 （電視廣告）流行意識(shí)與體育成就 青少年市場、男性市場、女性市場 價(jià)值溝通 —— 自我與自尊 在進(jìn)行溝通時(shí)，是以人與人的“對話”作為主要溝通手段，文案充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望。 在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。 在你一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。 在你一生中，他們會(huì)成千上萬次迅速、堅(jiān)定地說你不行，除非你自己證明你行。 從成功品牌看品牌定位與品牌策略 先鋒電子 PIONEER ELECTRONICS 提升品牌形象 訴求定位于男性對汽車和家用電子產(chǎn)品的渴望。目標(biāo)是讓先鋒的品牌顯得更加新潮，并統(tǒng)一先鋒的家庭和車用音響的廣告形象。 品牌定位為“讓人們倍感激情的音響設(shè)備生產(chǎn)商” 。 BBDO調(diào)查發(fā)現(xiàn)先鋒被視為是陳舊、上了年紀(jì)的音響品牌。必須在目標(biāo)客戶中努力尋找一個(gè)共性 ，發(fā)現(xiàn)男性對高品質(zhì)音響的渴求終其一生，無論是汽車音響放大器那雷霆萬鈞的重低音，還是高端DVD或等離子電視的超凡脫俗的聲音。 對策： 創(chuàng)造一種“由搖籃到墳?zāi)埂钡钠放撇呗?，希望將品牌定位為目標(biāo)客戶不但“需要”而且“渴求”的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商。相應(yīng)定位的 廣告語是“先鋒生產(chǎn)你朝思暮想的產(chǎn)品” 。 欣和品牌個(gè)性究竟是什么，我們期望消費(fèi)者如何來看待欣和這個(gè)品牌，從我們的調(diào)查中可以得出結(jié)論：欣和是健康的。 品牌個(gè)性 健康的釀味者， 不僅給你美味，還能給你健康 蔥伴侶品牌個(gè)性描述 [濟(jì)南 ] 蔥伴侶比較年青 ， 年齡大約在 25歲以下 ， 人比較幽默 ， 風(fēng)趣 ， 喜歡說笑話 。 比較討人喜愛 ， 喜歡玩球 。 從事的職業(yè)是私營企業(yè)的部門經(jīng)理 ， 對穿著不是太講究 。 1. 如果蔥伴侶 、 欣和 、 小康 、 品牌是一個(gè)人 ， 它的性格年齡是什么樣的 ？ 2. 它喜歡什么樣的裝束 ？ 3. 它所從事的職業(yè)是什么 ？ 蔥伴侶品牌個(gè)性描述 欣和品牌個(gè)性描述 小康品牌個(gè)性描述 年齡 26—27歲 ， 性格外向 ， 好動(dòng) ， 年齡在 30歲左右 ， 機(jī)智 、 瀟灑 年齡在 26—27歲 ， 內(nèi)秀不喜歡 喜歡娛樂活動(dòng) ， 不拘小節(jié) ， 穿著隨意 喜歡高雅運(yùn)動(dòng)如：高爾夫等穿著 和別人競爭 ， 有才華 ， 衣著樸素 , 工作是挑戰(zhàn)性強(qiáng)的 IT行業(yè) 講究 ， 工作是行政管理經(jīng)理 。 工作是公司職員 。 [大連 ] 利用 MIM工具，我們已經(jīng)從目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀尋找到一個(gè)共性，即健康可以作為我們區(qū)別于市場競爭者的一個(gè)概念點(diǎn)，這也就是欣和成為市場領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的品牌優(yōu)勢，也就是其個(gè)性所在 MOTOROLA T2688 其品牌個(gè)性即為家庭，定位在家庭這個(gè)概念上進(jìn)行挖掘。避開商務(wù)、時(shí)尚、科技的概念。這樣在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)便很容易地找到市場切入點(diǎn)（家庭 — 女性 — 關(guān)系 — 親情 — 愛情），所以從女性這個(gè)點(diǎn)上著手（女性無疑是家庭的，當(dāng)然更是感情的），市場啟動(dòng)成功。 “我是 MARTELL”的系列廣告采用同一個(gè)模特形象，一致性地傳達(dá)出 MARTELL酒的高貴典雅的品牌個(gè)性。 RADO 時(shí)間改變一切，惟獨(dú)雷達(dá)表 為了“時(shí)間改變一切”這一抽象概念具象化，每一則廣告都講述了一個(gè)頗具戲劇性的小故事。 ?晚上十點(diǎn)，出去散步 次日上午八點(diǎn)，已降落在巴黎機(jī)場 ?晚上十點(diǎn)，她過來一起喝杯酒 凌晨零點(diǎn)一分，他丟失了隱形眼鏡 ?上午九點(diǎn)，痛失丈夫 下午三點(diǎn)，喜獲巨額財(cái)產(chǎn) 核心價(jià)值 總是給你更多（健康、美味 ……) 品牌個(gè)性 健康的調(diào)味者， 不僅給你美味，還能給你健康 持續(xù)性要求 滿足所有由通用產(chǎn)品過渡到精品過程的消費(fèi)者 基本結(jié)構(gòu) 品牌 VI結(jié)構(gòu) 使用規(guī)范 品牌 VI使用規(guī)范 欣和品牌基本規(guī)范 ——品牌識(shí)別 從欣和的品牌個(gè)性來發(fā)展出傳播概念：專業(yè)釀制，健康美味 傳播概念：專業(yè)釀制，健康美味 我們可以為一般性的調(diào)味品創(chuàng)造一些不同的魅力，對于中高消費(fèi)層的群體而言，純粹的產(chǎn)品說明以及太過夸張或表現(xiàn)美味的場景不足以達(dá)成我們所設(shè)定的品牌遠(yuǎn)景，所以在人的行為方面可以有所發(fā)展，“欣和產(chǎn)品會(huì)改變?nèi)说男袨椤薄? 李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意原則：“每個(gè)商品都有它的戲劇性” 要體現(xiàn)這種意涵，就要從生活情景作為 創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn) ，也就是涵蓋了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 ——我們可以戲劇性地表現(xiàn)出消費(fèi)者在日常生活中如何使用欣和產(chǎn)品的過程，從而奠定欣和的創(chuàng)意風(fēng)格基礎(chǔ) 傳播主題：“專業(yè)釀制，健康美味 —— 有健康才有味道” 從欣和的傳播概念發(fā)展出傳播主題： 有健康才有味道 1. 產(chǎn)品和服務(wù)的范圍在不斷擴(kuò)大 2. 出現(xiàn)了新的價(jià)值要求 3. 公司與消費(fèi)者的關(guān)系日益加強(qiáng)的方式 4. 組織的虛擬化 5. 在傳統(tǒng)的合并與兼并的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了企業(yè)分解 6. 戰(zhàn)略聯(lián)合的形成 7. 外部包銷的做法日益增多 8. 全球化浪潮不斷擴(kuò)大 9. 新競爭者迅速進(jìn)入舊有市場 10. 按照顧客具體要求制造產(chǎn)品 欣和在第一階段的工作，公司應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，我們所強(qiáng)調(diào)的是文本性的方案只能做到說明與解釋的作用，至于以后的工作，還需要根據(jù)雙方意見的達(dá)成情況繼續(xù)。 第一階段 第二階段 第三階段