服務產(chǎn)品及品牌策略(1)-資料下載頁
2024-12-08 10:00本頁面
【正文】 、服務 人員行為 與支持功 能相連 在每個顧 客行為步 驟加上有 形展示 步驟 1 步驟 2 步驟 3 步驟 4 步驟 5 步驟 6 設計服務藍圖的思路 第四節(jié) 服務產(chǎn)品的品牌 品牌研究 David Oglivy：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。 Stephen King：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻內(nèi)持久不衰。 Michael Perry： “ 消費者擁有品牌。 ” “ 品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。 ” “ 品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品和服務的感受，而滋生的信任、相關性與意義的總和。 ”“ 因此，我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。 ” 奧美公司：品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關系。 服務品牌的定義 “一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務 有別于其它競爭者。 ” 品牌資產(chǎn) 降低營銷成本 創(chuàng)造貿(mào)易優(yōu)勢 提供充足的時間對競爭威脅作出反應 有利于品牌聯(lián)想 因熟悉而放心 暗示某種承諾 成為被選購的對象 提供購買的理由 有利于產(chǎn)品定位 產(chǎn)生溢價 增加通路籌碼 提高品牌延伸力 幫助處理信息 產(chǎn)生差異化 提供購買的理由 創(chuàng)造正面態(tài)度和感覺 成為品牌延伸的基礎 競爭優(yōu)勢 通過提高 顧客 的下列各項為顧客提供價值： ①處理和解釋信息能力 ②購買決策時的信心 ③使用的滿足感 通過下列各項為 企業(yè) 提供價值： 提高營銷計劃的執(zhí)行效率 創(chuàng)造品牌忠誠度 提高售價和邊際效用 品牌延伸 創(chuàng)造貿(mào)易優(yōu)勢 形成競爭優(yōu)勢 忠誠度 知名度 認知度 聯(lián)想 其他 品牌忠誠度 ?品牌忠誠度：消費者持續(xù)購買同一個品牌，即使是面對更好的產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格也會如此。 ?品牌忠誠度的層級： 承諾購買者 滿意購買者 情感購買者 習慣購買者 無品牌忠誠者 品牌忠誠度的價值 ?降低營銷成本：品牌忠誠度表明消費者離開的機率較低；營銷人員在營銷費用上的投入比品牌忠誠度低的品牌要更低。 ?易于鋪貨：好銷的產(chǎn)品可有更強的談判能力和更好的貨架位置和空間。 ?易于吸引新的消費者：忠誠度可帶來知名度和產(chǎn)品的見證，降低新消費者的風險。 ?面對競爭有較大的彈性：品牌忠誠度高的品牌在面對競爭時，消費者改變的速度慢，所以可有更多的時間、空間反擊。 ?品牌知名度：消費者在想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。 ?品牌知名度的層次： 第一提及知名度 提示知名度 未提及知名度 無知名度 品牌知名度 品牌聯(lián)想的代名詞 。 熟悉度引發(fā)好感 。 知名度是承諾 。 品牌目錄群之一 (成為被選購的對象） 。 品牌知名度的價值 ?提供購買的理由； ?差異化定位的基礎； ?高價位的基礎； ?通路易于接受； ?品牌延伸性； 品質(zhì)認知度的價值 ?品牌聯(lián)想： 消費者記憶中由品牌想起的每一件事。 ?品牌聯(lián)想的價值： ?差異化； ?提供購買理由； ?創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感； ?品牌延伸的依據(jù)； 品牌聯(lián)想 現(xiàn)代品牌已經(jīng)超越了區(qū)別的功能，成為企業(yè)形象和文化的象征，消費者從形象和文化中能感受到消費該品牌產(chǎn)品或服務帶來的心理上的價值利益。 服務品牌的文化內(nèi)涵： 品牌文化的表層要素 品牌文化的內(nèi)層要素 ? 基本的服務包理論中品牌的作用 ? 擴大的服務供給模型中品牌的作用 價格差異性 毛利 競爭程度 產(chǎn)品和形象的差異性 一般商品市場 品牌市場和顧客服務 高 高 高 高 低 低 低 低 品牌關系和服務包理論 創(chuàng)建服務品牌的關系 ?建立企業(yè)品牌主導的品牌組合 ?創(chuàng)造強烈的組織聯(lián)想 ?使用全方位的品牌要素 ?建立合理的品牌科層結構 ?品牌的內(nèi)在化
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1