服務產(chǎn)品及品牌策略(1)-文庫吧
2024-11-23 10:00 本頁面
【正文】 產(chǎn)品的市場生命周期 ? 一、概念 ? 二、服務業(yè)增長策略 第三節(jié) 服務新產(chǎn)品的開發(fā) ? 一、開發(fā)服務新產(chǎn)品地必要性 ? 二、服務新產(chǎn)品概念及其開發(fā)方向 三、服務產(chǎn)品開發(fā) 評估顧客需求 進行擴大的服務供給的規(guī)劃和設計 明確擴大的服務供給的所有特點 界定服務概念 開發(fā)服務包 制定支持性的營銷傳播計劃 進行組織內(nèi)部營銷 服務產(chǎn)品的開發(fā)程序 案例 招商銀行“金葵花”的開發(fā) 20余年的改革開放，中國大地奇花競展，招商銀行就是中國金融市場上一朵斗妍的奇葩?！耙徽絮r，吃遍天”，憑著一股創(chuàng)新精神，招商銀行在日趨激烈的金融市場上，贏得了廣大客戶的青睞。尤其是 2022年 10月推出的“金葵花”（ SUN FLOWER）理財，在中國金融市場新一輪高端客戶的爭奪戰(zhàn)中獲取主動， 產(chǎn)品推出一年后，“金葵花”理財品牌和服務體系，獲得“中國首屆杰出營銷獎”銀獎，這是惟一進入這次評選決賽的國內(nèi)金融企業(yè)。 成功絕不是偶然的?；赝?“ 金葵花 ” 的成長經(jīng)歷，我們不難看出 “ 金葵花 ” 不僅僅是一張小小的銀行卡，一種理財套餐和優(yōu)質(zhì)的服務，而是招商銀行創(chuàng)新經(jīng)營的一個縮影，是招商銀行在愈加激烈的金融競爭大潮中戰(zhàn)略智慧的體現(xiàn)。 一、評估顧客利益要求 隨著社會的發(fā)展，個人資產(chǎn)逐漸增大，高端客戶對資產(chǎn)的需求不再僅僅滿足于存取款，對增值的需求越來越大，理財也就成了為客戶服務的一項重要內(nèi)容。同時， 高端客戶也不再滿足于和普通客戶共同站在一米線外等候辦理業(yè)務，他們希望不要浪費太多的時間，需要有人提醒資金到期轉(zhuǎn)存，提醒購買更好的理財產(chǎn)品，需要有人為他們設計理財規(guī)劃 ?? “ 金葵花 ” 正是基于客戶的這種需求的基礎上開發(fā)出來的個人理財服務產(chǎn)品。 二、“金葵花”的服務概念 “金葵花”并非招商銀行的第一個理財產(chǎn)品概念。 10年前“一卡通”的發(fā)行讓招商銀行成了業(yè)內(nèi)第一個吃螃蟹的人，那是國內(nèi)第一張實現(xiàn)全國通存通兌的銀行卡， 也成為我國金融服務的一次重大突破。第一張“一卡通”儲蓄卡上的圖案是一個憨態(tài)可掬的大熊貓！但這個大熊貓并沒有在招商銀行的“一卡通”上停留太久，很快，大熊貓就被葵花的圖案所代替，而這張印有大熊貓的銀行卡也就如大熊貓一樣稀有了。 用營銷學的標準來看，從“熊貓”到“葵花”，招行這一不經(jīng)意的舉措，卻預示了招商銀行經(jīng)營理念和市場營銷意識的轉(zhuǎn)變。 熊貓是一種稀有動物，將熊貓作為“一卡通”的形象固然可愛，但難免讓客戶聯(lián)想到“一卡通”就像大熊貓一樣稀有和珍貴。這是典型的以產(chǎn)品為中心，以銀行為中心的定位。而葵花向陽，招行是葵花，客戶是太陽，銀行要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務， 葵花的卡面設計恰巧與招行隨后歸納總結(jié)出的 “因您而變” 的經(jīng)營理念不謀而合，標志著招商銀行向 “以市場為導向，以客戶為中心” 的轉(zhuǎn)變。 三、基本服務組合與擴大的服務供給的協(xié)同開發(fā) 核心服務 “ 金葵花 ” 實施客戶分層服務策略，定位的核心服務是高端貴賓理財服務， “ 一對一 ” 是 “ 金葵花 ” 理財?shù)暮诵?。每個高端客戶都能得到專職的客戶經(jīng)理服務，除了傳統(tǒng)銀行業(yè)務以外，客戶經(jīng)理可以為客戶“ 量身定做 ” 各種理財建議、理財產(chǎn)品組合以及提供豐富的外匯、基金、證券專業(yè)投資資訊，還能為客戶進行中長期的專業(yè)理財規(guī)劃。招商銀行將 “ 金葵花 ” 理財產(chǎn)品按照融資類、投資類和居家類組合成“ 易貸通 ” 、 “ 投資通 ” 和 “ 居家樂 ” 三大套餐 ，基本上包括了銀行所有的個人業(yè)務。 便利服務 配合核心服務的消費， “ 金葵花 ” 開發(fā)的便利服務包括： ⑴、符合條件的高端用戶能夠得到一張 “ 金葵花 ” 貴賓卡 ； ⑵、招商銀行全國 67個 “ 金葵花 ” 理財中心 、 228個 “ 金葵花 ” 貴賓 室 、 250個 “ 金葵花 ” 貴賓窗口 為客戶優(yōu)先辦理業(yè)務； ⑶、強大的技術、人力支撐 系統(tǒng) 。 支持服務 為了體現(xiàn) “ 金葵花 ” 服務的核心概念，凸現(xiàn)產(chǎn)品的定位，招商銀行充分利用企業(yè)的各項資源優(yōu)勢，強檔推出了多項頗具誘惑的支持服務，盡顯 “ 金葵花 ” 服務的差別化競爭優(yōu)勢，有效提高了產(chǎn)品的競爭力，使其在個人理財產(chǎn)品市場迅速脫穎而出，取得驕人的業(yè)績。這些服務包括： 主要城市貴賓登機服務；全國數(shù)百家四星級以上酒店的預訂和 VIP服務； “ 金葵花 ” 遠程醫(yī)療緊急救援服務、預訂機票、天氣交通咨詢服務；指定網(wǎng)點的免費臨時保管箱服務；應急取款、緊急掛失、免費手機短信或 E－ mail理財秘書通知服務等；及時獲得利率變動信
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