【正文】 態(tài)度對象的反應(yīng)傾向。 安東尼 普卡特肯尼斯和安東尼 格林沃爾德認(rèn)為，人們傾向于利用態(tài)度性啟發(fā)（ ）決策和解決問題。當(dāng)決策者對事物形成喜歡或不喜歡的態(tài)度時(shí)，就可能產(chǎn)生對事物真實(shí)情況判斷的偏差。 ? 在社會心理學(xué)中，態(tài)度性啟發(fā)的一個(gè)重要原因是所謂的“暈輪效應(yīng)”（ ）。暈輪效應(yīng)，又稱光圈效果。例如，如果消費(fèi)者喜歡某個(gè)公司、某個(gè)明星的代言，就會購買保險(xiǎn)。 ? 態(tài)度性啟發(fā)的另一個(gè)重要原因是“錯(cuò)誤的一致效應(yīng)”（ – ）。阿倫森認(rèn)為，人們幾乎都有過高估計(jì)在某一問題上與其看法一致的人的數(shù)量的傾向性。如果我們相信某件事情發(fā)生的概率，而且大多數(shù)人都與其感受相同，從而過于自信地認(rèn)為自己的判斷是正確的。 后悔機(jī)制對壽險(xiǎn)營銷的影響 ? 不確定條件下的決策行為是包含后悔因素在內(nèi)的，在決策時(shí)，人們會選擇將來后悔值最小的決策。 ? 在塞勒的實(shí)驗(yàn)中， a先生正在戲院排隊(duì)買票，到了買票窗口，戲院老板對 a先生說他是 100， 000個(gè)顧客，可以得到100元； b先生正在另外一個(gè)戲院排隊(duì)買票，到了買票窗口，排在 b先生的前一個(gè)顧客是該戲院的第 100， 000， 000個(gè)顧客，可以得到 1000元，而 b先生則可以得到了 150元。問被試希望自己是 a先生還是 b先生？ ? 這個(gè)問題中，大部分的人都認(rèn)為 a先生會覺得比較高興，而 b先生會由于失去的 1000元的機(jī)會感到后悔。 ? 1982年，卡尼曼和特維斯基將后悔（）定義為，人們發(fā)現(xiàn)不同的選擇本能得到更好的結(jié)果而帶來的痛苦感覺。 ? 可以理解為機(jī)會成本和付現(xiàn)成本的不同，即付現(xiàn)成本在心理感覺上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于機(jī)會成本。 ? 人生大抵如此，錯(cuò)失 ()導(dǎo)致的后悔比冒失（）導(dǎo)致的后悔小。這是因?yàn)殄e(cuò)失的收益是機(jī)會成本，冒失造成的損失是付現(xiàn)成本。 例如，人們買彩票時(shí)，隨機(jī)地選一個(gè)號碼與每期買同一個(gè)的號碼的概率是一樣的，如果總是買同一個(gè)號碼，有一天，你心血來潮，換了一個(gè)號碼，若是開出的號碼真是你常買的那個(gè)號碼，并且獎(jiǎng)金高達(dá)幾百萬的話，巨大的后悔足以使一個(gè)人崩潰。 ? 再比如說，你持有某只股票，現(xiàn)在賣還是不賣，實(shí)際上與你持有股票時(shí)間的長短沒有關(guān)系，你剛賣的股票漲了，一個(gè)是持有半年多時(shí)間的股票，一個(gè)是你剛買沒幾天的股票，前者的后悔程度要比后者大的多。 ? 在關(guān)于后悔的價(jià)值函數(shù)中，不僅涉及決策的選擇，還與參考點(diǎn)有關(guān)。 ? 以保險(xiǎn)為例，假設(shè)丟自行車和汽車的概率都很小，只有萬分之一，為自行車買保險(xiǎn)的人很少，幾乎人人都會為汽車買保險(xiǎn)。為什么呢？丟失幾百元的自行車，你的后悔的程度很小，而丟失價(jià)值幾十萬元的汽車，你的后悔程度要大得多，是難以承受的，所以保險(xiǎn)也可是說是為將來的不后悔買單。 ? 進(jìn)一步分析，人們害怕后悔的傾向?qū)Q策行為會形成一種登門檻效應(yīng)，在保險(xiǎn)市場上，決策具有不可挽回性，因?yàn)橐坏┠銢Q定投資，你就不可能很快改變主意。 ? 塞勒將這種情況稱為原賦效果，也就是個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，則對該項(xiàng)物品的評價(jià)比未擁有前大幅度增加。 登門檻效應(yīng) ? 在喬納森 弗里德曼和斯科特 弗雷澤的實(shí)驗(yàn)中，他們力圖勸一些人在自家前院豎起一塊很大而且很難看的牌子，上面寫著“小心駕駛”。因?yàn)檫@塊標(biāo)語牌很難看，大多數(shù)居民拒絕照辦，只有 17％的人照辦了。 ? 但在另一個(gè)居民小組里，每個(gè)被試者先被研究者“軟化”，即先讓他們在一個(gè)贊成安全駕駛的請?jiān)笗虾炞?。因?yàn)樵谡堅(jiān)笗虾炞质呛苋菀鬃龅氖?，所有的人都照辦了。幾星期后，便有 55％以上的居民允許將標(biāo)語牌豎在他們的院子里。 ? 因此，當(dāng)一個(gè)人卷入某工作的一小部分時(shí)，繼續(xù)干下去的可能性便會不斷增加。這種從小處著手以使人們服從更大要求的過程被稱為登門檻戰(zhàn)術(shù) ( )。 從眾行為對壽險(xiǎn)營銷的影響 社會心理學(xué)已經(jīng)證實(shí)，人們具有從眾心理 ()，當(dāng)決策者行動(dòng)時(shí)，常?？紤]他人的判斷和行為，即使知道其他人是一種從眾行為，完全理性的人也會參與其中并采取類似的行為。 人類由于其社會性而存在一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象：經(jīng)常在一起交流的人由于互相影響，因此他們往往具有類似或者相近的思想。 從眾行為，也稱羊群行為，是個(gè)人在社會群體的壓力下，放棄自己的意見，轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度，采取與大多數(shù)人一致的行為。 影響人們從眾行為的一個(gè)關(guān)鍵因素是眾人的意見是否一致，當(dāng)眾人的意見高度一致時(shí)，就會給個(gè)體強(qiáng)大的壓力。 影響個(gè)體從眾行為的另外兩個(gè)重要因素是，受壓力的個(gè)體是什么樣的人，以及團(tuán)體是由什么人組成。 缺乏自信的人比那些自我評估較高的人更有可能遵從團(tuán)體的壓力。 一個(gè)團(tuán)體若具備以下幾點(diǎn)，就更容易使個(gè)人去遵從它：（ 1）由專家組成；（ 2）對個(gè)人來說，團(tuán)體成員是很重要的人物；（ 3）它的成員在某些方面與個(gè)人類似。 一個(gè)關(guān)于從眾行為的例子 ? 詹姆斯 瑟伯在下面這段文字里很傳神地描述了人的一種從眾現(xiàn)象：突然，一個(gè)人跑了起來。也許是他猛然想起了與情人的約會，現(xiàn)在已經(jīng)過時(shí)很久了。不管他想些什么吧，反正他在大街上跑了起來，向東跑去。 ? 另一個(gè)人也跑了起來，這可能是個(gè)興致勃勃的報(bào)童。第三個(gè)人，一個(gè)有急事的胖胖的紳士，也小跑了起來 …… 十分鐘之內(nèi)，這條大街上所有的人都跑了起來。 ? 嘈雜的聲音逐漸清晰了，可以聽清“大堤”這個(gè)詞?！皼Q堤了！”這充滿恐懼的聲音，可能是電車上一位老婦人喊的，或許是一位交通警說的，也可能是一個(gè)小男孩說的。 ? 沒有人知道究竟是誰說的，也沒有人知道真正發(fā)生了什么事。但是幾千多人都突然潰逃起來。“向東！”人群喊了起來 ——東邊遠(yuǎn)離大河，東邊安全?！跋驏|去！向東去！” 從眾行為可以依據(jù)人們對社會影響的反應(yīng)分為三類：依從 ()、認(rèn)同 ()和內(nèi)化 () （ 1）依從，恰當(dāng)?shù)孛枋隽艘环N人類的行為，這種行為的動(dòng)機(jī)是為了獲得獎(jiǎng)賞或免受懲罰。大多數(shù)研究者認(rèn)為，人類行為與動(dòng)物行為在依從行為上的差異很小。 （ 2）認(rèn)同，是對社會影響的一種反應(yīng)，做出這種反應(yīng)是由于個(gè)體希望自己成為與施加影響者一樣的人。 如果一個(gè)人發(fā)現(xiàn)某個(gè)團(tuán)體或個(gè)人在某一方面對自己很有吸引力或感染力，他就會由于喜歡該團(tuán)體或個(gè)人而容易接受其影響，并采取與之類似的準(zhǔn)則和態(tài)度。他們的行為不是為了獲得獎(jiǎng)賞或免受懲罰（如依從那樣），而只是為了和那個(gè)人或那個(gè)團(tuán)體樣。 （ 3）內(nèi)化，是將準(zhǔn)則和信念內(nèi)化，是對社會影響最持久、最根深蒂固的反應(yīng)。把某種信念內(nèi)化的動(dòng)機(jī)源于使自己正確而不犯錯(cuò)誤的愿望。 一旦它成為自己價(jià)值體系的一部分，它就可以獨(dú)立于發(fā)源者而成為自己的準(zhǔn)則，并將變得非常難以改變。 加布里埃爾 塔爾德 塔爾德（， 1843— 1904）是法國一位法學(xué)家和社會學(xué)家，長期對社會現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)方面感興趣，他于1902年把在法蘭西學(xué)院授課用的教程分兩卷出版，該書的書名就叫《經(jīng)濟(jì)心理學(xué)》。這標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的真正誕生，因此，一般認(rèn)為經(jīng)濟(jì)心理學(xué)起源于法國。 1890年，他出版的《模仿律》一書被認(rèn)為是“社會心理學(xué)第一部真正近代的著作”。 研究了模仿這一最基本的社會現(xiàn)象或曰“最根本的社會事實(shí)”。他說：“從社會的角度來說，一切事物不是發(fā)明就是模仿。” 他還描繪了社會從發(fā)明到普及的基本程序：經(jīng)由群體內(nèi)發(fā)明意識較差的大眾或劣者的模仿，優(yōu)秀個(gè)體的發(fā)明或創(chuàng)造始能得以普及。 勒邦 群體是反社會的； 群體是瘋狂的； 群體是罪犯； 群體即是女人：感性、易變、沖動(dòng)等。 謝謝大家 ! Thanks ! 郵箱： 謝 謝 :43:5902:4302::43 02:4302:43::43:59 2023年 1月 13日星期五 2時(shí) 43分 59秒 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH