醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀-資料下載頁
2024-12-31 06:47本頁面
【正文】 早 產(chǎn)品上市時間 早 市場占有率 80 產(chǎn)品特異性強弱又由以下因素綜合決定 評估因素 產(chǎn)品特異性評估因子 產(chǎn)品差異程度 目標(biāo)醫(yī)生專業(yè)化 要求程度 市場成熟度 ?競爭對手?jǐn)?shù)量和強度 ?原料、工藝、劑型、價格 ?醫(yī)學(xué)證據(jù) ?成熟市場（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新） ?半成熟市場（部分細(xì)分：高血壓、高血脂） ?藍(lán)海市場（潛在、創(chuàng)造） ?不同科室的目標(biāo)醫(yī)生對產(chǎn)品推廣的學(xué)術(shù)化程度要求程度存在差異 ?同一目標(biāo)科室的醫(yī)生對不同適應(yīng)癥治療的學(xué)術(shù)化要求存在差異 81 推廣模式：醫(yī)學(xué)推廣與非醫(yī)學(xué)推廣 模式名稱 推廣模式特點與目的 醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣 非醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣 ?基于專業(yè)：醫(yī)生和患者的治療和科研需求 ... ?基于人性：醫(yī)生和患者的社交和人文需求 ... ﹢ = 100% 82 根據(jù)產(chǎn)品的特異性強弱確定推廣模式 模式名稱 推廣模式特點與目的 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 非專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 ?大量的市場部為主導(dǎo)的臨床專家的學(xué)術(shù)推廣，樹立產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位 ?面對處方醫(yī)生傳遞嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的產(chǎn)品賣點 提供權(quán)威的臨床資料 數(shù)量要多 ?通過對臨床醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣和服務(wù)推動處方增長 ?適度專家宣傳，樹立專家好感，營造專業(yè)營銷氛圍 ?面對處方醫(yī)生正確的產(chǎn)品賣點傳遞 營銷科學(xué)的程序 資料合理可信 ?面對處方醫(yī)生提供更多個性化的客戶服務(wù) 83 漸進(jìn)式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計 84 分階段的推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 知道 試用 評價 使用 重復(fù)使用 興趣 目標(biāo) 1：注意 目標(biāo) 2：興趣 目標(biāo) 3：需要 目標(biāo) 4：行動 時間 銷售 85 基于 AIDA模型的營銷活動目的設(shè)置，設(shè)計眾生專業(yè)化推廣形式 AIDA A I D A 含義 注意（知道） Attention 興趣 Interest 需要（試用 /評價） Desire 行動（使用 /重復(fù)處方） Action Recurrence 藥品營銷活動目的 讓醫(yī)生指導(dǎo)、注意到藥品，某個藥品的存在 使醫(yī)生對該藥品產(chǎn)生興趣，試圖使用 讓醫(yī)生感覺到需要處方該藥品，試用并評價 醫(yī)生實施處方 讓醫(yī)生重復(fù)處方，維持銷量 常見活動形式 日常拜訪 日訪 產(chǎn)品資料傳遞 院內(nèi)科室推廣會 院外科室推廣會 城市會議 院內(nèi)科室推廣會 院外科室推廣會 處方醫(yī)生圓桌會 學(xué)術(shù) +聯(lián)誼 城市會議 處方醫(yī)生圓桌會 學(xué)術(shù) +聯(lián)誼 夜訪 /家訪 臨床試驗 學(xué)術(shù) +聯(lián)誼 夜訪 /家訪 專業(yè)化服務(wù) 品牌建設(shè) 86 常用推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段選擇 推廣戰(zhàn)術(shù)名稱 優(yōu)點 缺點 適合使用階段 日訪 /夜訪 /家訪 產(chǎn)地產(chǎn)品新機的較好形式，是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)方法 要求較強的銷售技能及單兵作戰(zhàn)能力，較強的醫(yī)學(xué)素質(zhì) 適用于銷售的每個階段 醫(yī)內(nèi)科室推廣 解決認(rèn)知階段基礎(chǔ)方法，對處方的開發(fā) /推廣新賣點較優(yōu) 對代表的公關(guān)能力 /醫(yī)學(xué)素質(zhì)要求較高 適用于產(chǎn)品導(dǎo)入階段或新賣點推廣階段，解決認(rèn)知 院外科室推廣 快速提升創(chuàng)新者 /早期使用者認(rèn)知并快速產(chǎn)生興趣與購買 要求具有較強的公關(guān)能力 /協(xié)調(diào)能力 /醫(yī)學(xué)素質(zhì)；難控 興趣到使用階段，可到達(dá)評價階段 87 常用推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段選擇 推廣戰(zhàn)術(shù)名稱 優(yōu)點 缺點 適合使用階段 處方醫(yī)生研討會 通過前期使用者的體會去影響其他有使用意愿的醫(yī)生 具有較強的組織于控制能力 /產(chǎn)品、醫(yī)學(xué)方面能力；難控 興趣、試用、評價階段，適用于成長期 學(xué)術(shù)聯(lián)誼活動 醫(yī)生間的互動與影響；對醫(yī)生的維護、升級很好，可控 費用高；需較強的組織于策劃能力 使用、評價、使用向重復(fù)轉(zhuǎn)化；用于成長期成熟期 城市會 樹立學(xué)術(shù)品牌；爭搶處方醫(yī)生信心；開發(fā)/維護較好 費用高；需較強醫(yī)學(xué)支持 /專家支持；較強策劃組織能力 通常在導(dǎo)入期 /成長期；新適應(yīng)癥推廣；加深認(rèn)識 多中心臨床試驗 樹立學(xué)術(shù)品牌；建立專家 /醫(yī)學(xué)支持 /專家對產(chǎn)品的信息 費用高；需較強醫(yī)學(xué)支持 /專家支持；較強策劃組織能力 在上市前期 /上市初期；使專家認(rèn)知/使用 /影響他人 88 謝謝！ 89 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAIT
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