第8章關(guān)系營銷和顧客關(guān)系管理系統(tǒng)-資料下載頁
2025-09-30 16:45本頁面
【正文】 專業(yè)咨詢公司和網(wǎng)站。它們幫助企業(yè)解決這些問題，并對顧客關(guān)系管理進行研究。 ? CRMGuru公司就是一個很好的例子。在該公司的網(wǎng)站上，有許多有價值的信息和文章。 ? 技術(shù)可以建立也可以毀滅顧客關(guān)系 ? 關(guān)于技術(shù)在管理顧客關(guān)系中的作用有各種看法。 ? 在某種程度上，諸如電話、互聯(lián)網(wǎng)這樣的技術(shù)實際上減少了員工與顧客的接觸。銀行業(yè)就是這樣。自動柜員機就從銀行柜臺帶走了許多顧客，特別是繁忙的、有贏利性的顧客。他們與銀行之間缺少個性化的關(guān)系。在很多情況下，顧客服務的角色讓位于電話接線員，這剝奪了許多進行顧客服務的員工的權(quán)利。 ? 技術(shù)要想真正發(fā)揮作用，它必須使企業(yè)中的每個人都能更有效地進行顧客服務，減少顧客退出率，增加顧客關(guān)系的終身價值。 顧客關(guān)系管理技術(shù)在關(guān)系營銷中的作用 ? 作為顧客關(guān)系管理一體化的一種手段，信息技術(shù)對于發(fā)展長期顧客關(guān)系具有重要作用。營銷人員最重要的技術(shù)工具就是顧客數(shù)據(jù)庫。 ? 如果使用得當，顧客數(shù)據(jù)庫能起到以下作用： ? 營銷人員可以擺脫大眾化營銷，而轉(zhuǎn)向更有針對性的個性化營銷；使直銷從單向的溝通變成與顧客間的雙向溝通；為客服人員和銷售人員提供支持，使其能夠更個性化地對待顧客。 ? 最后，顧客數(shù)據(jù)庫可以產(chǎn)生佩伯斯和羅杰斯所說的 “ 一對一營銷 ” 。這樣的顧客數(shù)據(jù)庫，再加上分析性軟件和運營性軟件，就是我們所指的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。 ? 顧客關(guān)系管理信息系統(tǒng)的真相 ? 每天，企業(yè)都要與顧客打數(shù)千次甚至數(shù)百萬次交道。 ? 前 SAS航空公司總裁詹 ?卡爾松將其稱為 “ 真相時刻 ” 。真正的顧客關(guān)系管理就是持續(xù)地對這些 “ 真相時刻 ” 進行管理。 ? 顧客關(guān)系管理就具有這種持續(xù)性，它通?？梢蕴峁┮粋€包括以下三種功能的一體化解決方案： ? 1）營銷： 包括各種分析性和運營性軟件。 ? 2）銷售： 通常包括銷售人員自動化軟件，旨在改進傳統(tǒng)銷售的有效性。 ? 3）顧客服務： 包括成熟的呼叫中心或者顧客接觸中心，以進行顧客服務、顧客訂購以及顧客銷售。 ? 示例 。 ? (見教材 P163頁 ) ? 通過顧客關(guān)系管理，企業(yè)與其分銷商的關(guān)系（包括營銷、銷售和顧客服務這三個方面）可以更加有效。 ? 從理論上說，顧客關(guān)系管理軟件需要從企業(yè)各部門獲取信息。 ? 但是在實踐中，這種情況很少見。許多企業(yè)將顧客管理系統(tǒng)用于解決某些特定的問題。 2022年的一項調(diào)查表明，大多數(shù)醫(yī)藥和生命科學公司仍然只使用基本的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)以減少銷售和營銷成本。這些企業(yè)主要關(guān)注的是銷售人員自動化以及呼叫中心自動化，而不是本書所談及的整體解決方案。 ? 實際上，許多顧客關(guān)系管理企業(yè)主要關(guān)注降低其產(chǎn)品成本。但是，這些觀點正在逐漸發(fā)生變化。將來，生命科學企業(yè)期望使用顧客關(guān)系管理進行在線渠道開發(fā)、顧客分析以及宣傳活動自動化。 ? ERP系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的支持 ? 顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的成熟度之所以還沒有超過上述這些基本功能，其原因在于把來自企業(yè)中不同系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行整合存在技術(shù)上的困難。這種整合需要涉及許多不同的硬件平臺、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫和軟件。運營型數(shù)據(jù)可能以不同的格式保存。 ? 比如企業(yè)的庫存系統(tǒng)中存儲的數(shù)據(jù)可能是 “ 男性 ” 和 “ 女性 ” ，而支付系統(tǒng)中，同樣的數(shù)據(jù)則被存儲為 “ 男 ” 和 “ 女 ” 。 ? 為了克服這個技術(shù)障礙，企業(yè)需要更好的企業(yè)資源規(guī)劃（ ERP）系統(tǒng)，以及功能更強的數(shù)據(jù)倉庫。 ERP系統(tǒng)是大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部信息的基礎。組織良好的 ERP系統(tǒng)可以持續(xù)地容納總賬信息、應付賬款信息、應收賬款信息和其他財務信息，并可以讓顧客關(guān)系軟件更有效的工作。同樣的，一個好的數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)市場，可以讓企業(yè)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)使用更相關(guān)、最新的顧客信息和交易信息。 ? 最后一點（我們需要不斷強調(diào)）就是技術(shù)不是唯一的。實際上，最重要因素的根本不是技術(shù)。相反，企業(yè)員工是否把顧客作為第一位的理念以及在企業(yè)中滲透以顧客為中心的思想才是最重要的。不幸的是，許多顧客關(guān)系管理信息沒有給企業(yè)帶來任何價值。 ? JD Edwards（一家顧客關(guān)系管理軟件銷售商）、 Gartner集團（技術(shù)調(diào)查公司）以及 Bainamp。Company（咨詢機構(gòu)）等進行的各種調(diào)查均指出 ,大多數(shù)顧客關(guān)系管理軟件無法給實施企業(yè)帶來真正的價值。 ? 顧客關(guān)系管理仍然是一個尚未成熟的學科。然而，目前的營銷人員至少能夠從早期的先行者那里學習到一些經(jīng)驗教訓，并開始讓人們期待已久的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)揮作用（見示例 ）。 (見教材 P164頁 )
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