第8章 關(guān)系營銷和顧客關(guān)系管理系統(tǒng)-全文預(yù)覽
【正文】 ，需要采取不同的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略營銷方式。同時(shí)，企業(yè)需要采用新的分析技術(shù)來理解影響顧客忠誠的因素。 ? 實(shí)際上，許多體育企業(yè)已經(jīng)抓住了這一點(diǎn)。 ? 營銷人員需要知道的關(guān)鍵問題是，真正的顧客忠誠并不來自于忠誠卡或者促銷活動(dòng)。 ? 還有證據(jù)表明，在成熟和競爭性的市場中，大多數(shù)忠誠卡計(jì)劃都只是一種防御性的措施。 ? “ 我不喜歡給別人我的地址。許多顧客（特別是，但不僅僅是女性顧客）不喜歡泄漏諸如婚姻狀況、年齡、家庭成員、電話號(hào)碼、銀行賬戶以及房屋類型等個(gè)人信息。 ? 一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是， “ 鎖定顧客 ” 這個(gè)詞對(duì)于營銷人員來說是積極的，但對(duì)于顧客來說卻是消極的。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 43%的非持卡者認(rèn)為之所以不用忠誠卡是因?yàn)槭″X太少了。（見教材 P156頁） ? 另一方面，從消費(fèi)者的角度對(duì)忠誠卡進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，盡管這些計(jì)劃有很強(qiáng)的參與率，而且可能會(huì)省錢，但是這種可能性并不總能實(shí)現(xiàn)。由于大多數(shù)消費(fèi)者都擁有忠誠卡，所以忠誠卡活動(dòng)的參與率很高。 ? 上述四個(gè)因素中，第一個(gè)因素可能是最有趣的一個(gè)。 ? 顧客忠誠計(jì)劃的價(jià)值（或秘密） ? 瓊斯和薩色的研究表明，即便是滿意的顧客也有不滿意的地方。 (見實(shí)例)(見教材 P155頁 ) ? 更多的有辨識(shí)能力的企業(yè)也正在努力贏回那些流失的但卻值得留住的顧客，并與他們重建顧客關(guān)系。而一半以上的顧客在任何時(shí)候都給銀行帶來損失。因此，由于留住顧客的成本比發(fā)展新顧客的成本低，再加上一段很長時(shí)間內(nèi)，顧客的重復(fù)購買以及升級(jí)銷售，銷售額可能會(huì)很高，比如說 7萬英鎊。 ? 正如本書第 6章所提到的， “ 終身價(jià)值 ” 這個(gè)詞可能不恰當(dāng)，而使用 “ 長期 ” 來表示顧客在同一家企業(yè)的重復(fù)購買行為可能更合適一些。如果顧客在頭一年或者頭兩年內(nèi)就離開了該企業(yè)，那么對(duì)于企業(yè)來說，顧客的終身價(jià)值是負(fù)的。 顧客忠誠 ? 瑞其赫爾德和薩色的一個(gè)經(jīng)典分析，支持了長期顧客能夠創(chuàng)造價(jià)值的觀點(diǎn)。 ? 關(guān)系營銷與顧客忠誠的價(jià)值 ? 許多評(píng)論家都強(qiáng)調(diào)，關(guān)系營銷就是開發(fā)與顧客間長期、有意義的關(guān)系。因?yàn)檫@對(duì)雙方來說都有好處 ” 。 ? 關(guān)系營銷真的是一個(gè)新概念嗎？答案是否定的，因?yàn)樵S多 “ 舊 ” 的營銷概念中都包含有關(guān)系的成分。 ? 上述是一種常見的關(guān)于關(guān)系營銷的定義，但是這種定義卻非常矛盾 .而且其所列舉的企業(yè)從關(guān)注一次性交易轉(zhuǎn)移到關(guān)系營銷例證也很有問題。 ? 然而，理論與現(xiàn)實(shí)之間是有差異的。 如果把關(guān)系營銷作為一個(gè)過程來看待，那么只要顧客還有錢消費(fèi)，還有購買的意愿，那么企業(yè)就仍然有利可圖。盡管上述這些都很重要。這涉及到理解、關(guān)注和管理企業(yè)與企業(yè)所選擇的顧客之間持續(xù)的合作，以創(chuàng)造互惠的價(jià)值，并在相互依存的企業(yè)部門間共享這些價(jià)值。他是在區(qū)別關(guān)系營銷與交易營銷時(shí)提出這一概念的。有許多軟件可以用于顧客關(guān)系管理。因此，企業(yè)現(xiàn)在都在努力發(fā)展與核心顧客之間的關(guān)系。 ? 企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到是顧客而不是產(chǎn)品才能帶來價(jià)值。 ? 顧客關(guān)系管理的實(shí)施通常需要對(duì)信息系統(tǒng)進(jìn)行整合，這樣就能在企業(yè)內(nèi)共享顧客信息。 簡 介 ? 關(guān)系營銷與交易營銷 ? 關(guān)系營銷的概念最初是由里昂納德 ?伯利在 1983年提出的。然后與顧客終身共享利益。 并不是機(jī)器生產(chǎn)出產(chǎn)品，企業(yè)的主要資產(chǎn)也不是產(chǎn)品自身甚至不是人的智力資本、專利或者專有技術(shù)。 ? 3）關(guān)系營銷是一個(gè)過程，而不是一個(gè)項(xiàng)目。 (見教材 P152頁 ) ? 關(guān)系的理論與概念 ? 關(guān)系營銷涉及到信任、承諾、互惠利益、適應(yīng)以及尊重隱私權(quán)。企業(yè)需要使用條形碼掃描儀來捕捉信息，搜集顧客電話號(hào)碼，進(jìn)行市場調(diào)查，提供保修卡，以及購買外部數(shù)據(jù)庫從而把顧客的生活方式、人口統(tǒng)計(jì)信息、地理信息、心理描繪圖以及購買情況結(jié)合起來。 ? 很明顯，營銷人員希望顧客成為回頭客，他們不斷向顧客宣傳產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的好處。 ? 他說 ： “ 關(guān)系意味著創(chuàng)建一個(gè)持續(xù)的處理企業(yè)與顧客間關(guān)系的模式。個(gè)性化與發(fā)展并維護(hù)一個(gè)真正的顧客關(guān)系并不相同。 ? 2）長期顧客通常購買的商品較多； ? 3）滿意的顧客有時(shí)可能會(huì)額外購買商品； ? 4）留住顧客使得競爭對(duì)手難以進(jìn)入市場或者難以增加市場份額； ? 5）滿意的顧客會(huì)帶來新的顧客； ? 6）發(fā)展新顧客并為新顧客服務(wù)的成本很高。 第 2年 第 3年 第 4年 第 5年 第 6年 第 7年 第 8年 第 9年 第 10年 第 1年 80 60 40 20 0 20 40 60 圖 每位顧客每年創(chuàng)造的利潤 ? 圖 ： ? 在第一年，企業(yè)為了獲得該顧
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