客戶管理實(shí)務(wù)---第十章營(yíng)銷關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷-資料下載頁
2025-01-06 02:31本頁面
【正文】 組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，也是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。 21 本 章 小 結(jié) 關(guān)系營(yíng)銷的基本特征為：①關(guān)系營(yíng)銷的中心是顧客忠誠(chéng)；②關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)構(gòu)是系統(tǒng)市場(chǎng)，包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)；③關(guān)系營(yíng)銷以協(xié)同和溝通為基礎(chǔ)；④關(guān)系營(yíng)銷是信息和情感交流溝通過程；⑤關(guān)系營(yíng)銷是以雙贏、互利為導(dǎo)向的。 關(guān)系營(yíng)銷的基本模式有：①關(guān)系營(yíng)銷的中心 —— 顧客忠誠(chéng)；②關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成 —— 梯度推進(jìn)；③關(guān)系營(yíng)銷的模式 —— 作用方程。 關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定包括：①客戶讓渡價(jià)值；②客戶關(guān)系成本測(cè)定，包括顧客贏利能力、客戶關(guān)系成本 (包括獲取成本、發(fā)展成本、維系成本 )；③客戶凈值?？蛻絷P(guān)系價(jià)值資產(chǎn)又稱為“客戶凈值”，就像任何其他資產(chǎn)一樣，客戶凈值的價(jià)值要視長(zhǎng)期的凈現(xiàn)金流量而定?？蛻魞r(jià)值可視為兩種要素的組成，即企業(yè)由客戶關(guān)系所獲得的產(chǎn)出，以及建立和維系此客戶關(guān)系所必要的投入；④評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) —— 顧客份額；⑤客戶關(guān)系價(jià)值的分配。價(jià)值集中的現(xiàn)象說明，總體客戶組合的價(jià)值分布，是由大多數(shù)有價(jià)值的客戶關(guān)系所組成。許多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，相對(duì)占極少數(shù)的客戶代表了企業(yè)總收益中不成比例的分配 (即所謂 80/20法則 )。 22 本 章 小 結(jié) 關(guān)系營(yíng)銷策略要點(diǎn)：①將利益關(guān)系作為關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用的基點(diǎn)；②關(guān)系營(yíng)銷策略主要是針對(duì)顧客。企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體方法包括：①設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)；②個(gè)人聯(lián)系；③頻繁營(yíng)銷規(guī)劃；④俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃；⑤顧客化營(yíng)銷；⑥數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷；⑦結(jié)合CRM(客戶關(guān)系管理 )，提高“反應(yīng)速度”；⑧退出管理。 最后本章敘述了在 關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際中關(guān)系的變化、 關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中的關(guān)系發(fā)展和關(guān)系營(yíng)銷的利弊。關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值為：①關(guān)系是減少不確定性的手段；②關(guān)系性交易可降低交易成本；③利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率；④關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。 23 思考與練習(xí) 1. 什么是營(yíng)銷關(guān)系？營(yíng)銷關(guān)系的幾種形態(tài)及特點(diǎn)是什么？ 2. 關(guān)系營(yíng)銷的基本特征如何？ 3. 什么是關(guān)系營(yíng)銷？關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展如何？ 4. 如何正確運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷？ 5. 應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷的原因是什么？ 6. 企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體方法如何？ 7. 關(guān)系營(yíng)銷有何利弊？ 8. 關(guān)系營(yíng)銷的基本模式如何？ 9. 營(yíng)銷關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別與關(guān)聯(lián)如何？ 24 實(shí) 訓(xùn) 題 分析某一經(jīng)銷商的關(guān)系營(yíng)銷策略。 25 案 例 分 析 【 案例 1】 春蘭的“受控代理制”廠商合作方法 問題： 1. 春蘭的做法是否所有廠家都可以照搬“克隆”？為什么？ 2. 你認(rèn)為這些做法還有哪些可改進(jìn)的地方？ 【 案例 2】 陳強(qiáng)的難題 問題： 1. 你覺得陳強(qiáng)是否應(yīng)與宏達(dá)合作？ 2. 陳強(qiáng)應(yīng)用什么方法處理與瑞星的關(guān)系，而且不損害公司的利益？ 26 案 例 分 析 【 案例 3】 小李的公關(guān)活動(dòng) 問題： 你覺得小李的做法有沒有必要 ? 【 案例 4】 取信分銷商的營(yíng)銷新招 —— 沈陽逸生公司輸出經(jīng)理人 問題： 1. 你認(rèn)為逸生公司的做法可以推廣嗎？為什么？ 2. “輸出經(jīng)理人”的優(yōu)點(diǎn)是什么？不足在哪里？ 【 閱讀材料 】 酒企業(yè)如何加強(qiáng)客戶關(guān)系管理
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