第十章市場營銷管理過程(一)-資料下載頁
2025-09-30 15:26本頁面
【正文】 營銷費用率 (如營銷費用占銷售額 30％ )主要包括五項細分指標：推銷人員費用占銷售額之比 (15％ )，廣告費用占銷售額之比 (5％ )，其他促銷費用占銷售額之比 (6％ )，營銷調(diào)研費用占銷售額之比 (1％ )，銷售管理費用占銷售額之比 (3％ )。對于以上各項費用率，往往規(guī)定一個控制幅度，超過限度，就要查找、分析具體原因了。 ? (4)顧客態(tài)度追蹤分析 ? 企業(yè)建立專門機構來追蹤其顧客、經(jīng)銷商以及市場營銷系統(tǒng)其他參與者的態(tài)度，對于營銷控制過程中分析原因、尋找調(diào)整措施，將是十分必要的。 ? 顧客態(tài)度追蹤分析，一般要做以下三方面的工作： ? ①建立聽取意見制度。 企業(yè)對來自顧客的書面的或口頭意見應該進行記錄、分析，并做出適當?shù)姆磻Σ煌囊庖姂摲治鰵w類匯編成冊，對意見比較集中的問題要查找原因，加以根除。企業(yè)應該鼓勵顧客提出批評和建議，使顧客經(jīng)常有機會發(fā)表意見，才有可能搜集到顧客對其產(chǎn)品和服務反映的完整資料。 ? ②固定顧客樣本。 有些企業(yè)建立由一定代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企業(yè)通過電話訪問或郵寄問卷了解其需求、意見和期望。這種做法有時比聽取意見更能代表顧客態(tài)度的變化及其分布范圍。 ? ③顧客調(diào)查。 企業(yè)定期讓一組隨機顧客回答一組標準化的調(diào)查問卷，其中問 ? 題包括職員態(tài)度、服務質(zhì)量等。通過對這些問卷的分析，企業(yè)可及時發(fā)現(xiàn)問題，并及時予以糾正。 ? 通過上述分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷實際與年度計劃指標差距較大時，則必須采取調(diào)整措施：調(diào)整市場營銷計劃指標，使之更切合實際；調(diào)整市場營銷策略，以利于實現(xiàn)計劃指標。 ? 三、贏利能力控制 ? 除了年度計劃控制之外，企業(yè)還需要衡量不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的獲利能力。獲利能力的大小，對市場營銷組合決策有著直接關系。市場營銷成本是指與市場營銷活動有關的各項費用支出。市場營銷成本直接影響企業(yè)營銷的利潤。 ? 市場營銷成本包括的主要內(nèi)容如下： 1．直接推銷費用， 包括直銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費、交際費等； 2．促銷費用， 包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書、印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工資等； 3．倉儲費用， 包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等； 4．運輸費用 (包括托運費用等 )，如果是自有運輸工具，則要計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費、司機工資等； 5．其他市場營銷費用， 包括市場營銷管理人員工資、辦公費用等。 四、效率控制 ? （一）銷售人員效率 ? 企業(yè)的各地區(qū)的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項主要指標，這些指標包括：①每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；②每次會晤的平均訪問時間；③每次銷售訪問的平均收益；④每次銷售訪問的平均成本；⑤每次銷售訪問的招待成本；⑥每百次銷售訪問預訂購的百分比；⑦每個期間增加的新顧客數(shù)；⑧每個期間流失的顧客數(shù)；⑨銷售成本對總銷售額的百分比。 ? 企業(yè)可以從以上分析中，發(fā)現(xiàn)一些非常重要的問題，例如，銷售代表每天的訪問次數(shù)是否太少，每次訪問所花時間是否太多，是否在招待上花費太多，每百次訪問中是否簽訂了足夠的訂單，是否增加了足夠的新顧客并且保留住原有的顧客。當企業(yè)開始正視銷售人員效率的改善后，通常會取得很多實質(zhì)性的改進 ? （ 二）廣告效率 ? 企業(yè)應該至少做好如下統(tǒng)計：①每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本；②顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；③顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見；④廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；⑤受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。 ? 企業(yè)高層管理者可以采取若干步驟來改進廣告效率，包括進行更加有效的產(chǎn)品定位；確定廣告目標；利用電腦來指導廣告媒體的選擇；尋找較佳的媒體，以及進行廣告后效果測定等。 ? （三）營業(yè)推廣效率 ? 為了改善營業(yè)推廣的效率，企業(yè)管理者應該對每一營業(yè)推廣的成本和對銷售的影響作記錄，注意做好如下統(tǒng)計：①由于優(yōu)惠而銷售的百分比；②每一銷售額的陳列成本；③贈券收回的百分比；④因示范而引起詢問的次數(shù)。 ? 企業(yè)還應觀察不同營業(yè)推廣手段的效果，并使用最有效果的促銷手段。 ? （四）分銷效率 ? 分銷效率主要是對企業(yè)存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。 ? 效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷者必須注視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應該如何引進某些資料以改進執(zhí)行情況。 第八、九、十章案例與分析 ? 教學目的： ? 通過分析與討論使學生進一步了解中間商 。掌握廣告策略 。學會制定市場營銷戰(zhàn)略計劃。 ? 主要內(nèi)容： ? 重賞之下，必有勇夫？；哈藥現(xiàn)象：仿佛標王又歸來；稀世寶礦泉水的整合營銷策劃。 ? 重點和難點 ? 重點：分析與討論 。 ? 難點：分析與討論。 ? 案例見教材 178面 ? 重賞之下，必有勇夫？ ? 分析討論題 ? 為何零售商剛開始時會大量進貨，而到后來就不再進貨了？ ? 如何對零售商進行管理和激勵？ ? 案例見教材 206面 ? 哈藥現(xiàn)象：仿佛標王又歸來 ? 分析討論題 ? ，并聯(lián)系我國現(xiàn)實，指出 “哈藥” 廣告目前存在哪些不足？ ? ，廣告的作用到底有多大？ ? “哈藥”要進一步發(fā)展，其促銷策略應采取哪些措施？ ? 案例見教材 225面 ? 稀世寶礦泉水的整合營銷策劃 ? 分析討論題 ? ？營銷計劃的制定主要考慮了哪幾個方面的因素？ ? 方面？根據(jù)本章所學內(nèi)容提出 35項改進建議。 ? 。
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