第十章市場營銷管理過程(一)-資料下載頁
2025-09-30 15:26本頁面
【正文】 營銷費(fèi)用率 (如營銷費(fèi)用占銷售額 30％ )主要包括五項(xiàng)細(xì)分指標(biāo)：推銷人員費(fèi)用占銷售額之比 (15％ )，廣告費(fèi)用占銷售額之比 (5％ )，其他促銷費(fèi)用占銷售額之比 (6％ )，營銷調(diào)研費(fèi)用占銷售額之比 (1％ )，銷售管理費(fèi)用占銷售額之比 (3％ )。對(duì)于以上各項(xiàng)費(fèi)用率，往往規(guī)定一個(gè)控制幅度，超過限度，就要查找、分析具體原因了。 ? (4)顧客態(tài)度追蹤分析 ? 企業(yè)建立專門機(jī)構(gòu)來追蹤其顧客、經(jīng)銷商以及市場營銷系統(tǒng)其他參與者的態(tài)度，對(duì)于營銷控制過程中分析原因、尋找調(diào)整措施，將是十分必要的。 ? 顧客態(tài)度追蹤分析，一般要做以下三方面的工作： ? ①建立聽取意見制度。 企業(yè)對(duì)來自顧客的書面的或口頭意見應(yīng)該進(jìn)行記錄、分析，并做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。對(duì)不同的意見應(yīng)該分析歸類匯編成冊(cè)，對(duì)意見比較集中的問題要查找原因，加以根除。企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)顧客提出批評(píng)和建議，使顧客經(jīng)常有機(jī)會(huì)發(fā)表意見，才有可能搜集到顧客對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)反映的完整資料。 ? ②固定顧客樣本。 有些企業(yè)建立由一定代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企業(yè)通過電話訪問或郵寄問卷了解其需求、意見和期望。這種做法有時(shí)比聽取意見更能代表顧客態(tài)度的變化及其分布范圍。 ? ③顧客調(diào)查。 企業(yè)定期讓一組隨機(jī)顧客回答一組標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查問卷，其中問 ? 題包括職員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等。通過對(duì)這些問卷的分析，企業(yè)可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并及時(shí)予以糾正。 ? 通過上述分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)營銷實(shí)際與年度計(jì)劃指標(biāo)差距較大時(shí)，則必須采取調(diào)整措施：調(diào)整市場營銷計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；調(diào)整市場營銷策略，以利于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃指標(biāo)。 ? 三、贏利能力控制 ? 除了年度計(jì)劃控制之外，企業(yè)還需要衡量不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的獲利能力。獲利能力的大小，對(duì)市場營銷組合決策有著直接關(guān)系。市場營銷成本是指與市場營銷活動(dòng)有關(guān)的各項(xiàng)費(fèi)用支出。市場營銷成本直接影響企業(yè)營銷的利潤。 ? 市場營銷成本包括的主要內(nèi)容如下： 1．直接推銷費(fèi)用， 包括直銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、交際費(fèi)等； 2．促銷費(fèi)用， 包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書、印刷費(fèi)用、贈(zèng)獎(jiǎng)費(fèi)用、展覽會(huì)費(fèi)用、促銷人員工資等； 3．倉儲(chǔ)費(fèi)用， 包括租金、維護(hù)費(fèi)、折舊、保險(xiǎn)、包裝費(fèi)、存貨成本等； 4．運(yùn)輸費(fèi)用 (包括托運(yùn)費(fèi)用等 )，如果是自有運(yùn)輸工具，則要計(jì)算折舊、維護(hù)費(fèi)、燃料費(fèi)、牌照稅、保險(xiǎn)費(fèi)、司機(jī)工資等； 5．其他市場營銷費(fèi)用， 包括市場營銷管理人員工資、辦公費(fèi)用等。 四、效率控制 ? （一）銷售人員效率 ? 企業(yè)的各地區(qū)的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項(xiàng)主要指標(biāo)，這些指標(biāo)包括：①每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；②每次會(huì)晤的平均訪問時(shí)間；③每次銷售訪問的平均收益；④每次銷售訪問的平均成本；⑤每次銷售訪問的招待成本；⑥每百次銷售訪問預(yù)訂購的百分比；⑦每個(gè)期間增加的新顧客數(shù)；⑧每個(gè)期間流失的顧客數(shù)；⑨銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。 ? 企業(yè)可以從以上分析中，發(fā)現(xiàn)一些非常重要的問題，例如，銷售代表每天的訪問次數(shù)是否太少，每次訪問所花時(shí)間是否太多，是否在招待上花費(fèi)太多，每百次訪問中是否簽訂了足夠的訂單，是否增加了足夠的新顧客并且保留住原有的顧客。當(dāng)企業(yè)開始正視銷售人員效率的改善后，通常會(huì)取得很多實(shí)質(zhì)性的改進(jìn) ? （ 二）廣告效率 ? 企業(yè)應(yīng)該至少做好如下統(tǒng)計(jì)：①每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費(fèi)的廣告成本；②顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；③顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見；④廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量；⑤受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。 ? 企業(yè)高層管理者可以采取若干步驟來改進(jìn)廣告效率，包括進(jìn)行更加有效的產(chǎn)品定位；確定廣告目標(biāo)；利用電腦來指導(dǎo)廣告媒體的選擇；尋找較佳的媒體，以及進(jìn)行廣告后效果測定等。 ? （三）營業(yè)推廣效率 ? 為了改善營業(yè)推廣的效率，企業(yè)管理者應(yīng)該對(duì)每一營業(yè)推廣的成本和對(duì)銷售的影響作記錄，注意做好如下統(tǒng)計(jì)：①由于優(yōu)惠而銷售的百分比；②每一銷售額的陳列成本；③贈(zèng)券收回的百分比；④因示范而引起詢問的次數(shù)。 ? 企業(yè)還應(yīng)觀察不同營業(yè)推廣手段的效果，并使用最有效果的促銷手段。 ? （四）分銷效率 ? 分銷效率主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉庫位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。 ? 效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和分銷等市場營銷活動(dòng)的效率，市場營銷者必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何引進(jìn)某些資料以改進(jìn)執(zhí)行情況。 第八、九、十章案例與分析 ? 教學(xué)目的： ? 通過分析與討論使學(xué)生進(jìn)一步了解中間商 。掌握廣告策略 。學(xué)會(huì)制定市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。 ? 主要內(nèi)容： ? 重賞之下，必有勇夫？；哈藥現(xiàn)象：仿佛標(biāo)王又歸來；稀世寶礦泉水的整合營銷策劃。 ? 重點(diǎn)和難點(diǎn) ? 重點(diǎn)：分析與討論 。 ? 難點(diǎn)：分析與討論。 ? 案例見教材 178面 ? 重賞之下，必有勇夫？ ? 分析討論題 ? 為何零售商剛開始時(shí)會(huì)大量進(jìn)貨，而到后來就不再進(jìn)貨了？ ? 如何對(duì)零售商進(jìn)行管理和激勵(lì)？ ? 案例見教材 206面 ? 哈藥現(xiàn)象：仿佛標(biāo)王又歸來 ? 分析討論題 ? ，并聯(lián)系我國現(xiàn)實(shí)，指出 “哈藥” 廣告目前存在哪些不足？ ? ，廣告的作用到底有多大？ ? “哈藥”要進(jìn)一步發(fā)展，其促銷策略應(yīng)采取哪些措施？ ? 案例見教材 225面 ? 稀世寶礦泉水的整合營銷策劃 ? 分析討論題 ? ？營銷計(jì)劃的制定主要考慮了哪幾個(gè)方面的因素？ ? 方面？根據(jù)本章所學(xué)內(nèi)容提出 35項(xiàng)改進(jìn)建議。 ? 。
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